除了營收和用戶成長,新創團隊也可注意的幾個 metrics  —  CLV/CAC/Churn

大部分的募資簡報裡,募資那一頁都會講到資金用途 (Use of Funds),除了拿來幫每個員工買一台 iPhone X 來假裝測試 app 之外,最常見的一個資金配置,就是要來做付費行銷(Paid-marketing)開始衝客戶成長。
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Photo Credit:pixabay

作者 TK Chen,目前任職美國矽谷創投 Quest Venture Partner 擔任 Asia Community Partner 一職。又稱「創業甘道夫」,本身創業失敗過三次,期望藉由自己的血淚經驗可以協助更多台灣創業家。目前轉戰創投單位,但仍堅持提醒自己,要用創業家的心態去做任何一件事情。

大部分的募資簡報裡,募資那一頁都會講到資金用途 (Use of Funds),除了拿來幫每個員工買一台 iPhone X 來假裝測試 app 之外,最常見的一個資金配置,就是要來做付費行銷 (Paid-marketing) 開始衝客戶成長。

尤其當募資資金大部分是用來做付費行銷推廣的話,怎麼說服投資人這是一個有效的配置,就成了募資會議上的重點。一般來說,比較謹 (ㄐㄧ) 慎 (ㄨㄞ) 的創投會希望看到以下幾個數字表現:

  • CAC
  • Churn rate
  • CLV
  • CLV / CAC

底下一一介紹每個自以為縮寫就很厲害的英文單字們。

什麼是 CAC (Customer Aqusition Cost)?

這很簡單,就是我到底是花多少錢來獲取每一個付費客戶。

最常見也秒懂的計算方式就是:

 

簡單明瞭。這邊可以抓一個月、一季、或甚至一年來算出 CAC。個人是建議每月去算,以便了解自己的行銷成本變化。

荔枝 :假設某 OTT 新創公司「Notflix (不是富里斯)」請了一些行銷天才來下了很多廣告、跑了很多行銷活動、給了很多 free trial…等,平均每月花了 80 萬台幣,而每月平均可以新增約 50 0 個新付費客戶,則 CAC 就是:CAC = 800,000/500= 1,600 元。

那什麼是 Churn rate?

Churn rate 這邊就簡單只講客戶流失率。

而計算 Churn rate 也很直覺,就是

 

荔枝 :假設「Notflix」在月初時總共有 1000 個付費客戶,月底時那 1000 個客戶走了 50 個,所以 Monthly Churn rate 就是 50/1000 = 5%。(若要把該月新增的客戶卻離開的比例也算進來的話,則可以參考 這篇算法 )

我這邊用常見的每月來計算,當然你也可以用季或甚至年來算。

有了 Churn rate,就可以開始計算 CLV。

CLV (Customer Lifetime Value)

就是顧客終身價值,又稱 LTV (Life Time Value)。

想嚇唬人裝 B 的話我會說 CLV 就是:平均單一有效顧客未來邊際貢獻總和的淨現值。

怕了吧?用正常人的口吻來就說:身為一個創業家,我想要知道每一個被我騙上船的付費顧客,他在清醒前不離開我這服務的未來時間內 (終身),以現在的時間點來講,總共是算貢獻多少利潤金額 (價值)?

而計算公式可以很複雜像底下這個:

From wikipedia (yak… 好噁…. 看了就頭暈想吐..)
 

也可以簡單到這樣:

 

Contribution Margin:就是剛剛裝 B 時講的邊際貢獻,就是平均每月每個客戶營收減掉所有為了產生這個客戶該月營收的變動成本 (包括生產直接成本、單筆營運生產的 labor cost、變動 overhead 成本像是運費、物品保險…等)。寫到這我覺得我解釋的滿爛的,請大家直接 google Contribution Margin 好了... 嗚嗚。值得注意的是,這邊大家常犯的錯誤是誤把「Revenue 營收」放在分子,導致 CLV 超高,誤導了自己。

Churn rate:就是剛剛提到的顧客流失率。通常用 by month 來算。當計算 CLV 時,Churn rate 的用意是在模擬推算客戶使用你服務的 lifetime 時間。也就是說,假設是 5% 的 monthly churn rate,數學上可以想像是客戶會在你的服務上 lifetime 的時間為 20 個月 (1 除以 5%)。適合可能只有一兩年資料的新創團隊來推算 Life time。當然,Churn rate 和 Contribution margin 要為同一個時間單位 (月或年) 才能計算 CLV。

Discount rate:就是折現率,ㄜ .. 可以想像是錢的成本,ㄜ... 可以想像是通膨的 fu。

一般來說,早期新創團隊可以忽略 discounte rate 這件事情,所以要計算 CLV 的話,可以直接用這公式:

Yeah!簡單乾淨多了!開薰!
 

荔枝 :假設”Notflix“的月平均訂單價格為 350 元,每月只會下訂/續約一次,平均每月 total variable cost per customer 是 180 元,顧客流失率為 3%,則 CLV 就是:CLV = 5,667 元台幣 [(350×1- 180)/3%]。

可以了喔,夠囉,我知道這些數字要幹嘛?

