【知識型 IG 快速崛起】故事 StoryStudio 如何在 Instagram 成功圈到年輕讀者?

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故事 IG 負責人林彥伶。INSIDE Anny 攝
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在上回專訪中,我們請 IG 達人電商人妻 Audrey 推薦一個知識型帳號,Audrey 不假思索地推薦回答:「故事 StoryStudio」。「故事 StoryStudio」成立於 2014年,他們的「故事:寫給所有人的歷史」」聚焦在文化、知識與歷史的傳遞,網站上充滿著高含金量的知識內容,是許多年輕讀者熱愛的新媒體,並成功在 Instagram 成功圈到年輕讀者群,至今已經超過 11 萬追蹤者。

我們好奇,他們的 IG 從三月開始不論是主題、版面都越來越有系統性,這麼做有哪些含義?所以我們專訪了故事 StoryStudio Instagram 負責人林彥伶。

 經營 IG 的本質是「轉譯者」

身為「故事」IG 背後靈魂人物的彥伶說,自己在就讀大學時就很嚮往故事 StoryStudio 團隊,在持續投遞履歷後終於被錄取,並且實習生開始擔任編輯助理。她畢業後順利轉為正職,開始執掌故事 StoryStudio IG 帳號。那時候就開始學習怎麼把歷史內容做成圖文內容為主的社群平台。

「故事 StoryStudio」2015 成立公司時就開始同步設立 IG 帳號,但當時沒有特別著力在此,直到彥伶轉為正職,與社群同仁討論分工,擔起 IG 經營之責,去年九月開始系統經營,慢慢練習「如何把一件事情說好」。

彥伶說,在 IG 上一千字就屬於長文,但是這樣的字數還是很難把一件歷史事情說好,經歷一番的打磨,從文案到設計,持續改版才形成現在的樣貌。

故事 StoryStudio IG 最新一代版面。INSIDE Anny 攝

前一代淺藍色的版面:

故事 StoryStudio IG 截圖

彥伶說由於她歷史系出身,過去會習慣把一則故事說得很詳盡,但後來覺察到 IG 上的讀者完全是另一群人,於是開始思考該如何把貼文轉為能引起讀者共鳴的呈現,這背後並不是直接把網站內容平移,也不是全為 IG 原生內容。

彥伶說初期其實會有迷思,總認為需要為 IG 完全產生新的內容,但後來覺察自己扮演的其實是一個「轉譯者」的角色,把其他社群以及網站文章重新根據 Instagram 的使用習慣,再搭配一點點 IG 獨有的內容,像是「歷史上的今天」就是其中一種。

如何成功圈到年輕讀者群?故事 IG 經營策略規劃

電商人妻先前提到,IG 需要考量在手機瀏覽的特性,不太適合直接將其他平台的內容搬遷到此,經營之前還是需要先針對適合平台調性與粉絲受眾的方向策展內容。在這部分,彥伶也向我們分享故事的 IG 經營策略性規劃。

  • 原生、轉譯系列性主題規劃:例如:三十秒故事會由兩張圖構成貼文,簡短的文案,兩三行字的字特輯系列。「特務在你身邊」則是懶人包系列,會做到九至十張貼文素材圖片,而另一個大受歡迎的系列,是在故事 IG 上獨有的內容「歷史上的今天」。
  • 堅持一致的版面:今年知識型 IG 快速崛起,故事也在此時重新策劃版面,在三月十六日野百合學運發起當天正式轉換新版面,由團隊設計師挑選配色與版型,使用簡報軟體就可以統一版型發文,也逐漸建立起在 IG 上品牌印象,這正如電商人妻所提到的,若沒有刻意要露臉的帳號,透過一致的圖像風格、字體使用,透過視覺設計來建立品牌的形象。
  • 持續測試找到引起互動主題:根據過往的經驗,在 IG 上的讀者群與臉書、自家網站相當不同,雖然是要將既有的內容轉譯,仍需要持續測試主題才能抓到讀者群更為關注的議題。
  • 第三方洞察工具檢視成效:目前臉書雖然後台工具,但是想要看更進一步的成效並匯出資料,還是透過第三方工具更為詳盡,公司使用 engage AI,可以協助自己了解每段時間的粉絲成長數據

如今,越來越多用戶習慣透過圖文懶人包快速吸取知識,而知識貼文儼然也成為一種和朋友互動的方式,許多用戶會向社群好友傳達「我知道這個知識」的心理動機,讓貼文再形成一種擴散。

