Amazon.com 改版- 購物網站於行動裝置上的行動網站與App策略

其實即便是現行(舊)版本,Amazon.com的首頁商品陳列的設計,相較於台灣大型購物網站那種深怕消費者會漏掉任何一件商品,且到處充斥著如街道上霓虹燈的動畫式的商品陳列方式,已經是很簡單且簡潔。
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近來,與報導 Amazon Kindle Tablet 呼之欲出的文章一樣熱鬧的是網路上有關於 Amazon.com 改版的討論,且幾乎是一面倒認為這是 Amazon.com 為了即將上市的 Kindle Tablet 量身訂做的改版。先來看一下新舊版本有什麼大不同?Amazon.com 的新版尚未全面開放,剛好筆者由兩台不同筆記型電腦以 Chrome 上 Amazon.com,一台出現現行的版本,一台是新的版本。

 

其實即便是現行 (舊) 版本,Amazon.com 的首頁商品陳列的設計,相較於台灣大型購物網站那種深怕消費者會漏掉任何一件商品,且到處充斥著如街道上霓虹燈的動畫式的商品陳列方式,已經是很簡單且簡潔。而這次的改版,先不論是否是為 Kindle Tablet 或者是其他行動裝置量身訂做,從 Desktop 上來看,也是很大程度的優化。以冷與淺的色系為基調,改變商品陳列方式以爭取更多的空白,降低了視覺上帶來的壓力。加大的搜尋 bar 以及 menu 的隱藏安排,提供更友善的使用者介面。

這次改版是為 Amazon Kindle Tablet 量身訂做?

筆者同時也看一下 iPad2 上的 Amazon.com,是跟 Desktop 看到的現行版本,且 iPad 推出多時,Amazon.com 也沒有特別偵測這是 iPad 而呈現所謂的 mobile version(於 iPhone 的 Safari 上 Amazon.com,就是 Mobile version)。Desktop 的 version 未修改地顯示於 10 吋 iPad 上是可以接受的。不過若由 TechCrunch 的 MG Siegler 揭露了 他親身體驗的 Amazon Kindle Tablet 的規格,明白指出這是一個 7 吋大小的 Tablet 的事實來看,要於 7 吋螢幕上呈現目前 Desktop 版本,文字與圖片會很擁擠,不僅視覺上不舒服,且 touch panel 上的操作更容易點觸別的連結,使用者瀏覽就會顯得吃力了。因此 Amazon.com 這次的改版,上述冷淺色調與多釋出的空間,加大的搜尋 bar 以及 menu 的隱藏安排,確實更適合 tablet 上瀏覽以及觸控的操作,尤其是於 7 吋的 tablet 上。

新版另一個大的調整,是將毛利較高且於網路上傳遞方便的虛擬商品與雲端服務區置於視覺正中央處,即 search bar 正下方那一排"Instant video / MP3 Store / Cloud Player / Kindle / Cloud Drive / Appstore for Andriod / Game & Software Downloads / Audible Audiobooks" 區,這些也會是 Amazon.com 於 Kindle Tablet 主打的項目。所以想像將新版的網站移植到 Kindle Tablet 上時,更容易對使用者行銷這些虛擬商品與雲端服務;而在 desktop 版本上也可以養成消費的習慣。

筆者曾於「從美國近期 Tablets 的電視廣告對 Amazon Tablet 產生的狂想曲」本文中提及,Amazon 推出 tablet 的利器,是其豐富、又深又廣的實體與虛擬商品的電子商務服務。相較於其他,Amazon 的硬體+軟體+服務的結合,讓 Kindle Tablet 是 Andriod Tablets 的品牌中,最有資格挑戰 Apple iPad 的市場領導地位。毛利高的虛擬商品也提供 Amazon 空間來補貼硬體,以更低的價格來銷售 Kindle Tablet,這是其他僅有硬體的品牌所望塵莫及的。Forrester Research 已經先預測若 Amazon 將 Kindle Tablet 的價格壓低到美金 300 元 以下,於今年第四季就可以售出三百萬到五百萬台的 tablets(如果製造供給正常)。而 TCGigaOm 都分別指出最好的價值是美金 250 元,以 match 售價為美金 249.99 元的 Barnes & Noble’s Nook Color,來個左打 Apple iPad,右擊 BN Nook。

Amazon 於行動裝置上的網站與 Mobile Apps:

Amazon.com 於此之前於智慧型行動裝置的佈局相當積極,早已針對不同的硬體推出一些 Apps,如下圖所示 (註:筆者只有 iPad 與 iPhone,故於此只能針對 iOS 作介紹):

 

