【傳統與數位的媒體抉擇之路】EP2. 凱絡高佳琪:這份工作讓我站在趨勢浪頭培養觀點

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Photo Credit: INSIDE MindyLi
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專題【傳統與數位的媒體抉擇之路】EP2,電視廣告篇。

對比傳統與數位傳播產業,不是要看到「血流成河」,也不是要放上批鬥台看孰強孰弱。而是從生態系的角度,討論當網際網路成為現代人的必需品後,如何衝擊且改變整個台灣傳播界的體系。我們從廣告、廣播、新聞三個面向,觀察傳統媒體圈與網路圈的因應對策。傳統媒體如何數位轉型,或是找到新機會點,而網路媒體又如何應戰這個大航海時代?媒體本質又將如何被顛覆?就讓我們繼續看下去——

從信義區街道走進氣派華麗的商業大樓,門口反射的鏡面裝置藝術讓人想到芝加哥的雲門,一種專屬於城市的快速與自信,優雅的氣氛迴盪在這棟電通行銷傳播集團(dentsu)所屬的大廈中。

這次造訪的凱絡媒體服務公司(Carat),隸屬於來自日本的電通集團,電通旗下還有電通 mb、電通國華、貝立德等多家廣告與媒體、數位行銷代理商品牌,從縱向、橫向都掌握了相關服務。而凱絡在媒體代理商的世界具有重量級地位,也在 2020 年度獲 RECMA 代理商評鑑—台灣排名第一的殊榮,也很早就耕耘有線電視廣告代理與操作的業務。

電通集團大廳的標語。

INSIDE 專訪已經在廣告與媒體代理商領域服務 26 年的投資統籌高佳琪,這也是她升職後首次接受的專訪。從電視的輝煌時代到剪線潮爆發,高佳琪陪著有線電視經歷了高低起伏,綜觀這逾二十年的職涯,她對有線電視的趨勢有甚麼感觸?媒體代理商又為此做了甚麼準備與調整呢?就讓她帶領我們走進 Buyer 的世界——

作為【電視廣告】生態系的對照,想瞭解數位社群顧問的日常?請閱讀:【傳統與數位的媒體抉擇之路】EP1. 陳思傑:「既感性又理性」是數位廣告人的必備才華

Media Buyer 都在幹麻?

一身幹練的黑白西裝,慎重又不失流行性,清爽的短髮增加職場女強人的精明形象。佳琪是經驗相當豐富的 Media Buyer,今年一躍升上凱絡集團媒體投資統籌一職的她,已經入行 26 個年頭了。中間一度經過職涯調整,成為媒體企劃,也在客戶服務的業務經營上有長期經驗,但最後又回到熟悉的「採購」角色,主掌電視與家外廣告的統籌與投資。

佳琪在談論工作的時候,眼睛炯炯有神,即使因為桌子而隔著一點距離,仍能感受到她炙熱的情感。她認為,廣告媒體代理產業最有趣的就是「永遠都在接受新的事物」,無論身在哪個職位,都能體驗到來自四通八達的資訊與趨勢,學習到不同的知識,而身為媒體採購人員,要如何統整這些動態趨勢,並轉換成與客戶需求與目標產生連結的提案且執行,這樣的挑戰過程讓她十分有成就感。

就凱絡媒體來說,部門的角色任務大致分為 planner 媒體企劃人員和 buyer 媒體購買人員兩大領域,planner 著重運用策略規劃和媒體分析能力,並依照客戶需求,提供適合的媒體組合方案;而 buyer 角色主要負責協助提案、媒體採購、監督執行和所謂的售後服務,廣告上檔期後,要監測相關的數據成效與追蹤分析(例如:必備的尼爾森收視率報表),再匯報給客戶。另外,與電視台窗口的溝通協調,以及平時關係的累積、表達與溝通能力也很重要。

由於凱絡在業界多年,因此佳琪表示有些客戶都已經合作 10、15 年以上了,客戶釋出年度預算給 buyer 時,其實透過長年累積的默契、瞭解與洞察力,很快就能在第一時間幫客戶提出解決方案。

