【世界公民】Facebook再改演算法,好讓人們更親近?

光是新聞稿中的這段「As we make these updates, Pages may see their reach, video watch time and referral traffic decrease.」,肯定會讓不少社群經理和行銷人員徹夜難眠,甚至不難想像網路上哀鴻遍野的景象。雖然這個公告給大家的觀感可能不好,但老實說,身為一家股票上市的商業公司,Facebook 為廣大的投資人和員工追求利益並沒有不對。
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本文由 世界公民文化中心 提供,收錄於英語島 English Island 2018 年 3 月號 。作者鄭緯筌,臺灣新竹市人,目前定居臺北,擔任專欄作家、企業講師與網路顧問。INSIDE 獲授權轉載。更多詳情請見 世界公民文化中心粉絲專頁

“It's important to remember that Facebook is about bringing people closer together and enabling meaningful social interactions.” –Adam Mosseri

最近地震頻仍,還記得就在二月六日深夜,當大家正準備就寢之際,我卻在批踢踢 (PTT BBS) 電子佈告欄的八卦板上看到有人張貼花蓮房屋倒塌的照片。當時直覺有人亂拿大家的生命安全開玩笑,沒想到照片愈傳愈多,甚至還有人用手機進行直播-- 看到那怵目驚心的場景,我仍不願意相信這是事實,而毋寧認為是假新聞 (Fake news) 肆虐。

Facebook 對假新聞出招

也因為最近的假新聞實在有愈演愈烈的跡象,導致以 Facebook 為首的社群媒體不斷出招,希望可 以有效遏止這股歪風,重新讓大 家把焦點放在人際的互動上。就在 1 月 12 日,Facebook 發佈官方 新聞稿,祖克伯宣布要在動態消息 (News feed) 上提高家人與朋友貼文的出現權重,進一步降低粉絲專頁 (Fans page) 出現的比例。不難想見,這個決策首當其衝受到影響的就是新聞媒體和企業品牌。

光是新聞稿中的這段「As we make these updates, Pages may see their reach, video watch time and referral traffic decrease.」,肯定會讓不少社群經理和行銷人員徹夜難眠,甚至不難想像網路上哀鴻遍野的景象。

臉書或許獨斷,但沒做錯

雖然這個公告給大家的觀感可能不好,但老實說,身為一家股票上市的商業公司,Facebook 為廣大的投資人和員工追求利益並沒有不對。甚至,該公司的新聞合作夥伴負責人坎貝爾・布朗 (Campbell Brown) 最近更公開表態,認為 Facebook 並非媒體面對新時代唯一的藥方。她更大言不慚地說,「如果有出版商認為 Facebook 不合適或很難用,那麼就不應該繼續留在這個平臺上,可以考慮另謀出路。」

耐人尋味的是去年六月坎貝爾・布朗剛上任時,還曾公開表示要幫助媒體、出版商與 Facebook 進 行更緊密的合作,沒想到才過了半年,局勢就大為改觀。當然,面對「翻臉如翻書」的 Facebook,企業或媒體也要思考是否要繼續把身家都押在 Facebook 上頭了!

行銷人如何抓住社群方向?

面對 Facebook 一再出招,新聞媒體和企業品牌該何去何從呢?我認為不妨利用新的一年,好好檢視一下經營方針,從關心目標閱聽眾開始,進而擬定內容策略。有鑑於內容營運的範疇甚廣,我們不再只停留在文案寫作、廣告投放或粉絲專頁經營的層面,而需要從更高的角度鳥瞰,才能夠「見樹又見林」。

以下幾點,提供給大家參考:

一、經營目的: 設想貴公司經營社群的目的,是為了塑造品牌形象?分享新知?還是要銷售商品、服務呢?

二、設定目標閱聽眾: 哪些族群會有興趣看我們的內容?他們的需求是什麼?舉例來說,剛出社會的上班族新鮮人,和 40 歲世代的中階主管想得往往不同唷。

三、找出關連: 貴公司和目標閱聽眾之間,是否存在哪些關係?如何傳遞價值和利益給這些特定人士?

四、呈現型態: 精心準備的內容, 要用文字、照片、插畫、資訊圖表,還是影片來鋪陳?

五、發布管道: 目標閱聽眾平常會在哪些地方出沒?他們都習慣透過什麼管道獲取資訊?這些人常用 E-mail 嗎?還是用 LINE、Facebook 或是部落格的機會更多呢?

雖然 Facebook 上頭連結了超過十億人,的確是一個很方便的行銷管道,但我們不宜過度依賴單一的社群平臺,還是要設法建立自己的「主場」。不妨針對以上這五點進行思考,再妥善擬定內容經營與社群行銷的方針。

最佳策略是客製化體驗

一如電商巨擘亞馬遜公司的執行長傑夫・貝佐斯 (Jeff Bezos) 所言,唯有專注理解顧客的各種需求,才能持續精進用戶體驗 (User Experience), 進而讓來自世界各地的顧客群在愉悅的購物體驗中感到滿意,並強化與企業品牌之間的連結。

誠然,我們都身處在這個社群時代 中,但 Facebook 並不是社群的救贖,更不是唯一的答案。儘管該公司的演算法和政策不斷改變,但大家也毋須驚慌。別再亂貼文或盲目投放廣告,也不用覺得世界末日就要來臨!讓我們先從關心目標閱聽眾做起,有策略、有計畫地產生內容,一方面尋覓合適的其他社群平臺,另一方面也將這群受眾導流到自己的官方網站、部落格來;如此一來,我們自然就能逐漸擺脫 Facebook 這個社群巨人的箝制,開發出美麗的新世界。

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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