算出 7 種人氣店型,解密屈臣氏大數據戰法!

傳統零售商面對電商的大戰,來台剛滿30年、今年全台店數已達535家的連鎖藥妝店龍頭——台灣屈臣氏,有一套藉由大數據全新的戰法。
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本文獲合作媒體 商業周刊 授權轉載,作者林洧楨。

傳統零售商面對電商的大戰,來台剛滿 30 年、今年全台店數已達 535 家的連鎖藥妝店龍頭——台灣屈臣氏,有一套藉由大數據全新的戰法。

去年,經濟部統計全台零售業營收成長率不到 2%,今年更慘,加上陸客來台人數銳減,今年前 8 個月營收跟去年同期相比,甚至還衰退 0.05%,但屈臣氏不只繼續擴店,拉大與最大競爭對手康是美四百家的店數距離,去年營收成長達 5%,創下近 5 年新高,而且今年前 8 個月成長率也維持超過 5%。

台灣屈臣氏首位女性總經理的弋順蘭,是這回帶隊突圍的關鍵人物。弋順蘭從一名助理開始做起。「我記得從早期當採購時,每天第一件事,就是記前一天的銷售數字,無論何時,數據分析一直都是在這裡工作的重要能力。」她從踏入屈臣氏,長達 24 年的時間,都在磨練數據分析。

電腦還不發達時,弋順蘭在每月一次的商品大會,必須靠雙腳到一家家門市去蒐集對手商品價格,然後在團隊內與主管討論,用數據找出可能趨勢,再提出做集團策略判斷。

7 種店型搶不同客群
跨店面蒐數據、找共通點

同業指出,零售業者傳統做法,會先假定什麼樣的店面風格會受客戶歡迎,然後進行店型改造;屈臣氏從 2010 年開始分眾化的店型改革,是依據跨店面的消費數據比較,找出能吸引消費者的共通點,確立有機會的店型才進行改造。

「不是自己決定我要那些店型,而且回歸顧客,看我有什麼不同的客人與環境,來決定要提供什麼服務。」弋順蘭說。

這種戰法就是打破以往傳統業者是自己決定店型,或是店型的差異化不大,屈臣氏則是用超過 500 萬會員與 2 萬 5 千項商品,長年累積下來的大數據資料庫,藉此再區隔不同的客群,設計差異化的店型。

舉例來說,目前屈臣氏區隔出高價住宅、價值取向型住宅、目的消費型、遊客型、商業區型、車站商場型與學校型等 7 種店型。屈臣氏的店面外觀並沒改變,但實際內部陳列卻是「看門道」的所在。

提早發現陸客退潮
遊客店轉換,最快只 1 週

從這些不同店型需求,累計設計出約 1,500 種貨架陳列圖,搭配消費資料與自動補貨系統等支援,讓弋順蘭可每週追盯消費變化。例如依據遊客型商品與新商品銷量增減、消費會員類型等做調整,並且針對營收走下坡的店進行陳列或店型的快速轉換。

以陸客為主的遊客店為例,過去景氣好時,這能讓門市人員更快發現陸客已經開始注意台灣製造的面膜,然後早從 2012 年起,就在入口網站顯眼處,集中台製面膜等產品成立「台灣冠軍伴手禮」專區。

當景氣轉變,這類商品當月銷售量走跌兩、三成,它能比同業早 2 到 3 個月發現危機,進而開始因應調整,轉回住宅型店抓在地消費。

店型轉換有多快?最快 1 週。

弋順蘭表示,透過消費數據分析,可以分辨出受歡迎與不受歡迎產品,1 週內先完成貨量調整與店型布局,降低庫存風險,然後在 1 個月內完成包含進撤櫃等所有細節調整。

透過這樣快速的商品轉換,當今年上半年陸客大減超過 4 成,讓不少觀光型店家都有超過 2 成到 3 成的業績衰退時,屈臣氏原本的遊客型店已經提前完成調整,因此,業績衰退幅度大多能控制 5% 以內,甚至有些店產品因日韓客熱賣,還逆勢成長。

其實弋順蘭也曾誤判。一度她很看好女性養寵物的商機,市調數據也都認為大有可為,但包含飼料等寵物產品上架後,卻乏人問津,不到 3 個月就全面下架,最後她學會更聚焦屈臣氏必須回歸美麗與健康的核心發展,才能成功。 由於有大數據支援,使得應變能力可快速調整。

警覺年輕客流失
找速食店跨業開發新客源

透過大數據分析,弋順蘭還看見年輕族群流失的危機。過去,屈臣氏只在自家通路內做行銷活動;從去年起,以共同開發新客源,陸續說服麥當勞、肯德基等速食業者做跨業連賣的促銷,讓買速食的顧客有特別的美妝優惠,反之亦然。結果像麥當勞案,就在參與活動的消費者中,找到約 2 成的全新年輕客戶,開拓出新客源,帶動營收成長。

就如同弋順蘭的座右銘:「挑戰自己,永遠要想下一步的行動!」身為台灣藥妝店龍頭的屈臣氏,與第二大的康是美有約百店的規模差距,唯一對手就是自己,而這回能勝出,就在於用大數據提早看出問題做好準備與調整,有策略的走下一步,增加勝算。