凱絡的辦公室,相當具開放性。

佳琪也坦言,這份工作相當「刺激」。她分享過去負責的一個案例,品牌方在當天早上才通知她要在晚上 19:00 的時段加入一段 110 秒的廣告,並且必須同一時間與多家電視台配合同時段撥出,才能呈現「洗版」的感覺。為了這件事,她忙碌了一整天,動用人脈拜託電視台緊急「喬」檔期,協商過程中,費用也必須符合客戶的預算,不只很趕,難度也很高。但當佳琪成功完成專案後,準時 19:00 在電視機前面看著每一台都在播著自己辛苦談出來的特開廣告時,瞬間湧上心頭的那股成就感著實「無與倫比」!

當然,這行看似光鮮亮麗,背後也有許多辛苦之處。佳琪分享自己曾經在開會的時候被氣到「頭冒白煙」,這時才知道原來成語「七竅生煙」不是騙人的!而在日常生活中,她簡單分享自己一天的時程,一路忙到平均晚上 10 點才會到家。被問及「工時這麼長不會累嗎」,佳琪回答:

「早就習慣了!而且我是真心熱愛這個產業以及這份工作。」

凱絡的氣氛開放,佳琪的座位與同事相鄰,和下屬距離更近。

徹底改變遊戲規則的數位轉型

面臨網路媒介崛起、有線電視剪線潮,看電視的人似乎年齡層越走越高,甚至有一派說法認為,身為「大眾媒體」的電視已經從擁有 500 多萬用戶、普及率超過 60% 的黃金時代,變成只剩中高齡者喜愛的「分眾媒體」。對於這點,佳琪持否定態度,原因如下:

1. 影響力仍舊強大

首先,佳琪認為電視廣告仍舊是廣告市場中的必需品,雖然合作品牌在電視廣告投資的年度預算的確有下降,從過去的 8 成掉到現在的 5 成左右,在預算分配看來,電視廣告仍有一定程度的比例。佳琪表示,新上市的品牌想要打快速擴散知名度,通常還是會選擇電視廣告,累積普羅大眾的聲量。並且電視廣告的強力、不分眾特性,讓促銷、新品上市類型的廣告可以打中不分年齡的閱聽人,快速打破同溫層。

佳琪更舉例,電玩與手遊廣告通常都佔電視廣告的前十名,為什麼面向年輕人的手遊市場,還是需要電視廣告呢?那是因為電視終究還是「大眾」的,比起數位廣告的「精準投放」、「非強制性」,佳琪認為電視廣告的播送更加地「大眾化」、「無差別投放」,也是品牌想要短期內迅速累積聲量的好做法。

2. 電視早已展開多元化經營

雖然電視台的黃金年代已逝,但佳琪提到,其實電視台多年累積的龐大資源與忠實觀眾,都能成為多角化經營的雄厚助力。例如節目內容的置入及冠名贊助,也是目前電視購買人員常態經手的工作內容之一。而新形態專案,如:線上電商、購物網的變現模式,以及 YouTube、Facebook、專屬 APP 的社群操作等跨界跨螢合作,都是電視台數位轉型布局的策略。

3. 長年累積的 IP 資本是內容優勢

另外,電視台經年累月的製作能量,其專業的製作團隊、流程、規格等,也讓電視台能夠快速地將這些經驗拓展至其他多角化經營的管道。而專業製作節目下所培養出來的 IP,像是新聞主播、綜藝咖等,要再往網路領域去變現也能比素人起家更有紅利。

佳琪以知名藝人沈玉琳為例,雖然認識沈玉琳的 TA 可能年紀偏大,但以他強大的 IP 力,即便到了數位、跨螢也能佔有一席之地,擁有號召力。另外,木曜四超玩、綜藝玩很大等節目也都是傳統轉型數位非常成功的案例,而近期因撤照風波的中天新聞也將成為後續觀察方向。

