從線下紅到線上!網路夾娃娃機在中國的爆發史

你有注意到最近街角的夾娃娃機愈來愈多嗎?其實這股風潮早在年初就在中國吹過一番,更燃起線上夾娃娃創業熱。這篇文章鉅細彌遺地細數中國市場線上各種眼花撩亂的夾娃娃機發展歷程,以及背後的生態,相信也頗值得台灣參考。
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Photo credit: Roger H. Goun on Flickr
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你有注意到最近街角的夾娃娃機愈來愈多嗎?其實這股風潮早在年初就在中國吹過一番,更燃起線上夾娃娃創業熱。這篇文章鉅細彌遺地細數中國市場線上各種眼花撩亂的夾娃娃機發展歷程,以及背後的生態,相信也頗值得台灣參考。

本文作者潤浩,首刊登於 36Kr,INSIDE 獲授權轉載。

線下流量入口這個概念被炒紅之後,傳統的夾娃娃機在初春之際被迅速推到風口之上,娃娃機製造重鎮廣東番禺的相關訂單量暴漲數倍,上下游一眾企業頻頻獲得知名機構投資,從北上廣深再到二線三線城市,娃娃機熱潮蔓延全中國。

資本的累積讓這個行業出現了飽和的狀況,正當人們普遍認為短期內已不再適合小玩家進場的時候,娃娃機又以另一種形式網路爆紅,只不過這回從線下躍遷到線上,線上夾娃娃或者說直播夾娃娃的模式出現了。用戶只需要一台連網的手機或電腦就可即時遠端控制機台的娃娃機進行抓取動作,抓到之後再由平台方透過快遞把娃娃寄到用戶手中。

也就兩個月多一點,光 App Store 就上架了 30 多款線上夾娃娃產品,其中大部分是最近一個月才冒出來的,再算上做 Android 平台的、以及做微信小程序(類似 Messenger 中的遊戲及 app),這個小打小鬧的市場整體盤子在不斷擴大,再過一個月,可能就要小小再現直播平台當年百播爭艷的情景了。

現在,只要創業者隨隨便便把線上娃娃機這個概念寫到 BP 上,馬上就會迎來一波投資人、傳統企業老闆、大公司產品團隊上門約訪;而番禺的娃娃機產業也沒有錯過這波機會,目前他們正在極力向各個拜訪的平台兜售自己的技術解決方案,線上娃娃機的進入門檻每天都在降低。

自行動直播興起之後,下一代能刺激用戶直接掏錢購買虛擬內容的產品方案遲遲未能湧現,所謂的知識付費以及一對一付費陪聊由於非標準化等特性並沒有大規模推廣開來,而今年火紅的狼人殺在付費點數的設計上也一直難以突破。

線上夾娃娃補足了知識付費和狼人殺的弱點,不僅賺錢而且還易標準化,既適合小創業「老王賣瓜、自賣自誇」,亦可融進大平台專門服務於流量變現,無論從哪種角度看,都代表著一種新變現形態的崛起。

在這篇文章中,我們將圍繞線上娃娃機詳細探討以下內容:

  • 線上夾娃娃究竟是什麼樣的玩法,它是如何一步一步發展壯大的,目前市場上參與的玩家到底都是誰?
  • 線上夾娃娃為什麼紅了,它比線下娃娃機有何優勢,做這行的硬體、軟體累積是否已經到了火候?
  • 娃娃機成為一門暴利的產業,那線上的娃娃機到底商業效益如何?它比線下少了哪些成本,又多了哪些額外的支出?
  • 線上娃娃機的隱憂是什麼?它是一個流量買賣的玩法嗎?如果差線下體驗太多,它又該怎麼辦?
  • 脫離娃娃機這個路徑,線上娃娃機究竟代表怎樣的模式和玩法,下一個「娃娃機」會是什麼?

