【傳統與數位的媒體抉擇之路】EP1. 陳思傑:「既感性又理性」是數位廣告人的必備才華

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Photo Credit: INSIDE MindyLi
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專題【傳統與數位的媒體抉擇之路】EP1,數位廣告篇。

對比傳統與數位傳播產業,不是要看到「血流成河」,也不是要放上批鬥台看孰強孰弱。而是從生態系的角度,討論當網際網路成為現代人的必需品後,如何衝擊且改變整個台灣傳播界的體系。我們從廣告、廣播、新聞三個面向,觀察傳統媒體圈與網路圈的因應對策。傳統媒體如何數位轉型,或是找到新機會點,而網路媒體又如何應戰這個大航海時代?媒體本質又將如何被顛覆?就讓我們繼續看下去——

信步走進捷運六張犁站周遭的巷弄,這裡有著與信義區、東區不同的上班族步調,住宅區的悠然從小巷的微風中散開。再走幾步,帶有 chill 風格的雙面落地窗映入眼簾,一眼就能望穿五臟俱全的工作空間。這裡是「只要有人」的辦公室,裡頭坐的都是試圖從大型廣告商與品牌的狹縫中,努力走出獨特社群之路的行銷人。

這次 INSIDE 專訪的是「只要有人」的創辦人陳思傑,從外商公司行銷部、新創媒體行銷總監,到自己起家成立社群顧問團隊,陳思傑對網路圈的廣告思維有著透徹的了解。這次就請他分享廣告新創團隊「只要有人」的接案生態,以及數位行銷的生態系吧!

招牌
只要有人社群顧問的招牌 logo。

作為【數位廣告】生態系的對照,想瞭解傳統電視廣告購買的日常?請閱讀:【傳統與數位的媒體抉擇之路】 EP2. 凱絡高佳琪:這份工作讓我站在趨勢浪頭培養觀點

新創廣告公司怎麼闖出紅海?

陳思傑從上市企業的行銷做起,後來轉變職涯到媒體新創「臺灣吧 Taiwan Bar」擔任行銷總監後,因為熱愛在網路上分享自己對行銷與社群趨勢的見解,就創立了「只要有人社群顧問」,據他本人所說:

「不知不覺就創業了。」

這句話不是因為他很囂張,而是創業的過程本就是自然而然的。

待過上市大公司、也進過新創團隊,後來又自己當老闆的陳思傑,雖然都是從行銷社群相關工作,但是思維卻大不同。在上市企業內部時,陳思傑表示優點就是「很穩」,因為資源多,因此就算成效不如預期,品牌也不可能因為一人之舉而整個在你手上搞砸。但缺點就是包袱比較多,比較難以有太創意的突破,並且也因為消費者基礎穩健,「有 2% 就是大進步」,成就感可能不會這麼足。

在新創的經驗,陳思傑擔任的是臺灣吧第一任行銷總監,也是團隊第一個專職行銷的人才,所以彈性大,也因為消費者基礎較小,所以可以「翻轉」的空間也較大。

現在當起社群顧問的老闆,雖然也是新創體質,但陳思傑坦言「廣告是老產業了」、「並不是破壞式創新」,市面上已經有很多老牌的廣告公司在競爭之列。但陳思傑認為「只要有人」有幾個特質,是能在競爭激烈的紅海中成為亮眼的存在:

  1. 從社群思維出發:不只是創造單個活動、單個企劃,而是要以整體的全面布局,多管道的形式思考 why、how、where,塑造話題被擴散的可能。
  2. 重視數據:很多人不知道,但其實「只要有人」約有四分之一的業務是從事品牌外包的數據顧問,包含 IKEA、兩廳院等,社群聲量與輿情討論的數據,以達成最精準的數位行銷。

他坦言,大型廣告代理商與獨立代理商的差別,就像是「連鎖餐飲店」與「私廚」。連鎖餐飲店規模大,具有一定的品質,但私廚每天的菜單都不一樣,能給客戶嶄新又獨特的用餐體驗。因此,期待「改革」的企業就會主動找上門。

陳思傑也說,因為已經做起口碑,並且又自己經營在臉書上具有將近 7 萬成員的社團「社群丼 Social Marketing Don」,所以幾乎不需要陌生開發,靠著現有的影響力就能接到許多的客戶。

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「只要有人」內部生態:給員工信任空間

除了商業模式外,內部分工與傳統的廣告代理商有差異嗎?陳思傑說還是略有差別,因為以「社群擴散」做為團隊中心思維,步調要非常快,流程也不能像大型廣告商那樣繁瑣,必須壓縮再壓縮,才能跟上社群稍縱即逝的趨勢。

通常團隊分為創意業務兩種角色,但和大型廣告代理商比起來,這裡的業務也需要 support 創意的東西,例如發布日常的社群貼文,這些貼文的支援通常是長期配合的客戶。而創意則負責短期、大型的專案提案,需要全神貫注地發想創意點子。在內部溝通上,使用 Slack 進行協作,其他文件需求則使用 Google 體系的應用服務。

