【網紅行銷學】專訪 MIXXIN:網紅行銷該注意的實戰技巧

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【網紅行銷學】最後一篇文章, INSIDE 邀請到擁有豐富實戰經驗的群眾募資顧問公司—「一起實驗」兩位創辦人執行長王皓、營運長謝佩珊,來跟讀者們分享網紅行銷到底有什麼眉角、訣竅。
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Photo Credit:INSIDE/Chris攝影
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在先前的【網紅行銷學】文章中,我們已經藉由採訪 iKala 討論過不少網紅行銷的現況、趨勢以及操作 Know-How,而在專題最後一篇文章, INSIDE 邀請到擁有豐富實戰經驗的群眾募資顧問公司—「一起實驗」MIXXIN 兩位創辦人執行長王皓、營運長謝佩珊,來跟讀者們分享網紅行銷到底有什麼眉角、訣竅?以下使用 Q&A 方式撰寫。

Q:整體來說,網紅在行銷上能創造什麼優勢?

A:群眾募資的行銷策略大致上可以分為三個階段:一是前測、二是網紅曝光,三則是素人實測經驗。前測絕大部分都是群眾募資發起人自己跳出來所說產品、服務賣點,主打腦波最弱對該產品、服務能解決核心痛點的消費者。

網紅行銷則是訴求跟他們的粉絲溝通,這部分就是會請網紅試用該產品服務,像在進行第三方驗證的概念。第三個則是請素人試用,獲得最真實的感受。如果這三種溝通策略都不行的話,大概也沒辦法,真的不會贊助了(笑)。

但從年齡層來看,網紅行銷主打 25-34、35-44 歲的網路社群世代,賣的是粉絲對網紅的信任力,如果再細分的話,群眾募資特別在喜歡邀請科技、生活、設計專精領域的 KOL 來真實評測,來深入產品的說服力。

Q:那該怎麼選擇對的網紅?

A:這時候就會用 iKala 的 KOL Radar 啦!例如要推一個跟手機相關的案子好了,我們會用 Radar 先初步篩出發文、創作跟手機有關的 KOL,然後用發文頻率去看他對手機、iPhone 可能的鑽研程度,然後挑幾篇互動高仔細來看看狀況,如果發的文有「手機」、「iPhone」關鍵字,但結果是發清涼照來騙眼球,那也不對啊!

但有一個環節該注意的就是「競品」部分,例如以料理為主的 YouTube 頻道「克里斯餐桌」,如果我們先前就找他合作行銷菜刀,短期間就不該找同一位網紅合作另外一組菜刀,過度操作反而會失去粉絲們的信任感,得過一段時間(集資案約半年)讓受眾「回血」。

Q:跟網紅進行行銷洽談,要注意、溝通哪些事情?

A:把理想名單列出來之後,我們會在第一封信就會把產品、服務的功能特點、照片素材等資訊,以及希望的創作方向、初步報價一起完整寄給網紅。如果都很順利,通常越大咖的網紅檔期就越滿,第二封信就要開始敲檔期了,接下來則是針對網紅拍出的影片、撰寫的文案過審一稿、二稿,確認品牌、產品名有沒有寫對等細節確認。

但找網紅做行銷合作很重要的一點是:除非內容實在偏移主題太多了,否則我們都不會設限網紅要做什麼內容!因為要做網紅行銷,最重要的就是倚賴網紅的創意,業主管太多通常拍出來都不有趣(笑)。

但在檢查錯誤時,廣告主應該詳盡檢查錯字、規格、功能、日期、連結等細節。此外對群眾募資來說,很常遇到一開始樣品跟最後成品差異很大,這部分我們就會主動介入,跟廣告主溝通是否能提供最後成品不大的樣品,或是跟網紅強調收到的是樣品,跟正式版有所落差。

另外還得注意一些細節,像是現在網紅同不同意廣告主重複利用內容,自己作二創、再投放都會額外分開收費。

Q:那網紅行銷該看哪些數據判斷成效?

A:主要有兩種,一是直接轉單的成效,這個比較直覺,就是看網紅能帶來多少營業額;二則是跟上訴相關,去評估使用他的內容進行再利用、二創之後,能不能獲得比較好的成效。對一起實驗我們這種電商性質強的業者來說主要看轉單率,但對 foodpanda 這種大型品牌,特別想打品牌廣告時,就會去看第二種素材用起來的成效。或許一個網紅直接轉單成效或許沒那麼多,但有時候這些素材的價值會超過轉單所帶來的營收。

以前網紅大多還會拿轉單的抽成,但現在在社群演算法大幅修改後,大多都直接拿一筆服務費的現金囉!這是需要注意的地方。

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