一、線上夾娃娃飆進史

線上夾娃娃,顧名思義就是線下夾娃娃操作的線上化,目前主要的解決方案是藉助直播和物聯網來還原夾娃娃的環境。

這種遠端控制娃娃機的做法普遍意義上被認為淵源於日本互娛公司 CyberStep 在 2013 年推出的抓樂霸(Toreba),當時抓樂霸支援 PC、手機網頁以及 App 三端進行操作控制,每玩一局的金額約合人民幣 20 元(約台幣 100 元)左右,但延遲問題明顯;隨後效仿 Toreba 的還有日本 Netch 公司旗下的 AkibaCatche,延遲問題更甚,其 App 版本也直到 2015 年才正式上線。

抓樂霸和 AkibaCatche 是面向全球使用者的產品,本身支援出貨到中國大陸地區,在微博、 B 站等館道自然傳播之後,抓樂霸在 2016 年已經有了一批固定的中國粉絲;而在技術層面上,抓樂霸也在 2016 年進行了大幅改版,並在 2016 年 11 月 正式在 App 端支援中文。

這一系列動作,很快引來了敏銳的中國模仿者跟進。

2017 年初,中國國產的線上夾娃娃項目雲線娃娃正式上線,除了選擇更貼近中國用戶的三爪機模式外(抓樂霸使用兩爪機,也叫 UFO 機),基本承襲了抓樂霸的一系列設計規範,只不過雲線娃娃僅支援網頁端操作,實際體驗上也存在諸多問題,再加上沒有花資源做行銷推廣,在今年 7 月就停止了營運, 9 月正式關閉。

▲雲線娃娃

就在雲線娃娃遇挫的同時,另一家中國網路公司卻在線上夾娃娃機項目上嘗到了甜頭。這家公司先前更為大眾所知的產品興趣社交軟體 Same,在 2015 年獲得騰訊投資、2016 年初一度登上 App Store 榜首後,Same 主產品在直播和短影片的衝擊下走上了一條下坡路,線上夾娃娃可以說是困境中的 Same 窮則思變的產物。

Same 的娃娃機產品叫天天夾娃娃,8 月份正式上架了 App Store,號稱中國首家線上夾娃娃平台。與抓樂霸們不同,天天夾娃娃把中國直播平台一系列成熟方案移植到自己的產品模塊上,比如玩遊戲要開啓攝影機,比如觀眾可以發送彈幕評論,這多多少少讓線上娃娃機平台有了幾分社交平台的意味。

尤其是排隊觀看的設計,幾乎復原了線下玩夾娃娃機需要排隊的體驗,給用戶創造出一種很熱門的感覺——排隊刺激消費,也是今年現象級品牌喜茶的成功之道。

天天夾娃娃正式開啓了中國線上夾娃娃的狂潮,其後短短兩個月就有超過三十家獨立產品上線,先前專注於 VR 直播的 RGBVR 旗下的歡樂夾娃娃(口袋娃娃),糗事百科創辦人王堅帶領的內部創業專案開心夾娃娃,以及二次元遊戲發行商小游網路旗下的抓了麼,都是實力雄厚的後來者。

獨立產品高歌猛進,大的平台也不會白白錯失這塊的紅利。

和年初的狼人殺一樣,線上夾娃娃的商業模式一經驗證就被大的平台學去,典型如 YY 在新版 App 中直接上線了夾娃娃模塊。

從日本引進中國,由網頁版進化為 App,之後又引入彈幕和直播,嘗試由單獨的產品轉變為大流量平台的一個子模塊,這就是線上夾娃娃發展至此的歷史脈絡。

二、為什麼線上夾娃娃紅了?

和今年狼人殺火爆的歷程有些相似,線上娃娃機首先是線下玩法遞進到一個節點後自然而然的爆發。

2017 年是線下價值重新被發現的一年,各類無人自助設備營運商紛紛獲得大筆融資,而娃娃機作為存量最大(200 萬台)的無人設備理所應當迎來市場的追捧,越來越多的娃娃機被投放在街頭巷尾,夾娃娃愛好者的規模加速擴大,這在最終使得不去遊樂場也能玩到娃娃機成為一種不容小視的市場需求,線上娃娃機應運而而生並且快速擴大。

