同樣講新零售,為什麼消費者其實不關心效率問題?

零售業的核心痛點,無外乎成本和效率。降低成本提高效率是所有企業的期望。但如果回看 2017 年的新零售領域發生的變化,我們也會發現一個有趣的現象:成本和效率,並不是新物種們最先考慮的問題。
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Photo Credit: 截自喜茶官網
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本文來自合作媒體 36Kr,INSIDE 授權轉載,文中許多用語皆為中國用法,為呈現原汁原味,讓讀者瞭解中國網路發展之現況,本文不刻意編輯為台灣用語。

  • 新物種為什麼一開始並不在意所謂的成本和效率問題?
  • 喜茶為什麼慶幸自己沒有出生在一線城市?
  • 儀式感對於消費者的意義是什麼?

2018 新年前,12 月 30 號,喜茶在北京三里屯開了家快閃店。筆者到現場一看,排了兩圈隊。轉到同在三里屯的喜茶門店一看,也在排隊。看來半年過去,喜茶的排隊現象還在。

排隊問題之所以引人注目,因為按理說它是反人性的。人總希望快捷便利。羅振宇先生在 2017 跨年演講中也指出,新零售的核心是效率問題。不過,羅振宇先生沒有說明,他說的效率問題,是從商家視角看,還是消費者視角看?

喜茶的現象說明,從消費者視角看,有些時候,我們會發現消費者似乎不在意「浪費」自己的時間,降低自己的交易效率。

零售業的核心痛點,無外乎成本和效率。降低成本提高效率是所有企業的期望。但是,如果回看 2017 年的新零售領域發生的變化,我們也會發現一個有趣的現象:成本和效率,並不是新物種們最先考慮的問題。或者說,很多新物種在成本和效率方面,短期內並沒有比傳統零售企業有很出色的改進,但是這並不妨礙消費者接受它們。

當然要明確的是,本文談的成本和效率,包括商家和消費者兩個視角的成本和效率。

比如,盒馬的門店成本是遠遠高過傳統超市的,這是一種高成本打法。即使轉換到消費者視角,消費者關注的是時間成本和交易效率。30 分鐘送貨上門,確實提高了效率,但是這一做法又是電商的做法,也不算是新。而在到店消費角度,目前海鮮現吃現做的效率並不算高。

不過,這些都不妨礙人們對盒馬的好奇和逛吃。

喜茶也同樣,一方面,喜茶也知道排隊過長影響體驗。

但另一方面,筆者最近認識了一位喜茶黑金會員(消費 5000 塊)Herofo,是一位「漂」在北京的媒體人,他在兩個月內就達到了黑金標準。Herofo 承認自己算是喜茶的鐵粉,也會和朋友推薦,那麼為了更快的喝到茶他會不會選擇代購?他說不會。還是自己排隊,然後打包帶走。

一方面,專家在大談降低成本提高效率,另一方面,真正大熱的新物種都在發展的早期繞過了所謂成本效率問題,甚至反其道行之,贏得了消費者的青睞(比如喜茶為了加快速度,可以選擇加盟來展店,但是喜茶沒有選擇這一方案。堅持直營)。為什麼?順著這個問題出發,我們結合這一年做過的消費案例報導(新茶飲為主),總結出新品牌消費升級的四部曲,供各位參考。

給消費者一個新世界

星巴克打造的第三空間概念如此深入人心,以至於筆者甚至回憶起,原來這一年大部分面試招聘,居然都是在星巴克進行的。但是如果你問我在星巴克面試時喝過什麼,真的不記得了。

可能對於許多像筆者這樣並非星巴克的死忠粉來說,星巴克真正的產品是它的空間,而不是咖啡。

所以,當市面上有了星巴克第三空間的替代品時,星巴克會被分流(比如 COSTA)部分人群,但是筆者本人不會因此替代品的存在,增加一年去咖啡館的總次數(因為沒有新的需求被刺激出來)。但是當喜茶、奈雪の茶這樣的新式茶飲出現後,他們提供的是一個新世界,不僅是茶不一樣,空間環境氛圍也不一樣。

新物種會讓消費者因為好奇心而走進去,也許是茶飲,也許是裝修的風格,隨後,會延伸出其他新理由。「空間是喜茶品牌與文化的載體和起點。我們認為用產品吸引消費者還是品牌本身吸引消費者,是這個品牌本身能否長久發展的背後驅動力。」喜茶方面表示。

