【硬塞 IG 研究室】IG 重磅釋出演算法運行邏輯 我該如何佈局貼文和限時動態?

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Photo Credit:Reuters/達志影像
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疫情在家防疫時間多,相信不少用戶也花更多時間在滑 IG,不論是紀錄生活或是當作內容創作平台,而身為創作者應該對於演算法的運行相當敏銳,主題、圖片文案內容、下標法、發表時間、標籤使用等等持續測試。

有時好不容易測試出一套邏輯,卻又因為官方神秘的調動失準,讓創作者相當苦惱,演算法是社群媒體最重要的資產之一,不過終究是透過人員編寫出來的,如果能知道平台的核心價值那麼就能根據其特性佈局內容,獲得更好的內容成效。

Instagram 執行長 Adam Mosseri 過去經常在限時動態為大家解開經營 IG 的疑難雜症,上週罕見地在官方部落格釋出  Instagram 演算法,超過萬字的超長說明,編輯在一週的時間消化與實測分析,讓我們來看看究竟有哪些面向,IG 品牌帳號與個人創作者又可以怎麼佈局?

Mosseri 一開始就提到,動態牆(Feed)、探索( Explore)、限動(Stories)、短影音 Reels 對用戶來說都有不同的使用習慣,因此在演算法邏輯上也是相當不同的,所以根據這些類別也有各自的運作。

「動態牆(Feed)、探索(Explore)、短影音(Reels)——都有自己的算法,根據人們的使用方法量身定制。人們傾向於在限動尋找最親密的朋友,希望在探索中發現全新的東西。IG 根據用戶使用的方式及不同部分的內容進行不同的排名。」

就讓我們分別來看看:

IG 演算法如何決定貼文與限動排名?

根據你所關注的人所分享的內容,不過像廣吿就是例外,

內容都包含各種的「訊號」 Signals,內容、發布者、用戶偏好的所有資訊。有成千上萬個這類的「訊號」。從分享貼文的時間到使用的裝置是否為手機還是瀏覽器,再到用戶多常對影音內容按下喜歡等等。總結以下幾點:

  • 貼文基礎資訊:這些是關於貼文受歡迎程度的訊號,有多少人喜歡、內容本身的資訊,比如發佈時間、影片時長以及位置。
  • 用戶與發布者的關係、互動頻率:在排名上,也會根據發布者是誰,也就是用戶對這個發布者的興趣程度,比如過過去幾週和彼此互動的次數等資訊。
  • 用戶活動:按下喜歡、收藏、留言的貼文,以及過去如何和「探索」中的貼文互動。
  • 過去互動的對象:這可以讓 IG 知道你對哪些人的發文有興趣。比如用戶針對哪些貼文留言。

以上的幾點可以讓用戶知道,今天用戶自己如何去決定看到的東西,其實個人在平台上的行為所佔的影響相當高,想要看到真正有興趣的內容,可以有意識的幫自己先做出選擇,而對創作者來說這更是重要的參考指標!

創作者們經常會「猜測」IG 推送內容給用戶的排序,到底該怎麼抓到 IG 評斷標準?Mosseri 在文章指出,有五個重要關鍵決定用戶動態牆(Feed)出現的內容,觀看貼文所花的時間、留言與否、按喜歡與否、收藏與否,還有是否點擊貼文的頭像(若該帳號有發表限動可以直接導往限動)如果用戶對這個帳號貼文有越多的「動作」會越容易看到貼文。

不過 IG 也會隨著時間新增和刪除演算法判定之「訊號」和預測,努力呈現用戶最感興趣的內容,也就是說詳細的計算還權重也會持續調整,這些方向是一個參考。

想入探索頁面觸及新用戶?先了解官方演算法邏輯

不少用戶會透過探索頁面尋找新的內容和帳號,而創作者在經營帳號一段時間以後,更是需要官方的探索頁面的推薦,以便觸及潛在的新粉絲,Mosseri 也提到探索頁面演算法的運行邏輯,他指出「探索頁面」和「動態牆」、「限時動態」的運作邏輯非常不同,前者是在幫用戶「探索」新內容,後者則大多是來自用戶本身關注的帳號。

