【網紅行銷學】行銷人、廣告主看過來!帶你了解網紅行銷該怎麼起手式

自製專題

網紅是現今網路最重要的流量池、行銷管道之一,但網紅行銷魅力跟本質到底是什麼?跟過去找名人代言又有什麼不一樣?對廣告主,行銷人來說,到底又該怎麼規劃網紅行銷,讓其他行銷手法互相搭配,徹底將一檔行銷做好?
評論
Photo Credit:Shutterstock/達志影像
評論

親愛的讀者,您喜歡哪一位網紅呢?又還記得您一天內,會花多少時間看 YouTuber、Instagramer、直播主或臉書 KOL 呢?從網路資料上來看無論大小規模,台灣現在網紅一共有 9 萬多人,這些網紅寫得文章,拍得影片、照片主題各式各樣、五花八門,想找咖啡廳放鬆一下有專門跑店 Instagramer,吃飯想看影片配飯有專門做吃播、做菜的網紅,對外國生活有興趣的觀眾,也有專門介紹國外文化的各國籍 KOL 任君選擇,甚至想學基礎水電、攝影技巧?也有專門別類的 YouTuber 一部部拍給你學。

對一般普羅大眾來說,網紅是這個世代的目光焦點、是娛樂管道,也可以是知識來源;而對網路、行銷人來說,網紅則是現今最重要的流量池、行銷管道之一。但問題就來了:在這個時代,網紅行銷的魅力跟本質到底是什麼?這件事跟網路興起之前,過去找名人代言又有什麼不一樣?對廣告主,行銷人來說,到底又該怎麼規劃網紅行銷,讓其他行銷手法互相搭配,徹底將一檔行銷做好?

為了回答上述問題,INSIDE 本次跟 iKala 旗下服務「KOL Radar 網紅雷達」合作規劃一系列【網紅行銷學】專題,並且作為專題首篇,本文我們採訪到 iKala 共同創辦人暨營運長鄭鎧尹 Keynes,讓讀者一探究竟網紅行銷的本質。

網紅行銷 V.S. 傳統名人代言,到底有何不同?

網紅行銷這件事其實說到底很簡單,不外乎就是廣告主想借重網紅名氣,爭取觀眾吸引眼球宣傳的一種商業行為。特別到了網路時代,網紅跟我們所認知的「傳統名人」界線也越來越模糊,最大咖的網紅像 Joeman 等級已經能做房地產的代言,反過來說,許多藝人、名人也把自己生活、工作的點點滴滴 po 上社群將自己網紅化。

但縱使網紅、名人界線日漸模糊,這兩者中間還是有一些關鍵性的差異存在。鄭鎧尹指出「經營管道」是其中之一,拿藝人為例,過去藝人會由經紀公司精心培養他的表演技巧、發展路線與大眾曝光形象,主要的曝光媒介多半是大眾媒體,但藝人、名人過去不自己經營社群管道、培養粉絲。

原生網紅表演技巧、才藝水準有的能跟藝人並駕齊驅、也有的完全以素人風格為主,但無論哪種網紅,普遍都能自己生產內容、經營社群、並具備跟粉絲互動的能力,跟傳統名人之間造就了一段不小的世代差異。反過來說,傳統名人在這時代不一定要當網紅才有獲得收入,但若想在網路時代佔有一席之地,也得看他們是否具備經營社群、吸引網路粉絲的能力,讓自己「網紅化」成功。

「另一個差別在於內容,也就是會寫什麼、拍什麼片。名人要在意廣度,但網紅要服務粉絲。」鄭鎧尹說,傳統名人還是習慣特定外界形象(人設)的存在,而且除了網路,還是得跟電視、廣播等媒介溝通,這讓他們對外表現出的內容必須在意廣度、是不是大眾在意的事情;但網紅在製作內容時,就必須了解頻道的特性,專注創作粉絲可能喜歡的內容。

網紅行銷的重點:讓粉絲買單

從整個大環境來看,縱使現在媒體生態圈已經越來越破碎、分眾,但電視還是被視為主流中的主流,以廣告主、行銷人的角度來說,名人跟網紅差異還是非常大,要找名人代言行銷,還是要看他的特定外界形象以及信譽(例如說夠不夠愛家?)到底跟產品相不相符,用名人「那張臉」當作廣告發射器,擴大給普羅大眾。

▲ iKala 營運長鄭鎧尹表示,網紅行銷最主要的目地是細微分眾操作。

「找名人代言主要用途是跨年齡層、一次打比較廣,但找網紅就是進行細微的分眾操作。」鄭鎧尹表示,找網紅就是吃網紅的特定粉絲、受眾群,除非該網紅的聲量已經大咖到接近名人等級,不然找網紅行銷,核心 TA 就是要吃他擅長議題背後的分眾,所以品牌主通常不會只找一個網紅,而是「一群」,預算夠的話一口氣找 10 到 20 個來包覆社群受眾,並且由這些網紅用自己的創意,各自進行更細微的受眾溝通。

還有「素材再利用」此一用途

經過幾年發展,行銷端、廣告主看待網紅行銷的重點也越來越精細。2018 年廣告主可能只會看網紅業配內容精不精彩、好不好玩,讚跟觸及數可能是次要重點。但到了 2022 年,許多廣告主越來越把網紅行銷當成主力的行銷管道,會仔仔細細評估每一檔走期的留言、互動數;同時也會跟網紅在簽下「允許素材重複使用」的合約,不只讓網紅賣臉或試用業配,還把這些網紅精心拍的影片、寫的文案當成素材,重新製作成網路廣告、EDM、官方發文等多種樣式,徹底重複使用。

鄭鎧尹點出,不同社群也有非常不同的 know-how 在裡面,像是如果想把 SEO 做好,那除了廣告主自己下 Google Ads 廣告之外,找 YouTuber 拍成影片也會因為兩者都是同一家公司,彼此之間能發揮縱效。

Facebook 則是看中能不能跟社團,直接讓網紅受眾倒進導購轉單,又或是如果想深度宣傳遊戲,那就該找 Twitch 直播主深入合作試玩。「每個管道都會有自己的特定觀看行為,都該好好值得研究找到最適合的內容,舉個例,明明是同一家 Facebook 直播帶貨效果可能不錯,但我們觀察在 Instagram 上直播帶貨就不甚理想。」鄭鎧尹說。

核稿編輯:趙正瑋

加入 INSIDE 會員,獨享 INSIDE 最精采每日趨勢電子報,未來還有會員專屬內容。 點擊立刻成為會員

延伸閱讀: