【賈伯斯逝世十週年】賈伯斯是如何率領蘋果,創造出 iPhone 的?

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每年蘋果發表會上討論度最高的 iPhone,是每年為蘋果公司貢獻最多營收的重點產品。在最新一季財報里,iPhone 銷售更猛增近 50%。時間拉回 2007 年賈伯斯在發表會上端出首支 iPhone,並強調蘋果「重新發明電話」(reinvent the phone)他高喊了有 5 次之多。

我想當你們有機會拿到這支手機時,就會同意蘋果重新發明了電話。

世人所看到 iPhone 是 2007 年才出現的,但其實在首款 iPhone 正式登場前,背後經歷故事也相當耐人尋味,在本專題讓我們回顧賈伯斯是怎麼率領蘋果,創造出 iPhone 。

初代 iPhone 之前的故事:一顆蘋果與紫色專案

蘋果最早和手機相關的第一個設計,實際上類似於「一顆蘋果」,當然現在的我們一看就知道這是完全沒有成功機會的概念,蘋果當年提交了 11 項專利申請,並於 1985 年全部公開。只能說這不是一款真正的手機,而是一種「設計時尚」。

從專利文件看到,蘋果第一部手機設計其實是一顆蘋果的外觀。

到了 2000 年正是手機開始越來越普及的時刻,但不幸的是,蘋果並沒法在這個利基市場站穩腳步,因此他們先從 MP3 隨身播放器 iPod 搶佔市場,到 2004 年蘋果已經成為美國隨身聽播放器領域的佼佼者。

自 2002 年以來,賈伯斯開始考慮打入手機市場,但手機設備對隨身播放器來說是有威脅性的,加上他們對手機市場沒有經驗,於是蘋果開始找上其他製造商,先試圖與與摩托羅拉合作,同時也一邊想拿出自家設計的手機產品。

那時,賈伯斯的想法其實是把時下熱門的 iPod 產品加上電話功能,這個專案當時取名叫「紫色專案 1 」(Project Purple 1),蘋果從未公開討論過 Purple 1 的創立,所有資訊都是來自專利的公開資訊。

2006 年夏天,蘋果提交了多項專利,有趣的是在發明者中,所有人都提到了賈伯斯。畢竟具體來說,專利並不是由賈伯斯擁有,產品均是由公司的工程師而不是 CEO 本人創造的,但由此公開資訊可看出賈伯斯斯對產品開發帶來極大的貢獻。

與摩托羅拉合作首次跨足手機市場 卻成為產品史失敗之一

起初,蘋果希望藉由摩托羅拉(Motorola)的手機打入美國市場,畢竟電信營運商通常不想和領域新興公司打交道,若沒有營運商的認可和支持,任何產品推出後可能都是黯淡無光。當時就連蘋果無法影響營運商,就算推出了再怎麼革命性的產品,沒有營運商支持,產品也很難觸及消費者。

當時,蘋果與摩托羅拉的合作案是一張打入手機市場的入場券。摩托羅拉與所有營運商的關係都很好,銷售手機絕對不是問題,且他們也有興趣與蘋果合作,這背後摩托羅拉當時新任 CEO 詹德本與賈伯斯也是相識多年的好朋友,合作也就此展開。

賈伯斯對合作模式的具體想像是:「由蘋果貢獻 iTunes 商店和音樂,摩托羅拉則打造設備的外殼」。蘋果可將專注力放在音樂內容並提供與 iTunes 整合,網路音樂公司翹楚與手機公司領頭羊的合作聽起來實在很棒,強強聯手必能為市場帶來新刺激。

然而,一切並沒有這麼順利。

起初摩托羅拉想把 iPod 整體整合到手機內讓銷量表現更優秀,這與賈伯斯想將蘋果的 iTunes 整合到摩托羅拉手機升級版 Razr 中並不同,但當時摩托羅拉處於強勢地位,最終雙方協議,以摩托羅拉另一款音樂手機 E398 為基礎,合作設計 Rokr E1 手機,並攜手電信商 Cingular 一同推向市場。

最後這款 Rokr E1 被證實是失敗的,廉價的塑膠設計、劣質的相機和 100 首歌曲的限制(與 iPod 提供的1000 首歌曲相去甚遠)。原本定位為「iTunes 手機」想讓用戶輕鬆聆聽音樂,但在這部份也宣告失敗,畢竟 Rokr E1 需要用戶透過 iTunes 購買歌曲再傳到設備上相當麻煩!