從另一個維度來看,超越時空限制的線上娃娃機具備一些線下沒有的優點,其勃興也是歷史的必然。

比如,目前中國各地的線下娃娃機營運商都是各自為戰,局部地區形成壟斷的巨頭極少,當前獲得知名 VC 投資的娃娃機專案幾乎全部集中在上下游產業鏈上,鮮少有純粹娃娃機營運商獲得投資的案例——線上娃娃機的出現有望改善這些狀況,它可以充分發揮網路平台高舉高打的優勢,擺脫線下陳腐商業運行規則的束縛,迅速實現規模化擴張,給娃娃機市場整體開拓出一條新路子。

又比如,線上娃娃機還可以抹平線下不均衡發展的鴻溝,今年一二線城市娃娃機市場迅速擴大,競爭日益激烈,但三四線地區人民群眾日益膨脹的夾娃娃需求在當地有限的商場供給下短期內仍難以被滿足,線上娃娃機直接拉平了地域的界限,加速了娃娃機在三四線城市的的傳播和普及。

線下爆發的刺激、線上得天獨厚的優勢,這是線上娃娃機起勢的必要條件,但並不充分,核心在於,線上夾娃娃並不是一個連接了需求和願景就能得以執行的產品,要想承接線下的需求,要想發揮線上的優勢,必要的基礎設施需要搭建完備。

種種跡象表明,線上娃娃機已經在軟硬體基礎上初步夯實了地基。

娃娃機整體正在從投幣機向智慧設備轉型。回顧年初線下娃娃機的熱潮會發現,與零散的娃娃機營運商比起來,專門給娃娃機提供行動支付盒子 + SaaS 系統的公司才是資本眼中的香,他們模式的核心在於為娃娃機的主機板添加通訊元件,接受模擬脈衝訊號將娃娃機改造成一個集掃碼付款、聯機、贈送、存幣、後台管理等功能於一身的聯網產品。

在這種聯網模式下,商家可以實現對機器的遠端管理,只需透過手機就可以控制抓力、機率、投幣數等參數,再加一台電眼甚至還能進行遠端報錯;線上娃娃機的邏輯與此師出同門,只不過主體換到由用戶來控制機器,技術難度有所加大。

線上娃娃機崛起的硬體基礎來自於線下設備的智慧化,而軟體基礎來源於直播和物聯網技術的成熟。

拆析線上夾娃娃會發現,這是一個建立在直播基礎上的玩法,只有即時呈現娃娃機內的情景,才有可能最大限度的還原真實夾娃娃的體驗。這個時候,過去兩年過度繁榮的直播市場恰如其分地提供了完備的技術解決方案。

目前的直播產業已經規模化,中大型網路公司的技術研發以及應用場景的積澱非常深厚,而小公司佈局直播的門檻也逐漸降低,底層架構不會,可以找開放 sdk 和 api 接口的外包團隊,伺服器不行可以接入影片雲端伺服器,從直播影片採集到直播流量分發加速,只要願意掏錢,光是上線直播這模塊並不難。

在直播之外,線上娃娃機的核心還在於遠端控制,具體表現就是通過遠端連接機器的主板實現對天車和機爪的控制,以及遠端連接攝影機進行鏡頭的切換,這種遠端控制本質上是物聯網技術的一種體現,只不過比直播的技術要求要更多,像延遲問題往往需要專門的解決方案。

先前,物聯網控制技術在夾娃娃機產業已經有所體現,典型案例就是部分線下場景中引入的體感夾娃娃機,這種玩法線上下的實際體驗有些雞肋,很難取代現成的搖桿操縱,但它啓發了人們把其物聯網技術的核心抽離出來換用到線上,可以說為線上娃娃機的發展提供了技術依據。

線下娃娃機狂飆突進後的反哺以及線上特有的優越性,疊加娃娃機的智慧化浪潮和成熟的直播、物聯網技術,合力讓規模化的線上娃娃機變成可能。

三、線上夾娃娃賺錢嗎?

上述章節我們描述了線上娃娃機狂飆突進的歷史以及何至於斯的各項條件,這個時候,更深一層的問題來了,線上的娃娃機到底賺錢嗎?

