【網紅行銷學】網紅就是新的廣告版位!從國外案例看台灣生態

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因應 Apple、Google 等大公司開始為了隱私縮緊廣告規範,因此從廣告追蹤、社群,到一般廣告投放,成效都會降低。現在品牌主更傾向長期合作,並且經營網紅池,持續更新適合且承銷優異的網紅名單與數據。
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Shutterstock/TPG Images
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在疫情肆虐的兩年多,國際上網紅行銷經歷了一波暴漲,我們邀請到愛卡拉與我們分享,這方面全球的現況以及台灣市場在這場趨勢浪潮下與眾不同之處。

國際趨勢

根據 Influencer Market House,網紅行銷市場近年一路攀升,到了2022 年已經來到全球 164 億美元,並且在採訪了全球 2000 多間企業中有約九成認為網紅行銷是有效的,且有 72% 企業在 2022 年會再繼續投入網紅行銷。

而愛卡拉觀察,疫情固然影響了不少產業,特定領域的企業的確縮減了行銷預算,但整體而言實體經濟受影響後廣告預算從店頭或通路流動到了數位端,而網紅行銷則是其中重點一環。

台灣社群黏著度高

另外根據 We are Social 網紅行銷報告,台灣 16-64 歲網路使用者,社群平台使用率高達 89%,平均每天使用社群 2 小時,其中多集中在 Facebook、YouTube、Instagram。這些使用者超過半數有追蹤網紅帳號,58% 是透過網紅接觸到新產品。一方面全球在疫情下都可以看到消費者行為轉移到線上。台灣也一樣,而且更習慣社群口碑行銷,帶來一股促銷導購趨勢,疫情爆發至今有超過四成的網紅至少有一篇導購貼文。

網紅跟品牌主合作愈來愈成熟,消費者也更習慣網紅的業配,並且以此來做消費決策。

另外熱門品類方面,可以看到品牌主或餐廳推出料理包、宅配蔬果、冷凍食品等新產品,另外提升居家生活品質的產品比如香氛機、除濕機、掃地機器人,還有美食、遊戲等都特別熱門。網紅的創作內容則開始轉向疫情下的生活化內容,善用影片和貼文營造出生活的儀式感和質感來激起購物欲。 

TikTok 崛起

不管國內外,在社群爆炸的狀態下,注意力愈來愈稀缺,使用者偏向透過短且快的形式去理解資訊,帶來的共同現象就是短影音市場持續爆發。TikTok 席捲全球消費者,去年獲得全球非遊戲 app 下載榜首,達到 10 MAU。

其他社群巨頭也紛紛推出短影音功能搶奪注意力,包括 YouTube 的 Shorts、Instagram 的 Reels、LINE 近年推 VOOM。

而網紅行銷也會將短影音形式納入考量,吸引消費者注意力。

網紅取代版位廣告

另外一個國際趨勢,就是因應 Apple、Google 等大公司開始為了隱私縮緊廣告規範,因此從廣告追蹤、社群,到一般廣告投放,成效都會降低。

網紅行銷的優勢在此就展現了出來,走出過去單次向網紅下廣告案的模式,現在品牌主更傾向長期合作,並且經營網紅池,持續更新適合且承銷優異的網紅名單與數據,甚至邀請成為品牌大使深度結合,不僅預算能更有效運用,持續合作也能降低成本並準確追蹤,同時還能讓消費者對於品牌的信任度和好感度提升。

Photo Credit: Shopify

另一方面,各大社群平台也開始推出社群電商功能,像是 TikTok 和 Shopify 合作購物功能,可以在資料業新增產品資訊並導至網頁下單。Youtube 也有開發購物功能,讓創作只在影片標籤商品,有機會發展值播帶貨的體驗。Facebook 社團購物風氣也很盛,可以看社團推薦在到商城完成購物。Instagram 有貼文商品標籤的商店購物功能,接下來還可以在限時動態賣貨。

因此愛卡拉也推薦網紅們可以多加利用社群本身支援的功能去買貨。

小眾網紅台灣更多元

在台灣的網紅行銷生態方面,特別的是 TikTok 雖然使用者成長也相當可觀,但滲透率較海外而言沒有這麼蓬勃,不過短影音勢不可擋的趨勢仍然相近。

另外在網紅社群方面,台灣也許是因為人口量體小,從早期目光都在百萬訂閱網紅,到現在逐漸往小群體的方向發展。隨著社群發展,每一個垂直媒體累積的聲量就算只有十萬粉絲也可已有很大的影響力,不再單純用追蹤數去衡量。,而且各領域在台灣又尤其破碎,相較之夏非常多元化,不論是內容行事或選擇的社群、領域都還沒有飽和,機會很多

以品牌主行為來說,除非是需要大眾知名度的行銷會找大型網紅,但若瞄準轉換率,就會針對該領域分眾的網紅。除了聯盟行銷,更有些規模較大的公司會培養公司內部網紅,像是百貨公司櫃哥櫃姐就常透過分享穿搭培養自己的粉絲。

實際操作面來說,會透過導購追蹤碼來追蹤成效。平台面在 Facebook 社團比重調降以後,以 LINE 社群最為大眾。當然 Facebook 社團還是最大,就算不直接購買,還是有很多購物相關行為發生,比如團購或是優惠碼分享等。

核稿編輯:Chris

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