【網紅行銷學】怎麼評估網紅行銷成效?我又該佈局 KOC 嗎?

自製專題

社群內容行銷觸及越來越低、廣告投也越來越不精準,這時候網紅行銷看起來就像是一個救生圈,似乎可以解救不知該如何是好的企業。可是,網紅行銷到底該怎麼做呢?要如何開始?要如何評估成效?
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Photo Credit:Shutterstock/達志影像
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社群內容行銷觸及越來越低、廣告投放隨著隱私受重視也越來越不精準,許多企業好不容易從傳統行銷轉型到數位行銷,如今又遇到瓶頸,而這時候網紅行銷看起來就像是一個救生圈,似乎可以解救不知該如何是好的企業。可是,網紅行銷到底該怎麼做呢?要如何開始?要如何評估成效?

我們採訪到愛卡拉的 KOL Rader(網紅雷達),請 Yvonne 與 Ariel 來分享,對網紅行銷應該怎樣建立正確的認知。

為什麼數位行銷產業現在會進入到網紅行銷的階段?

Yvonne 表示,網紅行銷的前一個階段是社群行銷,很多品牌都在做社群內容,跟廣告不一樣的地方是,廣告是以品牌的角度和消費者溝通,而社群行銷則是品牌要試圖站在消費者的角度,以好朋友的角色來跟消費者溝通。

到了網紅行銷,每一個網紅就是社群中的重要節點,他們是消費者真正的好朋友或是信任的人,只是品牌透過這些有影響力的人來跟消費者溝通,所以一路演變的過程中,溝通的管道也就越來越接近消費者了。

為什麼會有這樣的轉變呢?以前消費者手上沒有智慧型手機,想要接觸到消費者,也就只能透過電視廣告、戶外展示廣告等方式,讓代言人來幫品牌說話。但是人人手上都有智慧型手機之後,就出現了非常有效的觸及管道,不管是透過社群平台,或是透過網紅,品牌都能越來越直接接觸消費者。因為科技和時代的變遷,現在早就不只有品牌可以發言,而是任何品牌的好朋友,或是消費者的好朋友,也都可以發言。

同時,也因為資訊量太大了,消費者越來越需要可以信任的資訊,而且更想知道商品或服務的使用體驗到底怎麼樣?所以過去品牌所找的代言人都很有名氣,但是消費者對他們真的有信任感嗎?現在的網紅,每天都出現在消費者的社群生活,說不定更能透過特定的生活風格,來幫消費者體驗商品。

▲像超認真少年接這檔 WD-40,就是直接以自己的專業形象為底,介紹 WD-40 的用法。

網紅的定義是什麼?

網紅的英文叫做關鍵意見影響者(KOL,Key Opinion Leader),既然是影響者,一定要有追隨者,至少公開追隨者要有一千人以上,當然還會有規模級距,一千人、一萬人、十萬人等等,可分為小型、中型、大型網紅。

Ariel 表示,在佈局網紅行銷之前,最重要的就是先想好自己的行銷目的到底是什麼?品牌主很多元,中小企業和大型品牌的目標和需求一定不同,是新產品上市要曝光?還是舊產品想試試看網紅行銷的效果好不好?有的品牌可能預算多,有的品牌可能預算少,其實只要有行銷需求,人人都可以做網紅行銷,包括個人品牌也一樣可以做網紅行銷,一個沒有知名度的人跟網紅聯名,可能就能紅起來了。

Yvonne 則提醒,品牌目前的行銷配置可能已經很多元了,可能有社群的行銷、搜尋引擎的行銷,那麼網紅行銷也是理所當然的配置之一,重點不是要不要做,而是要找出怎麼搭配能有最好的效果?

導入網紅行銷的三步驟

所以要開始做,才知道怎麼搭配,這是第一步。再來,可以透過網紅行銷相關的工具,看如何找到最適合這次行銷目的的一群網紅?找到對的人,其實是很關鍵的第二步。假設找到了一百位關聯度高的網紅,那要怎麼佈局呢?當然不會每一位都合作,這時候就要看有哪些網紅的行銷效益是好的?這個產業都是看數據說話的,每一位網紅的互動率、黏著度、轉換率,都有數據可以讓品牌進行策略搭配。

網紅行銷的功能更接近是加速擴散,根據每一次行銷的目的不同,運用策略也就不同。如果這次行銷是要做曝光,那麼當然就是廣撒大量的網紅,而且不會只有網紅行銷,公車看板、電視廣告、社群內容都一起做曝光。也有可能不是要曝光,而是要轉換,這時候要用不同的網紅來進行導購和銷售。簡單來說,行銷目的可以區分為曝光、互動和銷售,各有專屬的KPI,這些都要品牌自己先想清楚才行。

怎麼評估網紅行銷的成效?