我們先來看線下娃娃機的財務模型。

夾娃娃本質上是開一個獎品價值低但實際中獎率又高的樂透,要想抓到娃娃,絕大多數人要付出遠高於獎品實際價值的金錢,讓女朋友、小孩子開心也好,體會賭博的快感也好,人類就是對此流連忘返,這種利用人性「漏洞」賺錢的方式,讓娃娃機一開始就有著各種各樣的收益神話,「三個月回本」的說法層出不窮。

娃娃機的成本主要來自設備、獎品、場地、維護四個環節,而收益主要依靠用戶投幣,我們按一個普通商場的場景簡單計算一下:

  • 設備投入:10 台 夾娃娃機 2 台兌幣機,取產業平均值計算,成本投入在 3000 元 × 10 台 +5000 元 × 2 台 = 40000 元(人民幣)
  • 每月固定成本投入:每月公仔投入 9000 元(10 元 × 每台單日消耗 3 只 × 10 台 × 30 天)+ 場地租金 15000 元 + 人工和電費成本 5000 元 = 29000 元(人民幣)
  • 每月流水:以每次購幣成本 2 元、每只公仔抓取概率為 20 次 、每台單日消耗 3 只公仔計算,每月流水在 2 元 × 20 次 × 3 只 × 10 台 × 30 天 = 36000 元(人民幣)
  • 每月利潤:36000 元 -- 29000 元 = 7000 元(人民幣)
  • 資金回流時間: 40000 元 ÷7000 元 = 5.71 個月

這是一個理想化的財務模型,其主要的變量有兩個,一個是場地租金,一個是單台娃娃機每日被使用的次數,這兩個變量是正相關的關係,像一二線城市的核心商場的場地租金非常高昂,但相應單台娃娃機的使用次數也會比較高,將滿額的娃娃機清空往往只需要一個禮拜天。

線下如此,那線上的情況又如何呢?

相比於線下,線上娃娃機項目在很多環節省去了不必要的成本:

由於線上娃娃機廠商普遍將設備放置於倉庫中,場地租金的投入基本是線下的零頭;而在避免碰撞的環境因素後,娃娃機本身可以採用更便宜的材質,成本相應下降了不少,目前主流的線上娃娃機價格保持在 2000 元左右 ;當然,設備環節最大的節省來自於兌幣,不僅娃娃機不再需要投幣接口,兌幣機這樣的輔助工具也完全失去了使用必要。

這是成本縮減的部分,多出來的成本也有不少:

在固定設備投入上,每台線上娃娃機都要多出兩個聯網攝影機的成本;而快遞支出更是線上的特色,目前主流平台都採取了單件快遞費用 10 元、湊齊多個娃娃給含運的方案,均攤下來,一個娃娃快遞成本在 3 塊錢左右;除此之外,直播、物聯網範疇內的投入也屬於必要的技術成本,比如,為了保證畫面不延遲,平台不僅需要像正常直播平台一樣付出頻寬成本,有時往往還需要購買控制機爪的即時解決方案,按流量計費,成本不低。

這還不是重頭戲,線上娃娃機不像線下商場有源源不斷的人流經過,它需要像正常的行動遊戲一樣花錢買用戶進來,典型案例就是這個產業的高級玩家們最近在社交網路上投入大筆資金來做行銷。

如果單純只擺放 10 台娃娃機,那麼線上這麼多成本投進去的效果顯然不會比線下好太多。

但線上的魅力在於,在保證穩定人流的基礎上,它可以快速複製。像領先平台已經擴展到幾百台娃娃機,在購幣成本基本不變甚至還有上漲(一般是 2 到 3 元)的情況下,線上娃娃機就是一台 24 小時無限運轉的印鈔機,目前已經誕生了月流水超過千萬的平台。

四、線上娃娃機的隱憂與未來

前文我們描繪了線上娃娃機的宏圖,但並沒有強調這一行業存在的風險和問題。

實際上,看似高歌猛進的線上娃娃機在目前階段還只是小打小鬧,試水的雖然多,但是行業還是缺乏明星項目,也缺乏大資本的入局。

線下娃娃機的主要場景是路過商場發現設備後的即興而為,抱有明確目的來玩的人並不佔多數,屬於碎片化的需求,這個問題反映到線上要更為棘手:線上連即興而為的場景都沒有,圈佔用戶主要依靠外部流量導入。