喜新厭舊,這是人性。就連深愛星巴克的明軒同學在 1 月 1 日的文章開頭,也不得不調侃星巴克是一個「過氣網紅」。你很好,但是我對你沒有激情了,就這樣。所以,才會有星巴克全球最大旗艦店在上海的開幕。

一個新的場景,一個新的業態,那怕它體驗還很不完善,消費者在一定時間內是願意買單的。這就像談戀愛會有蜜月期,對方會有光環上身一樣。

因為,這是創新者的紅利。問題是,你有這樣的創新能力,給消費者一個新世界嗎?當然,這個「新世界」也許是新大陸,也許是舊世界的改造。

喜茶對《零售老闆內參》APP 表示,喜茶並不認為自己是消費升級的代表,也不認為茶飲是個新物種。「茶飲在中國有悠久的歷史,是一個實打實客觀存在的需求,我們只是用心把它做得更好。」喜茶方面打了一個比喻:「喜茶是主動選擇了一個非常高頻,空間很大的茶飲行業。這個土壤一直都在,只不過大家沒有好好種植,而我們一直比別人更用心的澆灌它。關鍵還是消費者喜歡。」

不過喜茶自己還是走在了持續變化的路上。每進入一個新城市,都會結合城市特點做插畫設計周邊產品包括杯套;在不同的節日,也會做話題互動;同時還會推出不同的主題店,比如粉色主題店,來製造驚喜。

對於消費者而言,同一塊土壤中突然長出來不一樣的果實,這就是一個新市場。特別是對於一線城市習慣了咖啡館的消費者們。同樣的邏輯,也可以理解為什麼這幾年走混搭風的書店會復活,重新受到年輕人歡迎。

這種創新,也包括玩法創新,比如花點時間的盲盒玩法,打破了花以節日為核心的消費週期,實際上也增加了消費頻次和新的消費需求。

如果你從效率和成本角度看問題,那好,在直男眼中,買花的行為本身就是浪費,更別說一周買一次。

在創新者的紅利期,成本和效率都不是最重要的。在戀愛中,誰沒有做過一些不計成本的付出呢。重要的是,你有沒有持續創造新消費需求的能力,又如何黏住你的消費者。

不同的打法,可能會有不同的結果,甚至是生與死的差別,下面說這個問題。

把魚養肥 再去大海

在今年的消費升級的回顧中,很多業內人士都發現了同一個問題,為什麼很多新消費品牌,崛起於二三線城市。羅振宇給出的解釋很有代表性:中國最大規模的人口生活中二三線城市,他們更能代表典型的中國人的生活方式。

綜合分析看,在小城市創業消費品牌,至少可以避開兩個大坑:第一,可以避開巨頭的注意力,避免過早被踩死。第二,可以避開了一線城市大流量所帶來的「幻象」,打磨自己的產品核心競爭力。這種流量幻象,曾經害了不少創業者。

喜茶對《零售老闆內參》APP 表示,在沒有互聯網概念,人口缺乏流動性的小城市,口味是否受歡迎,市場會立即給出最直觀的打分。從江門這樣的小城市起步,恰好為喜茶接受最嚴酷的消費者考驗提供了絕佳機會。在小城市從幾乎無人問津到開始排隊,喜茶最初經歷的考驗恰巧是它的最佳試煉。

喜茶方面認為,一線城市的消費市場大,可以容納多元化的東西,消費者願意嘗試,並不用擔心消費力;一線城市可以找到更好的人才,也可以更好地和資金各方面結合,這是機會的一面。另一面,在一線城市也容易造成一個問題,品牌可能是被催熟的。「像一個神奇藥劑,讓一個小孩兩天會講話、會走路。看似生意很好的店,實際在消耗和透支品牌。喜茶是自己摸爬滾打起來的,在江門、中山每一步走的很艱難但很扎實,到了廣深反而如魚得水。」喜茶品牌經理肖淑琴說。

假設喜茶一開始就開在北京上海,如果能夠拿到一個很好的鋪位,加之貼近年輕人的營銷手段,也有可能一炮走紅。但是這種一炮走紅更多的是搭了流量紅利的便車,而不是自身產品力的成功。紅極而衰的例子,在互聯網餐飲概念大熱的幾年,已經反復上演過。

