年輕人才愛看YouTube ?「以前我在電視講藍色水玲瓏,現在有 YouTuber 教你變玲瓏!」盛竹如現身對台灣網路影音趨勢有感

睽違三年再度登台,今日在圓山花博登場的 YouTube Pulse 千人影音盛會中, Google 台灣區業務部副總經理葉揚分享《YouTube使用行為大調查》讓我們洞察更多影音新數據。
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Google台灣業務副總經理葉揚、Google台灣總經理陳俊廷、YouTube人氣創作者HowHow於記者會中分享影音洞察
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影音成為帶動產業趨勢重要工具,近年台灣 YouTuber 在頻道經營、主題取材、社群經營甚至平台演算法都有培養出相當的洞察力,先前 INSIDE 也對此受訪過諸位 YouTuber 包含呱吉、業配之王 HowHow、影評人 超粒方 以及這次世大運網紅行銷,原為知識傳遞者卻在市長前上演跌倒戲碼讓網友相繼模仿的 林辰 Buchi,先前接受 INSIDE 專訪時都曾談論影音趨勢下如何有效創作數位內容抓住網友注意力。

今日在圓山花博登場的 YouTube Pulse 千人影音盛會中,睽違三年再度登台,短短幾年之隔更多新數據洞察, Google 台灣區業務部副總經理葉揚在今分享網路影音趨勢與最新潮流:「以前大家以為這些 YouTuber 是屁孩,其實現在他們是讓品牌發揮影響力的重要媒介。」接著在今公布《YouTube 使用行為大調查》讓我們一探平台上所發生的幾項重要數據。

由益普索市場研究 (Ipsos) 進行的台灣《YouTube 使用行為大調查》,在報告指出,台灣使 用者平均每週觀看 YouTube 的時間達 14.6 小時,55% 使用者認為 YouTube 擁有在其他平台上看不到的內容。YouTube 創作者在台灣的影響力大幅提升,有 21% 使用者訂閱至少一個 YouTuber 的頻道,「連我兩歲的兒子都已經訂閱了兩個頻道分別是「瑪莎與熊」和「巧虎」。」Google 台灣區業務部副總經理葉揚笑著說。

不找當紅的 YouTuber 為千人盛會開場, 今年 YouTube Pulse 由資深媒體人盛竹如的現身說法,讓現場觀眾對時代的轉變更有感觸。身為一名終身媒體人他一路看著台灣的世代變遷, 觀眾從內容接收者變成內容提供者這是沒有辦法想像的:「以前我在當主播,現在大家都在當直播主;以前在電視上說書,現在創作者自己說自己演; 過去我在電視講藍色水玲瓏,現在有人在 YouTuber 教你變玲瓏(美妝 YouTuber),完全顛覆過去電視產業,傳統媒體對大眾的單向溝通轉化為彼此交融的雙向溝通,這些內容的企劃與創作水平相當驚艷。」身為終身媒體人觀察近幾年台灣傳播媒體劇烈的變動更加有感觸,然而不變的核心價值就是找到文化中心,

順應文化潮流,發揮一加一大於二成效

而這樣的倍增成效目前在台灣文化 YouTube 就是核心發生地。

根據數據報告,每週造訪 21 小時以上 YouTube 的重度使用者  平均年齡為 31 歲,低於電視重度使用者的 37 歲。但其實許多 35-54 歲的 X 世代族群也愛看 YouTube,甚至有 55% 的 X 世 代使用者每天都造訪 YouTube 一次以上;YouTube 同時 也觸及過去不愛看電視的一群人,調查指出每週看電視低於 10 小時 或是不看電視的觀眾,有 49% 反而是 YouTube 的中重度使用 者 (即每週造訪 10 小時以上)。

台灣使用者都在 YouTube 上做些什麼呢?46% 會在 YouTube 收看電視內容,以跳脫節目時程的限制,或者透過行動裝置利 用零碎的時間觀賞影音。另外,除了放鬆 (81%) 和打發時間 (61%),每五個台灣使用者就有一個會主動在 YouTube 上搜尋 所需的品牌或產品資訊 (21%),可見他們不再只是被動接收資訊 ,而是會主動搜尋感興趣的內容。

舉例來說,某些高單價的消費性產品如洗臉機、咖啡膠囊機、去腳皮機,這些消費性產品的使用教學影片在平台上都能達到數萬觀看次數,因此不只是放鬆和娛樂,這些實用的影片也是平台上一大主流。

更高的觀影自主性,用戶可以掌控何時何 地要看什麼內容,甚至可以跳過廣告。報告中指出有 81% 的電 視觀眾會在廣告時段分心,轉向使用其他裝置瀏覽網頁 (39%)、 看社群網站 (39%)、觀看線上影片 (16%) 或線上購物 (12%),對於廣告主來說,要掌握新的投放方式,過去廣告的注重曝光觸及到用戶,現在以「可視度」為指標,出現在視覺 50% 的廣告畫素至少兩秒,才是一個可視度,YouTube 大約是 94% 的可視度,高於其他網頁 或應用程式的 73%。

報告指出,購物時 會在 YouTube 上搜集資訊的台灣使用者中,有 24% 會在瀏覽 完 YouTube 後前往線上商店、有 31%會造訪實體店面。造訪 線上商店的使用者中有 37% 會立即下單購買,而至實體店面則有 39% 會在三天內購買該商品。可見吸睛或可產生共鳴的線上影音內容 ,不僅會累積觀眾對品牌的好感度,也能夠在一定程度上促動消費者 在網路或實體通路的選購。

YouTuber 所創作的影片也會影響使用者對品牌的觀感,報告指出,近一半 (49%) 台灣使用者曾 瀏覽過 YouTuber 的原創影片,其中 53% 會在收到影片更新通知的 24 小 時內去查看影片。由此可見,YouTuber 已與使用者形成獨特 的線上社群,訂閱超過一個 YouTuber 頻道的台灣使用者,有 51% 認為 YouTuber 會影響他們對品牌的認知。許多廣告主 已注意到這個趨勢而展開與 YouTuber 的合作,透過創意內容 溝通品牌訊息、說出品牌故事。

以前的代言人士電視影星,現在是這些崛起的素人 YouTuber,HowHow 也分享自己廣告影片上如何傳遞品牌「核心」價值,用最簡單的方式帶來的轉換也讓他相當有感。

YouTube 的世代來臨,越來越多創作者投入平台後,更多觀眾黏著於此,各大品牌和廠商看到了這塊市場,自然而然就會投入更多的行銷資源,創作者們的機會也就更多,相信未來將有更多讓人意想不到的內容創意將在 YouTuber 上持續擴散,影音趨勢的未來更加多元豐富,對社群產生意想不到的影響力。

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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