甚至,直接給線上娃娃機找一個穩定的流量入口都不一定解決問題,最早將娃娃機移植到產品模塊中的 YY 在近期 App 改版中把夾娃娃模塊的位置隱藏到更深處,雖然 YY 方沒有對此項改動明確給出理由,但是 YY 知情人士告訴 36 氪,目前 YY 有 40 多台夾娃娃機,一天流水大概不到十萬,相對 YY 其他業務來說算不上有多麼亮眼。

線上娃娃機不同於先前的狼人殺,要想廣泛調動用戶參與,需要更精準的流量,這在接下來會給行業帶來很多的變化:

  • 直播、社交平台直接將線上娃娃機板塊移植到產品主端的動作不會很快,它更可能會作為一個流量變現的日常選項出現在不起眼的角落。
  • 當前單獨立項的線上娃娃機產品中有一大部分起家於行動應用推廣,流量買賣起家、擅長推廣的團隊將在今後的流量爭奪戰中佔據優勢。
  • 線下實體店正在利用自己線下娃娃機流量入口直接為線上產品導流,線上下有優勢的娃娃機品牌有望經營出一個淡旺保收的生意。
  • 各平台紛紛引入裂變式傳播獎賞機制,依靠社交紅利將是行業階段性普遍做法。
  • 由於線上吸引流量的位置很少,獎品質量的好壞就成為決定用戶駐足與否的關鍵,目前各家平台都在娃娃選擇上大做文章,先前擁有正版 IP 的品牌將佔據優勢。

除了流量,更傷害線上娃娃機基本盤的,是夾娃娃的體驗,現階段各個產品很難做到對線下的即時還原,再進一步遇到了瓶頸。

線上娃娃機在操作體驗上很難還原線下。在視角上,目前線上主流解決方案是一正一側(也有頂置攝影機)雙攝影機配置,和線下多視角夾娃娃比起來,判斷機爪落點的難度成倍增加;當然,更為人詬病的是當前線上娃娃機平台普遍的技術難題——延遲,機爪和畫面不同步是常有的現象,大型平台還好一些,大部分剛上線的小平台往往只有做直播的經驗,而沒有處理機爪即時數據同步的能力。

如果說夾娃娃主要依靠的是人類手和眼兩項感官的話,那線上夾娃娃機在這兩項感官上的還原,是閹割的,是不成熟的,到底怎樣才能突破這個瓶頸?

相比技術上尋求進一步突破,「模擬」要比「還原」更簡單,線上虛擬娃娃機可能是目前更現實的解決方案。

線上娃娃機狂飆突進的浪潮裡,一共有兩種方案分別獨立發展,一種是我們前文一直在探討的「還原」派,用直播和物聯網還原線下夾娃娃體驗,另一種則是盛行許久的虛擬夾娃娃,核心就是模擬夾娃娃的體驗,但抓到虛擬的玩偶後有對應的現實獎勵。

虛擬夾娃娃是經典遊戲黃金礦工、捕魚遊戲們的變體,在 PC 時代就有類似的玩法,但當時這些平台直接採取了遊戲幣提現的玩法,本質上已經形成直銷和賭博,早年被查禁了一大批。

但線上娃娃機的熱潮給了虛擬夾娃娃一個暫且繞開欺詐之名的玩法,即獎品可以兌現真實的公仔玩偶。

目前虛擬夾娃娃大多依賴於微信公眾號,在公號內跳轉 h5 頁面就可以玩到遊戲,直接通過微信支付體系加值,抓到虛擬獎品再兌換真實娃娃,實際上是一個賭機率的玩法。

值得一提的是,已經有部分虛擬娃娃機營運商繞開了微信的限制,直接啓用了小程序版本的虛擬娃娃機。

這種簡單易行的虛擬夾娃娃玩法無疑會是流量變現的利器,流水和利潤要比「還原」派的線上娃娃機更有想像空間。

先前 52TOYS 曾推出了線上扭蛋機的玩法,形式和虛擬夾娃娃類似,其創辦人在接受 36 氪採訪時透露,在沒有正式營運推廣的情況下,這款產品的月流水已在 100 多萬人民幣。

當然,如果這種「悶聲發大財」的玩法最後得以普及,那麼整個行業注定在接下來注定要面臨監管的問題,這也是諸多「還原」派產品選擇堅守的重要原因——沒有人想做一個很快會被取締的產品。

五、誰是下一個線上娃娃機?