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傳統與網路的界線越加模糊,媒代工作愈趨複雜化

回到媒體購買的角度,因應這樣時代的變遷,過往 buyer 單純地幫廣告主購買時段、敲時段的作業思維也隨之改變。佳琪表示,現在的 buyer 思維站在顧客的角度,依照顧客的需求去思量全面性的媒體佈局,因此不光只是原有的電視廣告時段,還要提出更新穎的新聞企劃、電視台活動,或是整合電視台背後、凱絡甚至電通集團的線上、線下資源,做全面性的佈局,才能因應多螢幕、多媒介渠道的現代。

佳琪強調,凱絡的 buyer 是以提供「建議」的角度與客戶洽談,會依照客戶的需求、目的、期待,安排各式各樣的媒體資源給其參考,當然,其中也不乏數位通路。佳琪解釋,凱絡除了電視與家外廣告的資源外,也有數位方面的相關資源,提供客戶選擇與運用。

說到網路與電視思維不同之處,佳琪認為,相對於網路世界的數據導向,電視台非常「以人為主」。媒體代理商的購買要親自與電視台的窗口進行談判,用 CP 值最高的預算買到客戶最想要的時段,在這過程中往往需要許多人情味、同理心的說服技巧,「窗口大哥才有機會把時段讓出來」。在大量的談判、協商過程中,也讓佳琪感受到在這一行工作的價值。

「 客戶很常認為一個媒體就能解決所有的事情,但現在已經不是那個時代了。」

老話一句,還是要先了解客戶要的是甚麼,再去量身訂做適合的方案。

因此,凱絡的媒體投資統籌部門也一直都在學習,從以前較簡單、單一的作業思考,到現在必須用較全觀、多媒的方式去分析專案,包含跨媒介、多螢幕、不同載具的媒體露出方式,去執行一項專案,工作範圍可說比以前複雜不少。

「一個產業不可能只做年長者的生意,況且現在年齡高的長輩也慢慢開始接觸網路了,所以一定要學習與數位接軌。」

除了面對客戶需要數位專案,凱絡本身也開始用社群,以不同面向和大眾溝通:

解構採購統籌「高佳琪」...

與「女強人」的第一印象有所反差,佳琪私底下相當可愛率直。

「 因為做這份工作,開拓我很多不同的視野。」

佳琪的一天真的相當忙碌,回家之後也不全然是下班時間,「滑手機也會找靈感」,看到有不錯的社群操作就會隨時丟到 LINE 團隊群組給大家參考,把握每個瑣碎的時間。被問及為何身為電視採購,也需要不停地接受各種社群新知呢?

佳琪回覆,因為「內容」仍然是吸引年輕人眼球的重要關鍵,電視的數位轉型當然需要扣接回年輕人常使用的社群平台,才能找到與年輕人溝通的接點,因此社群上的行銷功課當然不能少!

在這個緊繃的行程中,佳琪會在早上進公司前就買一杯咖啡,下午開會前又要再喝一杯,這樣才能保持活力與精神。而下班後如果有閒暇時間,她會泡個溫暖的澡,消除一整天的疲憊。

什麼樣的人適合媒體代理商的採購一角呢?佳琪認為,最重要的是與人溝通的能力,畢竟這份工作除了與客戶會有頻繁的開會外,也需要去接洽各式各樣電視台的業務與窗口,因此如果沒有清晰的口語表達能力,以及談判力,就無法成為良好的橋樑。

再來,就是邏輯力、時間控管能力,清楚的邏輯才能讓對方理解你的想法,而因為電視採購會一直碰到「時段」的問題,要如何在客戶指定的 deadline 前完成任務,也是非常重要的一環。

在帶我四處參觀凱絡辦公室時,可以看見卸下訪談重擔的佳琪,和同事、下屬們聊天感覺十分親切,時不時也會開懷大笑,露出相當「女孩感」的一面。也許這樣變動的產業特性,也是佳琪能比同輩人看起來更年輕,能與新時代接軌的原因之一吧!

核稿編輯:李柏鋒

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