馬雲拍電影、唱歌,尼可基曼站台導購的雙 11 「貓晚」到底想做什麼?

我的同事昨晚去看了場電影,發現戲院裡 60 歲以上的觀眾至少有一半。正當他感嘆根本沒年輕人看這部片子時,我的另一位同事提醒: 年輕人在過雙十一,朋友。
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▲阿里巴巴天貓雙 11 晚會,尼可基曼壓軸出場

本文以中國在地觀點來看阿里巴巴天貓晚會辦到第 9 年,除了數字飆新高以外,還有哪些看點和觀察。

原文《吳亦凡、範冰冰、李宇春都上了貓晚,但最牛導購還是馬雲》刊登於 PingWest,作者明宇小姐,INSIDE 獲授權轉載。

我的同事昨晚去看了場電影,發現戲院裡 60 歲以上的觀眾至少有一半。正當他感嘆根本沒年輕人看這部片子時,我的另一位同事提醒:

年輕人在過雙十一,朋友。

嗯,想必昨晚有一大票年輕人是在一邊看雙 11「貓晚」,一邊刷手機淘寶中度過的。

前 8 年都不屑於參與雙 11 的我,今年也不幸淪落,提前 N 天就開始加購物車——它是個神奇的存在,一旦開始就停不下來,我就這樣花完了幾個月的工資,買下接下來一年需要的貨。

當然,我更期待天貓雙 11 晚會。半個娛樂圈齊聚,既有章子怡、吳亦凡、李宇春、范冰冰、莫文蔚、張傑,又有莎拉波娃、路易斯菲戈這樣橫跨娛樂圈和體育圈的國際咖——連央視春晚都沒有這麼豪華的陣容。

這次晚會的主題是「天貓雙 11 狂歡夜」。至少在半個月前,我就聞到了雙 11 狂歡的味道:朋友圈、社交網路、戶外的廣告看板都充斥著天貓雙 11 的廣告:預售、訂金翻倍等多種玩法複雜到讓人懷疑智商。

可晚會沒有狂歡——我身邊一位沒有寫稿任務的朋友,坐著坐著就睡著了。

半個娛樂圈都無法拯救「貓晚」,因為他們就不是來表演節目的

要說天貓雙 11 晚會的節目,水準一點都不差。

比如,英國流行女歌手 Jessie J,為「貓晚」重編的經典曲目《Price Tag》,一開嗓就很驚艷;「貓晚」創作主題曲《祝你雙 11 快樂》由美國歌手、音樂製作人菲瑞 · 威廉斯(Pharrell Williams)操刀詞曲創作,吳亦凡演唱;李宇春把新歌《流行》拿到「貓晚」首唱。

在製作上,「貓晚」更是大手筆。AR 投影、VR 全景、真人 3D 建模、語音識別…… 電影特效製作才用上的技術都搬過來了。

然而,這些依舊不能改變它是一台無聊晚會的事實。因為這台晚會根本就不是讓你來欣賞表演的——它是在刷廣告中插播表演,表演是次要的,賣貨才是真正的目的。

章子怡上場 4 分多鐘,花了一半的時間來介紹自己擔任體驗長的高級尿不濕品牌,希望所有的所有的孩子都能享受到這款物美價廉的商品。她介紹完之後,主持人華少還不忘補一句:該品牌的紙尿褲在天貓旗艦店有銷售,打開手機天貓、手機淘寶即可購買。

這分明就是電視購物啊!

「貓晚」就是這樣一種存在:這場晚會絲毫不能影響螢幕前的觀眾打開手機淘寶購物。

在這場史上最豪華的電視購物晚會中,明星導購們有了個洋氣的稱謂——帶貨。

為了推銷自己的產品,明星們真是不遺餘力,連表演時段都不放過。比如,王嘉爾,在表演的過程中拿出自己代言的手機自拍;「男人一年要逛兩次」的海瀾之家代言人林更新,穿著深藍色大衣,和天貓精靈互動,他身邊的人,都拿了一個海瀾之家的袋子。

講真的,看看這些明星們帶貨的誠懇態度,大商場一樓那些姿態高到天上的大牌櫃姐真該學學——我不就是買不起嘛,憑什麼給我臉色。

如果說第一屆天貓雙 11 晚會是玩票,那麼如今阿里已經摸索出晚會背後的商業套路:冠名可以招商,互動支持可以招商,獎品贊助可以招商,必買清單可以招商,連開買倒計時都可以招商……