相反,在廣東江門這樣一個小地方,所有的反饋都是真實的,本地化的,草根化的。你的茶好喝就是好喝,不好喝再怎麼陪笑臉也沒用,昨天還來過的那對年輕人,今天就在你眼皮底下去了對門的奶茶店,這都是喜茶創始人親自經歷過的事情。所以,才會迫使他把大部分精力花在產品的品質打磨與創新迭代上。

最終,這份用心消費者會體會到。前文提到的喜茶黑金用戶 Herofo,我十分不解如何在茶飲店兩個月花掉 5000 塊錢。他給出的理由是:

「對於喜茶,我的概念就是質感、中國品牌,我認為喜茶比較明顯的標籤是這兩個。從裝修上、還有產品包裝上,都是很有質感的,各方面都很注重。不同於以前的奶茶店,相信這是自營跟加盟兩種模式的區別之處。這一點星巴克也是,質感能給不少人帶來消費好感。畢竟都希望自己去的店是有品質的。」他個人比較喜歡的是玉露茶後,喜歡去冰少糖,這樣口感與芝士結合的很好。

用媒體的總結說,這是「不將就」的一代消費者,產品沒有過硬的品質,騙不了人。

喜茶品牌經理肖淑琴對《零售老闆內參》APP 表示,我們的消費者不傻,認為很多消費者排隊就為了發個朋友圈,即低估了消費者的智商,也低估了喜茶的產品號召力。「喜茶到達了他們的預期,他們才會買單。」

當消費者的期待給了新品牌以壓力時,他們最終也需要用規模化的方式去變壓力為增長的動力。喜茶方面表示,在門店密集的廣州地區,喜茶排隊的現象已經大為緩解。「我們正在努力的提升產品的便捷性,希望大家能夠很方便的買到一杯喜茶,不用特地去某地也不用排隊。喜茶日常化的目標一定能實現,但需要時間。」目前,喜茶的門店總數已經超過 80 家,明年會翻倍。

把魚養肥再去大海,不要過早暴露自己,但是這是否意味著要選擇沒有巨頭的賽道?從互聯網行業的角度看,答案毫無疑問啊,做騰訊也能做的事情,分分鐘就能把你滅掉。

但是在消費領域,或許情況又不一樣,往下看。

巨頭總出現在同一個的地方

在做新茶飲報導的時候,也有人問我們,說你們為啥老拿我們和星巴克比,這不公平啊!就像拿一個嬰兒和一個成人比,畢竟對方是國際巨頭啊。

坦白說,我們也不想做這樣的比較,但是沒辦法,因為你們越來越像啊,越來越在競爭同一個市場。

在奈雪的報導中,我們提到了奈雪喜歡和星巴克比鄰開店的現象。即使是深耕華南的 813,我們冠以的標籤是喜歡在城中村開大店的茶飲。筆者去體驗過一次,在中國製造業的基地珠三角,人口結構中很大一部分是打工妹,簡單說,對於在城市間流動的打工族,813 就是他們的星巴克。

從南到北,只能說,中國對於「第三空間」的需求,比想象得大得多。所以星巴克拼命開店,我們還是在星巴克經常找不到座位。中國新式茶飲的崛起,表面上看是一個本土品類的崛起,實際上還是滿足了不同階層的人群,對第三空間的追求(而星巴克只滿足了單一階層的需求)。比如,學生或者剛出校門工作的人,他們可能喜歡喜茶勝過星巴克,因為後者太正式了。打工妹就會喜歡 813 勝過星巴克,因為後者太拘謹了。

在一個存在超級巨頭的市場,居然還有如此大的生長空間,這或許是新茶飲給我們帶來的最大啓發。有句話最危險的地方也是最安全的地方,那我們也可以說,最危險的地方也是最有機會的地方。已經出現過巨頭的市場,同樣有可能出現新的獨角獸公司。

相反,很多高度分散的市場,至今沒有寡頭出現,分散成為常態。那就意味著這個市場雖然錢很多,但是不容易集中。

筆者舉兩個例子,第一個是母嬰市場。如果不算淘寶平台,母嬰市場至今是沒有特別突出的行業龍頭的,雖然誰都知道這個市場巨大。第二個市場,寵物經濟市場。同樣也是寡頭缺位的市場,雖然可以想象單身經濟的大熱會帶動寵物市場的繼續發展。具體原因有很多同行分析過,不再贅述。

