【賈伯斯逝世十週年】顛覆產品、行銷與企業管理的經營哲學

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賈伯斯談為什麼要創業?

賈伯斯:有時候會有人來找我,說他想創辦一家公司。我問他為什麼?他說他想賺很多錢,我說那就算了吧!這不是創辦一家公司的好理由,我還沒有看過因為這個理由而成功的人。

創辦一家公司成功的人,有時候甚至不想創辦一家公司,他們只是有一個念頭想表達出來讓世界知道,而他們最後會發現,他們必須創辦一家公司,自己來實現想法,因為沒有人會聽他們說話。

賈伯斯談創業需要做哪些事?

賈伯斯:我已經忘記創業到底需要做哪些事情了,只記得要做非常非常多的事,基本上什麼事都得做。

你必須要想出一個公司名字、設計一個公司 Logo,除了規劃產品,你還必須要搞清楚你到底要設計什麼、如何推廣到市場上去、制定零件編號系統。

此外,你還要設立銀行帳戶、搞定會計報表來、建立管理資訊系統,甚至你得在公司裡設置一個小廚房、買一台咖啡機,這都是創業要做的事情。

賈伯斯談創辦人最重要的責任?

賈伯斯:你不需要什麼都很專業,當你有一個核心的團隊,裡面有十個了不起的人,讓他們自我監管,決定誰可以進去這個小組,而我這個人最重要的工作,就是招募。

我以前在 Apple 就發現一個現象,生活中大多數的東西,最好和普通之間的差異不超過兩倍,例如紐約的計程車司機,最好的司機和普通司機的差異可能是 30%,但是在軟體產業以及硬體產業,這種差距有可能超過 15 倍,甚至是 100 倍,這種現象很罕見。

所以能進入這個產業,我很幸運,我的許多成功得益於發現了許多才華橫溢且不甘平庸的人才,而且我發現只要招募到五個這樣的「A Players」,他們就會喜歡上彼此合作的感覺,這絕對是前所未有的,他們不會願意再繼續跟平凡的人一起工作,只會招募一樣優秀的人,所以你只要找到幾個精英,他們就會自己擴大團隊,麥金塔團隊就是這樣。

賈伯斯談如何做出好產品?

賈伯斯:我發現一件很重要的事情,那就是你必須先從客戶體驗開始,然後再退回去想:要用什麼技術來解決問題。你不能先掌握了一個技術,然後再試圖搞清楚你可以在哪裡賣掉它。我以前犯過這樣的錯,可能比這整個房間的人還多,我也得到很多傷疤證明我所犯過的錯。

所以現在當我們為 Apple 制定一個願景策略的時候,會從「我們可以為客戶提供哪些令人難以置信的好處」開始,想清楚:我們想把客戶帶到哪個地方去?而不是坐下來跟工程師聊一聊,弄清楚我們擁有哪些很棒的技術,然後再想著我們如何把這些技術推到市場上。

賈伯斯談怎麼行銷一個品牌?

賈伯斯:行銷關係到的是價值,這是一個非常複雜的世界,到處充滿了雜訊,我們幾乎不可能讓消費者記得我們,所以我們更要非常清楚傳達,我們到底想要他們知道什麼關於我們的事情。

所以我們不談運算速度、記憶體容量,或是我們比 Windows 好在哪裡。其實行銷的最佳典範是 NIKE,NIKE 賣的是鞋子,但是你聽到 NIKE 的時候甚至不會想到是一個鞋子品牌,他們的廣告也沒有跟你講到任何鞋子,他們在廣告裡榮耀那些傑出的運動員,以此來彰顯他們是誰、他們在乎誰。

那麼 Apple 呢?我們不是一家製造插電盒子,讓人們可以完成工作的公司,雖然我們能把這件事情做得很好,我們把這件事情做得比其他地球上任何一個人都還好。但是 Apple 遠遠不僅是如此,Apple 這個品牌的核心,是我們相信有熱情的人可以改變世界,讓世界變得更美好。這是我們所相信的事情,而我們也很榮幸有機會可以跟你們這樣傑出的人一起工作,像是軟體工程師、平面設計師。我們相信,並且努力幫助有熱情的人改變世界,讓世界變得更美好。

那些瘋狂到相信自己可以改變世界的人,才是真正能改變世界的人。

當然,市場會改變、技術會改變,甚至 Apple 的產品、定價、銷售方式都會改變,但是核心價值不會改變,也不曾改變。而行銷,就是試著找到一個方式去和市場溝通我們的核心價值。我們要榮耀那些改變世界的人,有些還活著,但是有些已經逝去,但是你會知道,即便是那些去世已久的古人,如果有機會使用一台電腦的話,絕對是 MAC。

賈伯斯談如何知道什麼方向才是對的?