該是切入重點了 (終於!!)。通常知道 CLV 和 CAC 之後,創投會看兩個東西來判斷該新創團隊是否有合理的行銷資源配置:

  1. Payback Period:一個常見的方式來判斷到底花在獲取客戶的錢合不合理的做法,就是從 payback period 來算。假設一個做企業雲端服務 SaaS 的新創團隊希望是一年要回收該客戶的獲取成本,再假設該團隊已算出 CLV 是 80 萬台幣,其中 annual churn rate 是 25%,lifetime 就是 4 年,那花在該客戶的獲取成本就最好不要超過 20 萬 (80 萬/4 x 1 年的回收期)。
  2. CLV/CAC:一般來說,創投會看 CLV 除以 CAC 的比例數字,來看目前團隊是否是在一個正常範圍內的獲取客戶。比較常見的數字是 3 上下 (depends on 產業,也有的是 5、甚至可能到 10、20)。也就是說,當 CLV/CAC 是小於 3 的時候,代表團隊或許還沒有找到有效的行銷方式,導致獲取客戶的成本過大,不宜現階段大量花錢做行銷;而如果業界標準是 3,但該團隊的 CLV/CAC 大於 5,代表團隊可能沒有重視行銷,或團隊欠缺行銷人員,沒做什麼獲取客戶的事情,導致浪費了太多機會讓潛在客戶流失。所以剛剛的荔枝中,”Notflix”的 CLV/CAC 就是 3.54 (ntd 5,667/ntd 1,600),因此如果規劃資金多分配到行銷費用,或許還算合理。

CLV、CAC 是整體生意的健康檢查

從上面的討論,不難看出這些數字不只是給創投看,其實身為創業家更應該要注意這些數字。以下幾個延伸思考:

  1. Margin 和 Churn rate 很重要 (庾澄慶口吻):從 CLV 的公式來看,Margin 和 Churn rate 是決定 CLV 數字的主要功臣,但卻常常被忽略。不少團隊要嘛一開始的商業模式建立在很低的 margin 上,做得很累;要嘛只顧著衝客戶,但卻沒有把客戶漏斗的底遮好,導致客戶流失率高,產生”行銷做得好,要飯要到老”的尷尬狀況。Margin 或 Churn rate 一優化,可以大大提升 CLV、提高可花的 CAC 預算來獲取更多客戶、甚至還可強化公司的估值。至於怎麼降低 Churn rate,大家最忠實的好朋友 Google 有很多分享,有興趣的人可花點時間找找。
  2. 給行銷更清楚的輪廓 :針對不同的付費行銷 channel ,會有不同的 CAC,和不同的 CLV。如下圖:
數字均為虛構,單純示意用
 

如果 CEO/CMO 做出類似上圖的分析,可以看出很多有趣的點,像是雖然 Blogger 2 最貴 (CAC $50),但有最低的 churn rate,產生最高的 CLV,所以如果可以研究 Blogger 2 產生的客戶是誰,針對他們想出更棒的行銷方式,降低其 CAC,就可大大改善自己的生意。

然後也可以像下圖,畫出客戶輪廓,加強深化有價值的,搶救可能有價值的,以及放棄沒價值的。

source: Wharton Online Course on Coursera
 

所以如果可以對創投 show 出類似的表格且說明要如何利用募資的金額改善有效的渠道,將會是強而有力的故事。

3. Cohort analysis:其實剛剛那個行銷管道分析的表格,就是一個 cohort analysis。這篇不會深入討論 cohort analysis,單純提這個概念。相當重要但卻非常容易被忽略的一個分析工具。它其實就是去針對不同的 cohort (族群) 來分析他們的行為 (付費狀況、7/14/21-days retention rate…等),也可以發現很多 insights。強烈建議創業家們要去做 cohort analysis 去更了解客戶行為以及哪些客戶要加強服務,哪些可放水流。

CLV 的缺點:並非適用每個產業且需要足夠資料

平衡報導,CLV 雖然看起來好像滿屌的,但畢竟是個模擬真實狀況的數學公式,當然有它的缺點。

第一個缺點就是:不是每個產業都適合 (Cow! 冰的啦!看到這才說不適合?)。CLV 的算法比較適合電子商務、訂閱制、SaaS 這種直接 transaction 交易式的產業,如果是 社群網站或媒體這種主要以廣告收入為主的商業模式,或許不太適合,不只難定義有價值的用戶,也很難計算 。所以社群相關的 metrics 就不會把重點放在 CLV,而是其他數值像是用戶黏著度、成長率、或是你的 北極星指數

另外一個也常被大家詬病的,就是當一個新創公司是需要 long sales cycle 的 2B 公司,才正式成立一年,可能只有一個付費客戶 (很不容易的里程碑了!),要怎麼算 churn rate 和 CLV?這的確也是個限制,過少的資料量無法產生有意義的 CLV,因此這時也不見得需要計算 CLV。但也要有心理準備,說服投資人的成本將會提高不少。(個人認為這種 long sales cycle 的商業模式要很小心,現金流的管理相當重要,且 CAC 要隨著時間看到明顯的改善;不然就是不要一下子推滿漢全席給客戶,先從開胃菜就開始賣,再持續邊做產品邊 up sell)。

結論:很多 Metrics 肯定是錯的,但卻很重要

財務預測報表 一樣,很多 metrics 都是數學公式去模擬狀況,無法代表真實情況。CLV 和 CAC 也是,完全是參考值,跟去廟裡拜拜或辦元大 seafood 信用卡一樣,心安用的,不是非得這麼做。比如剛剛 payback period 的範例算出說不要超過 20 萬,就真的只能低於 20 萬嗎?說不定有其他行銷考量,必須多花點錢獲取某個策略性大顧客,那時或許就值得花超過 20 萬。因此千萬不要死板板的背答案、照數字做事,創業家一個重要的特質就是要獨立思考。

另外,也要小心避掉 虛榮數值 (Vanity Metrics),就是那種 好像很屌但又好像沒說什麼 的數值,像是 pageview、clicks…等,那是給大公司的行銷人員下班用的,創業家不要掉入這陷阱。老話一句:You are what you measure.