 2005 年賈伯斯於發表會介紹與摩托羅拉合作推出的 Rokr E1 。Photo Credit:YouTube the unofficial AppleKeynotes channel

更諷刺的是,在 2005 年賈伯斯於發表會介紹這支 Rokr E1 手機時,同場會上賈伯斯也端出自家的 iPod nano。發表產品時,賈伯斯說:「Rokr E1是一款在手機中的 iPod shuffle」是『偉大的作品』。」然而,在 20 分鐘以後馬上端出 iPod nano,賈伯斯說:「這是一款延續蘋果優秀基因『更偉大的作品』!」,Rokr E1 才剛上市就像是被父母冷落的孩子,最後也被蘋果自己分入失敗產品的類別中。

賈伯斯研發重心轉向手機

這段失敗經驗卻為賈伯斯帶來更堅定的意志,蘋果必定要能打造一款突破性的手機產品。而此時,賈伯斯已逐漸將研發重心從原本的平板電腦轉向至手機。

回顧 2004 年,蘋果召集千多名內部員工組成 iPhone 研發團隊,包括 iPhone 幕後設計師,也就是前蘋果首席設計師 Jony Ive,專案名為「紫色專案二 」(Project Purple 2)蘋果開始祕密研發 iPhone 的實驗室則稱為「紫色宿舍」(Purple Dorm),可見得賈伯斯對紫色情有獨鍾。

這邊想想挺有趣的,紫色是在非常後期才出現的 iPhone 色系,iPhone 11 推出過紫色版本,iPhone 12 與 12 mini 則是在春季發表會隆重登場全新紫色,在賈伯斯逝世屆滿十週年才推出,蘊藏著濃濃緬懷意味。

2021 春季發表會隆重登場 iPhone 12 與 12 mini 全新紫色

時間再回到 2005 年 2 月,當時賈伯斯為了獲得營運商支持,在摩托羅拉背後組織了一次與 Cingular 高層人員的秘密會議,他的企圖不只是創造一部手機,而是改變市場的商業模式。營運商支持對他來說就相當重要,賈伯斯向 Cingular 保證,蘋果有能力打造一款可以在多年內超越競爭對手的手機。

2006 年秋天,「紫色專案二 」成員齊聚會議室展示手機原型,但此時手機其實並未準備好,標準應用程式不穩定、在通話期間還會中斷、電池沒有辦法完全充電,這款原型產品還非常原始,賈伯斯只好宣告:「我們還沒有產品」。

然而,此時距離產品上市只剩不到一年的時間,從軟體穩定性到硬體組件都還沒有準備好,背後影響開發速度的問題是缺乏他們相關經驗,蘋果沒有測試手機、天線通訊等設備。但蘋果這個手機新手,最終卻讓不可能成為可能。專案工作速度開始加快,也連帶讓蘋果手機的價格墊高。

新模型機於 2006 年 12 月中到 2007 年 MacWorld 前首次展示,賈伯斯認為這個版本已相當穩定,自己也用了一段時間。在他的要求下,塑膠螢幕也用玻璃取代,主要是他在日常使用時發現塑膠會受到刮痕。不過事實上,在 MacWorld 之前,他們並不把握是否可以使用這種玻璃,如果真的掉落會如何,因為他們沒有做任何測試,當時時間真的非常緊繃。

雖然市面上的手機商很多,賈伯斯也持續鼓舞員工:

我相信蘋果依靠其創新精神,一定可以再創造奇蹟,就像是 iMac、iPod 一樣。

事實證明,他帶領團隊做到了。

初代 iPhone 如何成為領先同業五年革命性手機

2007年 1 月 9 日,初代 iPhone 在舊金山馬士孔尼會展中心舉辦的 Macworld 2007 正式發表。當時賈伯斯向大家說到 iPhone 的設計理念,就是希望解決手機使用的痛點,不夠智慧、不夠好用,還有競品手機上方密密麻麻的塑膠鍵盤,不易使用也無法更換等問題。

沒有鍵盤怎麼操作介面?其實在 Mac 電腦介面上早就做到了,螢幕展示出應用並搭配滑鼠操控,因此大家不需要這麼多的按鍵,而是需要一個更大的螢幕,而且不是使用觸控筆(Stylus)而是用多點觸控技術(Multi-Touch),這是繼搭配 Mac 的蘋果滑鼠、點按式選盤(Click Wheel)後第三個蘋果革命性的產品介面設計。