賈伯斯:最終得由你的品味來決定,你要熟悉人類在各種領域的優秀成果,並且嘗試將它們運用在你的工作上,畢卡索說過:拙工抄,巧匠盜。

我從來不覺得借用別人的創意可恥,麥金塔團隊裡有音樂家、詩人、藝術家、動物學家、歷史學家,剛好這些人也懂電腦科學,所以麥金塔才會這麼出色。如果沒有電腦產業,這些人也會在其他領域創造奇蹟,只是現在把大家湊在一起,各自貢獻自己的專業知識,麥金塔因此吸收了各個領域的優秀成果,如果不是這樣的話,它可能只是一個非常狹隘的產品。

你很少聽人說真心愛上某個商品,但是你可以在麥金塔感受到某種奇妙的東西,我覺得優秀的同事都不是為了電腦而工作,而是因為電腦是傳達某種情感的最佳媒介,他們渴望分享,電腦就是我們傳達情感的媒介。

賈伯斯談如何學會管理公司?

賈伯斯:在商場上這麼多年,我發現一個現象,我做事之前都會問「為什麼?」可是得到的答案永遠是「我們向來都這樣做」,沒有人會思考為什麼這樣做。

我舉個例子,我們在車庫裡組裝 Apple I 的時候,成本計算得清清楚楚,可是後來在工廠生產 Apple II 的時候,財務部門用的是標準成本,每一季估算標準成本,然後根據實際情況調整,我不斷追問為什麼要這樣做,得到的答覆都說這是一貫的做法。六個月之後,我發現其實是因為無法精確計算成本,所以只能先估算,再進行修正,而根本原因是資訊管理系統不完善,但是沒有人這樣想、這樣說。

所以後來設計麥金塔的自動化工廠時,我們拋開了這些陋習,做到了精確控制所有成本。商場上有很多約定俗成的規定,因為以前這樣做,所以就這樣一直做下去。

只要你多提問、多思考,腳踏實地工作,你很快就能學會管理公司,這不是什麼難事,不是rocket science!

賈伯斯談身為公司高層,如何傳達資訊?

賈伯斯:最終公司的領導人是透過行動而非言語傳達資訊,例如當有一個產品不夠好的時候,你會怎麼決定?是停下來把產品修正好?還是就讓產品出貨了?公司裡的每一個人都在看領導階層是如何做出這些決定的。你可以說任何想說的話,但是每一個人都在看你怎麼做,尤其是面臨困境的時候,你會真正展現出價值觀。

賈伯斯談為什麼 XEROX 在個人電腦失敗了?

賈伯斯:我一直在思考這個問題,後來從 Jonh Scully 身上找到答案。他以前在百事可樂工作,他們的產品可以數十年不變,頂多換一下可樂的瓶子,所以產品部門的人說話沒什麼份量,那公司最有話語權的人是誰?是業務部門的人,他們很容易升職而掌管公司。

對百事可樂而言這也許不是壞事,但是對於科技公司那就不一樣了,像是 IBM 或是 XEROX 也有這種情況,即便這兩家公司的產品經理能做出更好的產品,那又怎樣呢?這些已經壟斷市場的公司很難再更成功了,想要更成功只能靠業務人員,於是產品部門的人逐漸被邊緣化,公司就喪失了打造優秀產品的熱情與能力。

賈伯斯談領導人如何協助團隊達成目標?

賈伯斯:團隊需要有一個人一再重申願景,因為我們有太多工作要做了。有時候你知道你要走一千英里,當你邁出第一步之後,你會發現還有很長一段路要走,如果有人一直在旁邊耳提面命說,我們距離目標更近一步囉!這會有很大的幫助,你會很清楚目標的存在,而不只是虛幻的海市蜃樓。所以願景需要一再被重申,這是我在公司裡面很常做的事情。

賈伯斯談如何聚焦?

賈伯斯:我們聘最聰明的人進來,但是我們的組織非常簡單,我們努力集中精力做很少的事情,但是做得很好。專注很難,因為專注並不是去說「YES」而是要一直說「NO」,所以我們決定不做很多事情,我們才能專注於少數幾件事情,並且把這些事情做得很好。

每個人在公司工作的時候,都想要做一些偉大的事情,他們想要對自己正在做的事情感到興奮,並且希望在表現出色的時候可以獲得認可,所以我們只是試著讓人們可以在 Apple 實現他們這輩子最出色的工作。

以上資訊整理自以下網路訪談:
Steve Jobs on Starting A Business
Steve Jobs — The Lost Interview
Steve Jobs: How a Dreamer Changed the World

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