如果還不太確定自己的企業該怎麼進行網紅行銷,一開始可以用一小部分的行銷預算來規劃,了解成效之後,覺得有用自然就可以增加預算。

網紅行銷的過程終究還是依循行銷漏斗,第一層是觸及、第二層是互動,最後才是銷售。但是大型網紅可能在 YouTube 平台很容易就上「發燒」,這就有點像是以前四大報頭版的地位,不過可遇不可求。如果品牌想要的是互動,那其實需要的反而不是大型網紅,而是訊息深度較厚、跟受眾有深度連結關係的小型網紅,而這些網紅的特性,也都有明確的數據和指標可以觀察。

要曝光用 KOL,要互動用 KOC

品牌透過網紅行銷在追求觸及的時候,當然透過的是 KOL,可是在追求互動的時候,則可以透過 KOC,也就是所謂的關鍵意見消費者(Key Opinion Consumer),你可以說這是小網紅,或是比較有知名度的消費者,就介於 KOL 和消費者中間。

像是很多民生用品或是大眾食品,因為消費者眾多,很容易找到一大群的愛用者,這裡面可能就有不少 KOC,品牌可以跟他們成為朋友,他們又跟自己的受眾成為朋友,那麼透過這一群 KOC 進行資訊傳遞,就會很有效。現在也開始有越來越多愛用者在品牌的支持下,逐漸成長茁壯,變成 KOL,這對品牌和愛用者來說都是好事。

品牌如何佈局 KOC?

首先,還是得清楚自己的需求是什麼?第二,不能只想要短期成效,而要長期經營,畢竟「成為朋友」這件事情本來就無法速效,更何況你如果想栽培品牌愛用者最後成為有名氣的網紅,那除了需要運氣、更需要時間。第三,你要持續追蹤成效,一次合作十位,成效不好的就汰換,持續進行滾動式調整。

其實社群平台的動態變化非常快速,加上網紅的曝光效果也會隨時間鈍化,所以的確網紅行銷的佈局本來就要一直緊盯數據,持續調整,這也是為什麼大多數網紅數據工具都是即時更新的,可能策略上第一批是十位網紅,然後第二批就是另外十位網紅,但是挑選的規格可能會不一樣,甚至是要隨著社群的趨勢或是當時的時事而即時調整。

網紅該如何經營自己?

在這樣的品牌行銷策略下,目前台灣登記在平台上的九萬名網紅,又要怎麼經營自己呢?首先,網紅一定要很熟悉自己的受眾喜歡什麼,有的網紅受眾比較敏感,創作和行銷內容的比例就得精準拿捏,這也是為什麼部分網紅會有檔期的限制,可能一個月就只能接幾檔行銷案。

網紅夠了解自己的受眾,也就能搭配品牌的行銷策略,例如有的網紅適合進行產品上市前的試用和預告,有的網紅適合曝光,在新聞稿或發表會之後加強行銷力道,也有網紅特別適合行銷後期的體驗分享或促購、導購,這就看品牌如何設計消費者接收訊息的層次。

網紅行銷的未來會怎麼發展?

當網紅已經成為最接近消費者的品牌溝通管道,那麼唯一還距離太遠的,只剩下銷售了。所以下一步,在社群平台陸續支援之後,可以想見的將會是每一位網紅就是一家網路商店,讓溝通的行為和購買的行為可以更沒有阻礙,這也是為什麼像是臉書這些平台,陸續都宣布將會讓創作者可以透過電商銷售來獲利。

這也是為什麼,網紅行銷已經不是要不要做,而是要找出怎麼搭配其他的行銷策略,能有最好的效果?畢竟這個階段沒有佈局網紅行銷,下個階段的網紅銷售可能就很難跟上了。

核稿編輯:Chris

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