主題定調:「歷史上的今天」、「歷史人物」高社群互動的秘密

在經營一段時間後,彥伶社群敏感度獲得鍛鍊,自己會從讀者角度出發,網站原文哪個關鍵點會是最有趣,便擷取其元素製作為 IG 內容進一步引起讀者興趣,跳轉至網站閱讀全文。

在經營多方社群管道後,發現「故事」在不同平台讀者輪廓不同,顯然臉書讀者群主要落在三十到四十歲,而 IG 上女性讀者占比高、年齡層偏低、學生族群居多,其中有不少國高中生讀者。這些讀者喜歡的內容,除了承述的「故事」本身好看,也特別喜歡台灣史、香港事件、轉型正義、等相關議題。

此外,也發現人物系列的主題能在此引起廣大迴響,彥伶舉例,在故事網站上近期的專題「反派角色」介紹歷史上的反派人物,以人物為主軸的議題在社群上也是相當好操作的內容,相較於議題類型常常更為吸睛。

彥伶說,故事最有趣的就是在一年中,當下所發生的重要新聞事件,可能都有對應的歷史事件去做呼應,「新聞」和「歷史」之間的連結就能引起讀者更強烈的共鳴。還有另一種類型,歷史人物冷知識,比如說,大家都知道歷史人物「慈禧太后」來說,同治帝的生母晚清重要政治人物,但你知道慈禧太后去世的原因嗎?像是這類的人物軼事、冷知識類也能在社群上取得不錯的效果。

彥伶說,自己希望貼文文字保持中立,不帶有情緒,讓貼文讓讀者在閱後自然形成後勁,還有對於時事與歷史的連結掌握度也相當重要,讓讀者覺得「歷史離我們很近」。

舉例來說,在六十四年前的 11 月 4 日「匈牙利革命遭蘇聯鎮壓」事件,台灣讀者對於這間歷史可能不熟悉或是無感,但若讓讀者聯想到同受到鎮壓而流血的香港,同樣是面臨共產獨裁政府統治以及惡警暴力,兩者作為連結就能深深引起讀者共鳴。

匈牙利事件貼文:

但「引發共鳴」這件事也是需要靠長期累積發文,並仔細觀察數據才能有更精準的判斷,像彥伶現在就會規劃每日排程表格、固定匯出後台報表的基本功。不過彥伶也強調,做社群最重要的是你的內容要先打動自己才能打動讀者,藉著自己對歷史事件社群上的敏銳度,越來越精準推送相應內容,像今年就搭上時事話題,成功便是 8 月 11 日香港無眠夜、4 月 20 日葉永鋕逝世兩則貼文獲得破萬次的互動。

香港無眠夜貼文:

葉永鋕逝世貼文:

彥伶親自操刀每篇文案,持續測試內容素材,未來也可能著力製作反應好的主題類型,像是先前嘗試的人物報系列,以日前李登輝的貼文來看,歷史人物的確相當有社群潛力。

人物報李登輝:

社群最大挑戰仍是「永遠無法知道的演算法」 

觀察帳號更換版面後,追蹤數從 40k 來到 115 k,粉絲數在今年一路飆漲,不過面對演算法的壓力還是相當大。

在這份工作上最具挑戰的其實就是永遠不知道的演算法。

彥伶說,過去經營上的確會在粉絲數達到新高時,就會讓演算法起新的變化,明顯被降觸及,而隨著 IG 內容越來越多,在帳號被推送到的內容也不固定,因此在洞察報告上的讀者最活躍時間也比較沒有依據。例如後台顯示粉絲最活躍時間為晚上九點,但是可能在晚上六點發表後,不會第一時間觸及讀者,貼文更晚才會被觸及到,才會顯示九點是用戶最多的時刻,因此不會特別為此更改發文時間。

深知演算法難以參透,自己反而更專注在內容的設計上,根據不同平台設計規劃,團隊將每個社群定位不同的角色。例如在 IG 上思考的是把三千字的東西,轉為適合手機閱讀的內容,過去的盲點是,認為在 A 社群反應好的內容就應該要所有平台同步發布,但並不是這樣的,畢竟像是臉書本身無版型限制,而 IG 最重要是版面清晰,嚴格堅持 IG 上的色系與排版,最多會做的就是將臉書轉貼內容在限時動態,而非動態貼文上。每個平台都有不同讀者喜好內容,各自好好發揮平台特色就可以了!

編輯是生產者,社群是包裝者,IG 要做好的也是包裝,這也是所有社群人必須要有的認知

核稿編輯:Chris

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