IG 採取的第一步是定義一組需要排名的貼文。為了幫用戶找到可能感興趣的照片和影片,IG 平台會查看用戶過去按讚、收藏和評論過貼文的相關「訊號」。舉個簡單的例子:假設用戶最近對舊金山餃子廚師 Cathay Bi 帳號 (@dumplingclubsf) 的貼文按過讚。IG 會去偵測看還有誰喜歡來自 @dumplingclubsf 的照片,這群用戶是否同樣也對哪些帳號感興趣,假如這些人也很喜歡舊金山火鍋餐廳 @dragonbeaux 的貼文,那麼下次你打開探索頁面就能看到 @dragonbeaux 的照片。

此外、IG 也會根據用戶對每個照片和影片的興趣程度對貼文進行排序,這部分的邏輯就和動態和限時動態進行排名一樣。IG 預測的重要指標是用戶是否可能會對貼文進行互動,包含按讚、收藏和分享。按重要性的大致順序如下:

  • 貼文基本的資訊:IG 會預測貼文受歡迎程度。判定的訊號包括其他人按讚、留言、分享和收藏貼文的數量速度。這些訊號在探索中比在動態或限時動態還更重要。
  • 用戶與發文者的互動歷史:探索的貼文可能是由用戶從未看過的帳號所分享的,但如果用戶與帳號曾互動過,這會讓 IG 認定了解用戶可能對這些帳號分享的內容感興趣。
  • 用戶活動:包括用戶喜歡、收藏或對哪些貼文留言,以及用戶過去如何與「探索」中的貼文互動。
  • 其他用戶與發文者的互動:用戶們在過去幾週內與該帳號互動的次數,藉此 IG 能判斷出是否發文者是否提供吸引人的內容。

這類限動較不利、想入探索頁面注意這些準則

在某些情況下,IG 會嘗試考慮其他因素。比如盡量避免連續顯示來自同一個人過多的貼文另一個例子是從動態牆「轉分享」到限動,最近 IG 針對這類型的限動給予的權重較低,因為 IG 也發現用戶對觀看原創限動更感興趣。不過當然也有特例,比如針對大型社會事件,大量用戶轉發特定內容希望更多人看見時,較不受此影響。

此外,在 IG 探索頁面也會應用其社群守則,避免用戶看到不適當的內容,可以參考推薦指南。除了色情暴力這些讓人不安的內容,IG 也特別指出,他們會避免推薦健康或金融相關的敏感或劣質內容,例如:宣傳或描述美容整形療程、誇大健康的內容,例如「奇蹟療法」的用字、試圖以健康銷售產品或服務的內容,像是宣傳有助於人們減肥的保健品、宣傳誤導性或欺騙性商業模式的內容,例如發薪日借貸或「無風險」投資。

公開算法運行邏輯後 我該如何佈局內容?

不得不說,這次的演算法是 IG 的角度是出於幫用戶了解自己如何接受到 IG 的內容,以及如何避免看到自己反感的內容(如針對貼文按下不感興趣、設定限動摯友、將不感興趣的帳號禁聲等動作)。不過這次 IG 罕見所透露的訊息對於品牌帳號經營者、創作者是一大利多,了解內容如何被推送,更有效掌握自己的貼文、限時動態、擴展新用戶的探索如何操作。

很顯然地,要讓你的權重高在廣大的內容突出,帳號要做的事情就是讓用戶停留、願意互動,從這點其實不難發現,IG 的使用習慣已經從早期的當作相簿翻閱看看美照,成為一個資訊量、含金量更高的平台,過去假設是一則美照貼文,炫耀性的成份較高,吸引粉絲第一眼目光,可能會對照片按讚但沒有進一步的互動,包含分享、收藏、留言等,那對於現在的演算法運行可能就沒有太大優勢了,要在競爭越激烈的內容海脫穎而出,還需要觸發互動(收藏、轉分享),根據上述運行的演算法邏輯,以下是編輯在 IG 上實測的得到幾個方向,提供給讀者們參考!