工作環境
兩面落地窗的工作環境

大家都很好奇,廣告公司是不是就加班加到發瘋?而陳思傑給出了相當幸福的答案。

「只要有人」的上班時間是 10:30 - 11:00 之間,下班則是五點後就隨時可以離開辦公室。

其實上下班時間很彈性,優點是自由自在,但缺點是很難切開工作和生活的分水嶺,很有可能下班離開辦公室後,回家滑手機都還有在累積靈感的工作感覺。也因為這樣彈性的上班時間,團隊就制定了 WFH 制度(在家工作),每個月有四天 WFH 的額度,並且每周五固定全公司的人都 WFH。

因此,每位員工都有高度的自由可以安排自己的工作時間!不只因應全世界數位化的趨勢,也下放更多的信任感到員工身上。

陳思傑笑說,因為團隊氣氛自由開放,所以與員工的關係也較扁平化。他舉例有次團隊看到內湖的動物咖啡廳感覺很好玩,便集體申請 WFH,馬上跑到內湖咖啡廳去遠端辦公,看得出來團隊彈性極高。而陳思傑也分享,如果員工提到想做甚麼 team building 的活動,都可以主動提議,「讓 team 自己創造團隊文化」,重視成效也重視感性層面。

玩樂
沒有甚麼架子的傑哥,辦公室常常歡迎各式各樣的客人。

生態系未來:界線模糊的戰國時代

品牌、廣告代理商、媒體,原先是三個組織互相依賴,成為一個完整的廣告生態系。但現在,界線已經越來越模糊。以陳思傑本人為例,他創立社群顧問,但在網路上也是創作者、作家,擁有媒體的話語權與聲量,與媒體的界線越來越模糊。

事實上,現在企業品牌的內容行銷策略,不只是為了在網路上洗自己的 SEO 搜尋排序,也是提供內容讓自己也變成「媒體」。也有媒體開始跨足電商領域,用現有的聲量變現。因此,陳思傑說:

「所有人都可以所有人合作。」

陳思傑直白地說,臉書社群社群丼的經營,以及自己在網路上寫文章所得到的話語權與紅利,確實成為「只要有人」很實際的助力。甚至有廠商是拿著社群丼上分享的自家案例找上門,說也要同樣效果的社群專案,雖然不用再主動開發業務,但也成為甜蜜的負擔,因為社群上的任何專案都難以複製,能夠影響專案發展的外部因素太多了。

至於陳思傑經營個人品牌的起點,是「要讓別人幫助自己,就要先幫助別人」。因為很多事情自己也不會、沒有摸過,於是下海親身經歷過一次,把這些新的社群、平台摸會了之後,再以單純分享的心態轉譯成文章,幫助他人。

就在這一次又一次的「開箱文」中,個人品牌逐漸成形,接著他開始思考變現的可能,因此「只要有人社群顧問」成立。陳思傑也坦言,自己其實很「商人心態」,創業總是比加入傳統廣告代理商,還能夠累積財富。

解構廣告狂人「陳思傑」...

陳思傑
最愛工作地點就是遠離塵囂的地下室。

「我提案的 ppt 都前一晚才做,逼自己到最後一刻,做出來的東西才會盡善盡美。」

陳思傑對廣告點子相當執著。他平常下午 5 點就會下班,11 點左右就會就寢。但只要碰到提案日,他會在半夜在走廊踱步想創意,到凌晨 3、4 點才會入睡。他表示,「提案就是要把最好的你掏出來」,如果原本創意只有 95 分,但透過半夜的獨自思考後能被推到 100 分。那,why not?

激發廣告創意是陳思傑最熱愛這份工作的地方,但講到最受不了的地方呢?陳思傑非常直接地說,「我對經營毫無熱情」,其實自己一點都不想當老闆!他最想專注的部分還是在發想創意,其餘的行政工作對他而言比較無聊一點。

不想當老闆的他,也不喜歡待在自己的創辦人辦公桌,其實陳思傑最常出沒的工作地點,是工作室的地下空間。他會在這邊放音樂,遠離塵世(員工?)的紛擾,享受徹底的安靜。他也喜歡去附近的公園壓壓馬路,讓眼睛看看綠色的東西放空。非常重視提案的陳思傑,會在上台提案前完全安靜,整個人就像是被按了靜音鍵一樣,身旁的人也會很識趣地保持安靜,讓他沉浸在上台前的情緒。

最後,聊到甚麼樣的人適合廣告業?陳思傑回答,「既感性又理性」。

在社群時代,「觀察力」被徹底放大,每個點擊都不該視為數字,而是要理解「why」、理解情緒,用同理心去帶入消費者的情感,讓感知全部都打開。而客觀數據在數位行銷也是非常重要的核心價值,不能只看表面的回饋,而是深入研究數字背後的涵義,數據思維是行銷廣告人不可或缺的能力。在一個廣告團隊中,希望能有偏感性的人才,也有偏理性的人才,才能讓觀點全面化,1+1>2。

核稿編輯:李柏鋒

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