既然是購物網站,最終目的當時是希望消費者可以在網站上購物,所以對於那些不在 desktop 之前,可能是在移動中,或者定點但非居家或者工作環境中的智慧型行動裝置使用者,該如何透過合適的 Mobile Apps 以便利消費者於行動裝置上瀏覽與購物,或者引導可能會於實體商店購買的消費者到網站上購物?而一樣都是智慧型行動裝置,iPhone 與 iPad 有大小以及使用情境不同的差異,Mobile Apps 是否當然就需要針對這些差異進行客製化的開發?從上圖 Amazon 的 Mobile Apps 的佈局,可以看到 Amazon 面面俱到的用心:

1. 空間的限制下,個人化的商品呈現:

於行動裝置螢幕尺寸較小無法像 desktop 可以較舒適地進行深與廣的瀏覽限制下,行動網站迎合消費習慣與內容的個人化呈現是一個對策 (其實 desktop 版本也應該提供消費者這樣的選擇)。精準的個人化商品推薦一向是 Amazon.com 的強項,其 Desktop 版本已經發揮得淋漓盡致,理所當然會提供更需要個人化的 Mobile App,Amazon 提供的 Window Shop 就是一個例子,如以下的 video。
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=LuEr8MEQ878&w=560&h=345]

Window Shop 的設計可以視為 desktop 的濃縮版加上個人化的呈現,於 iPad 上操作與瀏覽很就手,但這樣的版本並不適合螢幕更小的 iPhone,是專為 iPad 所開發的。

2. 時間的限制下,重點商品的促銷:

Amazon.com 有一個 Today's Deals,稱為 "Gold Box Deals" 的每日限量促銷商品服務,類似被 Amazon 買下來的一日一物折扣網站 Woot.com(台灣的網勁科技沒多久前才賣給兆赫轉投資地壹創媒的 瘋狂賣客 也是一例)。有時效性與限量性的促銷 (Amazon 並未揭露數量,僅以被購買的% 呈現),雖然未針對每個人不同的消費內容而設計,但因是挑選過的商品,且具即時性,非常合適於螢幕小 (商品項目少) 且隨身性高 (即時) 的智慧型手機,所以 Amazon 於 iPhone (iPad 無) 推出獨立的 Amazon Deals 的 App,讓對促銷商品有興趣的消費者可以隨時隨地下單,且尚未開賣的促銷品,還貼心地提供 desktop 版本沒有的"Remind Me" 功能。

3. 實體購物到線上購物的引導:

想像消費者在一個 3C 賣場看筆記型電腦,這時候若可以很快地查詢某台電腦網路上的是否有較低的價格,且方便地下單,如果沒有即時取得的需求,線上 retailers 就有機會可能於實體店面發生的消費行為引導到線上來。Amazon 於 iPhone 上的 Price Check App 就發揮了這樣的作用,除了提供現在常見的商品條碼掃描功能,還有對於媒體商品例如書本,CD,DVD 等的圖片比對功能,以及語音辨識功能,讀者可以參考如以下的測試 video。Video 中除了顯示這些尋找商品的功能外,也可看到非常便利的下單程序。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=aZzRoVtkn78&w=560&h=345]
Price Check 只提供於 iPhone 上,沒有 iPad 的版本,這應該是考慮到使用情境的設計。一來 iPhone 比 iPad 更具隨身性 (隨身攜帶 iPhone 的機會高於 iPad),再則不論是條碼掃描或是圖片搜尋,於 iPhone 操作比 iPad 來得容易 (參考:條碼掃描的熱門 App RedLaser 也僅提供 iPhone 的版本)。7 吋的 Kindle Tablet 相較於 10 吋的 iPad 隨身可攜性更高,Price Check 是否就會出現於 Kindle Tablet 上?不過依據 TC 的描述,Kindle Tablet 並沒有 Camera,Price Check 的功能就派不上用場了。

即便是共存於 iPhone 與 iPad 上的"Amazon.com" Mobile App,也是針對兩個硬體的差異有客製化的呈現。例如除了首頁不同外,iPad 上的商品搜尋為文字輸入,而 iPhone 的版本則多了上述"Price Check" App 中的條碼掃描與圖片比對的搜尋功能 (以下圖片第一排為 iPad 版本,第二排為 iPhone 版本)。

 

 

 

 

 

 

 

 

Amazon.com 的改版,可視為即將上市的 Kindle Tablet 所做的暖身。但於此之前 Amazon 於不同智慧型行動裝置上開發的 Mobile Apps,已經提供消費者無縫的瀏覽與購物環境,可以大幅提昇消費者對 Amazon.com 的黏著度與貢獻度。Amazon 這樣的用心與佈局,當 Kindle Tablet 正式推出時上面預載的 Amazon Mobile Apps,精采可期!