手指是人們與生俱來的終極定點設備,iPhone 利用手指來創造自滑鼠以來最具創新意義的使用者介面。

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多點觸控是蘋果革命性的產品介面設計。

此外, iPhone 採用重力感應旋轉螢幕,此裝置會跟著地心引力指向的改變做出反應,當 iPhone 手機的用戶將 iPhone 手機貼著臉部打電話時,iPhone 會自動關閉螢幕以節省電源和防止觸碰,直到 iPhone 被移開。這些亮點功能讓首款 iPhone未上市以前一直成為業內期待、媒體持續追蹤的焦點。

同年 6 月 29 日初代 iPhone 正式在美國上市,全美 Apple Store 外有數百名粉絲提早排隊進行搶購引發熱潮盛況,部分媒體甚至稱其為「上帝手機」。

不過其實消費者入手後,仍出現了許多 bug,證明初代 iPhone 仍有技術缺陷,人們購買的是蘋果的品牌和當時令人驚嘆的介面設計。

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6 月 29 日初代 iPhone 正式在美國上市在美引發搶購潮。

即便如此外界仍認定 iPhone 成功,2007 年在《財富雜誌》於「年度二十五個最成功設計」評比中,初代 iPhone 獲得全球最成功的產品設計之殊榮。在當時 iPhone 的確成為革命性到的產品,被認為領先手機同業五年的格局,也帶起新的設計概念,包含多點觸控螢幕、重力裝置等等。

如同比爾蓋茲對賈伯斯的點評:

賈伯斯的成就非常顯著,他擁有驚人的品味和高雅,他永遠活在未來,並能夠明確指出明天的方向。

2008 年年度大會上,賈伯斯宣布,在 iPhone 手機上市兩百天後,銷量已經達到四百萬台,這個手機產業競爭已經進入白熱化的市場,iPhone 的熱賣是奇蹟。

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初代 iPhone 開賣日前民眾徹夜排隊。

賈伯斯慧眼識伯樂:初代 iPhone 背後靈魂人物 Jony Ive

iPhone 的創意並非來自賈伯斯一人,其起源可以追溯到蘋果首席設計師 Jony Ive 的設計團隊對多點觸控螢幕的鑽研,Jony Ive 自 1996 年以來一直領導蘋果的設計團隊,1997 年賈伯斯回歸,讓 Jony Ive 這匹千里馬遇上了伯樂。

Apple:Jony Ive(2013)

在決定開始紫色專案二時,Jony 被任命負責其工業設計,之前負責 Mac OS X 的 Forstall 則是負責新手機的作業系統的開發。對於 Jony 來說,困難的地方在於,他們需要在沒有作業系統做參考的情況下設計出整支 iPhone 手機。

Jony 經常往返 Forstall 的新作業系統工作室和自己的工作室,並與賈伯斯和其他高層保持著密切的交流。他到處去收集意見並與自己團隊交流,他的團隊成員之一 Richard Howarth 負責整個紫色專案的設計。

剛開始時團隊裡大部分的人對這個專案都沒信心。但蘋果內部的策略卻非常明確,那就是在打造這個可能是蘋果歷史以來難度最大的專案的同時,其他產品的開發比如像 Macbook 和 iPod 並不會停止,兩者同時進行。不過當時,一些有才華的員工還是被賈伯斯拉到了紫色專案中,他們之前手上的任務都被迫停止。

對蘋果來說,如果這個專案失敗的話,後果不堪設想,不僅無法在手機領域打造出自己的產品,更糟的事是他們無法在同一時期發表其他類型的產品以彌補空缺。

其實對於 iPhone 理解最深的,還是 Jony。這個專案其實是關於使用者對產品的感覺:

當我們在設計初期,當我們在設定一些初始目標的時候,我們就開始設想這個產品背後的故事,它的生命力,它給人的感覺。

Jony 認為 iPhone 的生命力就在於螢幕,在設計師的早期的討論中,就對單一螢幕的意見達成了一致的看法,Jony 稱之為「infinity pool」,就像一個能看到邊緣的高級游泳池。Jony 如此比喻:

我們想讓螢幕給人魔法般的震驚效果,這是我們最終極的設計目標。雖然在設計早期,這個概念總讓人覺得太新太難入手,但我們都能感覺到其中的機會。

iPhone 誕生是由賈伯斯建構出框架,Jony Ive 為產品賦予了靈魂,賈伯斯從來不是 iPhone 的發明者,他的影響力在於將團隊集體的成就得以整合,iPhone 可以被一群無名創新者發想並設計製作出來,開創出全新介面設計的跨時代產品。

看著大螢幕的手機,你不會看到賈伯斯的臉,但你可能對「蘋果」品牌具有信仰,工程、設計與軟體創新,而賈伯斯的成功在於將這些貫穿在一起,領導整間公司的精神。

核稿編輯:Chris

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