除了按讚 觸發收藏、分享佈局貼文可以從這些面向著手:


1.首圖主標題打到粉絲痛點需求 觸發「未看先收藏」

上面提到收藏的數量與速度是互動的其中的指標,其實這部分,若是能在首圖封面先打到用戶痛點即便後面的內容還沒看完(或用戶來不及看)至少有機會先觸發粉絲收藏。可以更吻合演算法在數量與速度的評斷標準。

當然在內文部分打到痛點,更可以引發用戶轉貼分享、在下方留言標記相同痛點的好友,也都是非常有可能的,為貼文在演算法要求上帶來優勢!

2.佈局圖文並茂中長型的內容 增加收藏與閱讀時間

上述的演算法提到,用戶的互動與停留時間也是重要的衡量標準,有了抓住眼球的首圖後,要引發用戶停下來觀看至少內容長度不會短,看完圖片還能閱讀下方文字。

至於在文字的長度範圍,這會根據帳號性質有所不同,如今隨著 IG 使用習慣改變,不少用戶也會把 IG 當作吸收知識的管道,那麼也就會願意看完長文;當然,相反的如果是娛樂、迷因等內容,用戶的閱讀特性可能就不是長文,因此可以根據 TA 屬性來決定文案長短。

3.提供來源出處幫用戶做好功課 增加分享意願

一般用戶透過 IG 獲取內容,更會透過轉發來進行自我表達,不論是資訊轉分享或是引起共鳴的內容,隨著媒體識讀的能力提升,當用戶看到一則貼文時,如果是資訊類內容,多少會想知道這些內容的來源與真實性。

特別注意,因為手機版無法直接複製,貼文也沒有辦法攜帶任何連結,用戶要去網站搜尋相關資料,或是確認內容的意願低,在無法判定來源與真實性下可能會選擇觀望,而不會立刻轉貼自己的限動或是貼到聊天視窗給朋友。

與其讓用戶多出猶豫的時間,不如在文末直接附上來源出處,有機會增加用戶對內容的信任感與轉發分享的速度,如果是原生網站,不妨也附上原文標題讓有需要的用戶自主搜尋觀看全文。

4.原創限動比起分享他人資訊更有利

不少用戶因為缺乏自己的原生內容,所以會持續以資訊推廣者的角色轉發其他帳號的貼文在帳號,(此舉也有機會引起原帳號的二度於限動轉發分享),不過從這次 Mosseri 所提到的限動算法上,特別強調轉發其他人的文章其實不利於排名,創作者可以審慎思考是否還要大量轉發他人內容。

或是你應該的打造屬於自己風格的限時動態,除了轉發自己的原創內容,推出特定的互動遊戲,善用 Q&A 問答、投票機制、表情符號拉桿,其實都是很好的方式,不只增加互動次數,更可以藉此了解受眾更多的輪廓(當然也要特別注意數量要達一定比例才能算是有效的參考指標。)

要獲取用戶更多資訊,需要靠創作者原創發想,從設計內容、設計互動方式著手,比起尋找他人帳號轉發會來的有意義,建議也可以設計自己的限時動態模板,加強用戶對品牌的識別!

5.觀察重疊追蹤者 競品分析做出市場區隔

上述有提到在探索頁面,IG 會判斷重疊喜好內容,在探索頁面推薦用戶貼文或影片,這部分也可以協助你做競品分析,比如追蹤自己帳號的用戶是否也同樣追蹤哪些帳號,那麼就代表著這些帳號可能有許多你的潛在粉絲。

藉由用戶喜好內容來評估自己是否也可以做哪樣的內容能引發用戶互動,不過特別注意,這並不代表要做相同的貼文主題,而是可以參考這些用戶喜歡的形式、風格、議題類型,比如用戶都是喜歡文藝的排版,那未來調整版面就可以朝這方向努力。如果用戶喜歡的可能會是短文,那可以有意識地調整文案長度,如果用戶追蹤的好帳號也都是長文類型高密度資訊,那就可以將完整的資訊放在文案。

最重要的是,在內容上創作者做出差異化是必須的,一方面避免抄襲疑慮,一方面要讓用戶看到帳號的獨特性與不可取代性,才是永續經營的聰明方法。

以上就是在 IG 上競爭越來越激烈下,創作者們可以多加思考的,經營門檻比起過去可能更高,要在演算法下生存,考驗著帳號主們是否願意不斷觀察、測試優化的恆心毅力!

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核稿編輯:MindyLi

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