雖然這種與巨頭分食市場的格局,是創始者自己也沒有想到的,在創業之初,聶雲宸在江門開出一家 30 平米小門臉的時候,絕不會想到有今天。不過,後來他顯然已經意識到了喜茶要走的路是什麼。在 2014 年,喜茶已經停止了開小店。截止目前,喜茶的門店標準面積 100-200 平,旗艦店可以達到 2000 平。

所以,筆者想得出一個大膽的結論,如果你想做獨角獸公司,那就應該去曾經出現過巨頭的競技場。而在一個長期高度分散、群雄割據的市場,為什麼能夠改變歷史的人一定是你?

新品牌如何長久的刷出存在感

在不久前的訪談中,U 掌櫃創始人王海暉在談到消費升級的時候,舉了這樣一個例子,他說上大學時,大家帶著女朋友買化妝品,都是去屈臣氏。「現在年輕人誰還去屈臣氏,你會發現,去屈臣氏的,還是當初那一代人。」同樣的現象,在超市大賣場也是如此。

人們在開玩笑時會說,一個人唱什麼歌可以暴露年齡,看什麼動畫片可以暴露年齡,其實,消費什麼品牌也可以暴露年齡。當然,對於一個老品牌來說,這是悲哀,誰不希望自己像可口可樂一樣,擁有對抗時間的力量。

但是對於一個新晉品牌而言,這確實是一個機會,新一代消費者,正在苦苦尋找他們的新代言人。

新品牌如何能夠迅速佔領消費者的心智,擁有心智的顯著性。也許還是要回到本文開頭的問題,原來消費者願意為一些值得的東西,付出額外的時間和精力。這裡的奧秘究竟是什麼,除了功能性的需求,如何提高一個品牌在消費者生活中的「存在感」。

新一代消費者的一大特點,是願意為了一些美好(或者有趣)而看似無用的東西支付對價,下面提示一個小技巧。前提是你承認,消費升級從來是由女人推動的。

在今年,有一個現象曾經被媒體大肆報導,就是抓娃娃機的火熱。甚至曾經被當做一個小風口。

如果一個人想要毛絨玩具,可以去店裡買網上買,抓娃娃機無非是設置了一個遊戲環節,讓人覺得有趣可以打發碎片時間,雖然最好的結果也不過是,得到一個毛絨玩具。如果對於一個很忙的人,他可能覺得這是浪費時間。但是年輕人不這麼覺得,他們有錢(消費意願),有閒,有獨立性。

類似的例子還有,盒馬把賣場弄的像動物園的水族館一樣,你可以自己去撈奇異的蝦兵蟹將,然後再去稱重,是不是好像很有成就感?

還有,喜茶等新式茶飲在製作過程中,都會像星巴克一樣,全程透明,你可以看到製作的過程,所用的原料,搖冰的過程,直到一杯茶放到你面前。

這種小心思,我稱之為儀式感,儀式感特別對於女性消費者有多重要,不言而喻。

無須諱言,品牌刷存在感的過程,就是和消費者談戀愛的過程,如何談一場真正的戀愛而不是「一夜情」,需要更多的用心真誠,也需要儀式感。一個現象是,現在很多品牌的會員,都是用手機號綁定 ,按理說這種情況下,會員卡本身已經沒有存在的必要。但是很多喜茶會員還是會買一張會員卡帶在身上。

一張卡片帶來的是什麼,是歸屬感和身份認同感。作為一個球迷,筆者能理解這就像球迷把球隊隊旗用油彩塗抹在臉上一樣。而且,這種身份認同感可以消弭一些社會因素帶來的隔閡感,比如地域差異,收入差距,形成不同人群之間的連接感。這種與他人與世界的連接感,本來也是互聯網的作用之一,但是相比網絡間的抽象連接,品牌帶來的連接,更加有溫度,有血有肉。

當越來越多的消費者真正由顧客變成了你的資深會員,進而由會員變成鐵粉的時候,你也不用再擔心什麼成本和效率問題了。

最後用作家王爾德的一句話為本文結尾:

一個人只擁有此生此世是不夠的,他還需要擁有詩意的世界。