在線上娃娃機這股浪潮裡,「還原」派也好,「虛擬」派也罷,都是娃娃機這個路徑的衍生,這是一條越走越窄的道路,與其探討其未來如何發展,不如真正思考他們的本質,與其搶風口進入這個市場血拚,不如探索線上娃娃機代表的玩法如何應用在別的環境中。

線上夾娃娃機玩法代表的本質其實就是:透過遠端還原肢體感官的一部分,比如視覺、聽覺、觸覺,尤其是觸覺,最大限度脫離地理位置的束縛,逼近乃至還原對現實環境的控制。

現在流行的智慧家居就是這種路徑下的一種實現形式,你可以遠端透過影片、語音的方式來控制家中諸如洗衣機、空調、電視等各項聯網的設備,如果有孩子在家,你還可以在遠端監控的基礎上和他交流對話。

這離我們並不遙遠,像家長遠端監控教室中學習的孩子,已經進入現實。

上述案例體現的是還原視覺以及聽覺,線上娃娃機最大的突破是還原了觸覺,實現了遠端操縱,在現實中,我們也能找到此路徑下的一些探索。

  • 幾家做線上娃娃機的物聯網團隊最近正在嘗試操縱類的聯網玩具產品,比如,讓玩家在直播鏡頭下遠端操縱小賽車、小遊艇來完成一場競速比賽,如果這個方案最終證明可行,其意義不言自明。
  • 目前還原觸覺這個路徑裡更現實的產品是遠端控制類情趣用品,這種精準滿足遠距戀愛剛需的產品有望在接下來的日子裡從 demo 走向現實,說不定接下來能開啓一片「雲端戀愛」的藍海市場。

遠端還原視覺、聽覺、觸覺的體驗,其背後都有一個熱門的真實場景存在,線上娃娃機是因為線下紅了,遠端控制類情趣用品是因為人類代代繁衍的剛需溢出,下一個「線下娃娃機」,必然是是建立對現實場景的一種復刻。

從場景的角度思考能找到很多思路,比如,最近風頭正勁的寵物熱,也許就能帶動一門「雲端養寵」的生意。

「雲端養寵」是近兩年來一種新興的寵物愛好者行為,在短片等新興媒介的助力下,沒有養寵物條件的都市人可以定期從其他寵物主人發表的圖片和影片中獲得一種「我也養了貓、豬、狗」的快感,這種行為直接刺激了網紅寵物的崛起,一群萌寵網紅坐擁大量粉絲,典型如「回憶專用小馬甲」的微博關注量已經到了幾千萬這個量級。

資深的「雲端養寵」愛好者,經常會給自己喜歡的寵物送各種各樣的小禮物,而這個需求有望被線上娃娃機代表的「直播 + 物聯網」代替滿足,比如,未來你可以在網上買下一隻寵物,然後一直雲端寄養,想看寵物,平台有 24 小時全程監控,想餵食物,可以直接在平台購買服務來解鎖。

這聽起來有些毛骨悚然,但是現有的案例中,已經有人嘗試過雲養殖的做法。

某種程度上,我們在這一章節談論的問題都是基於物聯網場景下的探討,物聯網這個詞彙先前一直停留在工業製造、以及喊口號式的搖旗鼓吹下,欠缺民間認知基礎,這一次,線上娃娃機為它開啓了一個民用的場景。

再往遠一點看,這也是一個硬體復甦的小小徵兆,三年前那股智慧穿戴設備的熱潮並非一地雞毛,也許明天它就能結出下一個讓人意想不到的果實。