春晚植入廣告過多會引起眾怒,但「貓晚」不會。他們的目的達到了,就在「貓晚」即將結束之際,同事和我報告了他家裡的盛況——整個晚會期間,他都在計算選擇哪種優惠方式更划算。

晚上最後登場的是今年的「馬女郎」奧斯卡女神妮可 · 基曼,但是感覺這位國際友人真是被馬雲給騙了呀!還以為來中國的晚會壓軸是最好的。但貓晚不比春晚啊,快到點了誰還有興趣看晚會,全在刷手機好嗎!

時間剛過 11 日 00:00(應該是過了幾秒但微博不顯示),天貓的官方微博就宣佈銷售額過億。

然後是 00:03 分突破 100 億元,2016 年到達這個數字花了 7 分鐘,2015 年花了 12 分鐘。

20 分鐘 200 億,40 分 12 秒 500 億,1 小時 6 分鐘 571 億,最後一次更新停留在了 2 小時 15 分 18 秒交易額突破 800 億。

在本文發出前的幾分鐘,天貓又宣佈:9 點 00 分 04 秒,雙 11 銷售額突破 1000 億,行動交易佔比 91%。

嗯,這就是阿里能請到這麼多一線明星來尬賣的原因,有錢真的可以……

要說帶貨,半個娛樂圈比不上一個馬雲

▲馬雲主演《功守道》預告在晚會首發

不過,今年的雙 11 多了一個話題:哪個明星最能帶貨?

不必再猜是不是你家愛豆了,帶貨能力最強的根本不是明星,而是馬雲。明星們流量再高,他們推銷的也不過是一款商品,而馬雲是在給整個阿里大文化娛樂事業「帶貨」。

作為「貓晚」的壓軸,馬雲今年帶來的是他的首部電影《功守道》。

晚會現場播放了《功守道》的精華版:片中的主角馬師傅(馬雲飾演)在「華山派」先後與泰拳、拳擊、相撲等多個武術流派高手過招切磋。據說,首次「(接)觸電(影)」的馬雲在片中的演出非常認真,很多打鬥場面都是親自上陣。

為了拍好這部電影,馬雲找來了袁和平、洪金寶、程小東、李連傑、甄子丹、吳京、鄒市明、朝青龍、托尼 · 賈、向佐、劉承羽等一票大咖合作,而且明星全部零片酬出演。馬雲的電影好不好看已經不重要,因為它已經完成了使命。

首先受益的是蝦米音樂。

11 月 3 日,《功守道》的主題曲《風清揚》在蝦米音樂獨家上線,這首由放飛自我的馬雲和王菲共同演唱。這首「鄉土音配天籟」引發網友激烈的反應。作品上線首日,蝦米音樂當日多平台用戶訪問量突破 3000 萬,有效播放量迅速逼近 2.5 億次。

這個成績終於讓蝦米音樂有底氣說出自己重回中國國內一線音樂平台之列。要知道,阿里音樂被阿里收購之後,一直在走背運:2015 年至今,阿里音樂已更換了三任 CEO,天天動聽被關閉、蝦米用戶流失,高曉松和宋柯力推新平台阿里星球,但隨著兩人淡出阿里音樂管理,阿里星球又被邊緣化。

今年,蝦米音樂音樂拿到了更多版權,大力扶持原創音樂人,可這些都比不上馬雲爸爸吼兩嗓子的影響力。

 優酷也將成為受益者——《功守道》完整版將於 11 月 12 日在優酷獨家上線。

作為演員馬雲的出道之作,《功守道》的精華版上線之後,網友又展開新一輪熱議。不管是批「特效慘不忍睹」還是羨慕馬雲爸爸「有錢可以為所欲為」,大家對這部電影的關心是有目共睹的,這些關心都將轉化為 12 日優酷的流量。

今年影音網站高階內容的競爭非常激烈,優愛騰為了製造一個爆紅內容都想破頭。沒有馬雲爸爸放飛自我的愛奇藝和騰訊視頻,恐怕只有羨慕嫉妒恨的份了。

明星們也配和馬雲爸爸比帶貨?



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