【從紀錄片窺探】《美利堅網紅帝國》專家開講:帶有惡意的幽默感是 KOL 走紅的捷徑?

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Photo Creidt: Paris Hilton Twitter
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《美利堅網紅帝國》:越瘋狂、越多金、越孤寂的新美國夢文中,我們從經典名媛芭黎絲希爾頓(Paris Hilton)、喜劇明星「布蘭妮」Brittany Furlan &「胖猶太」Josh Ostrovsky、派對動物「基里爾」 Kirill Bichutsky 的四位 KOL 身上,一窺網紅世界的高潮迭起、刺激瘋狂,卻同時也黑暗得如墜深淵,社群名氣成為雙面刃。

INSIDE 延伸「網紅」議題,給予讀者更深度、更獨特的觀點,我們邀請到國立政治大學傳播學院特聘教授林日璇進行專訪,從網紅心理學、社群媒體研究的角度出發,對於網路紅人、社群名氣帶給社會大眾的影響,做更全面性的探討。

為什麼網紅總是在複製刻板印象?

標題聳動、內容腥羶色是網紅快速得到關注的捷徑。不管是露出性感部位物化女性,或是開特定族群的刻板玩笑,似乎總能夠快速引起網友們的正面或負面關注,為什麼大眾獨厚這種「藝術」形式呢?

林日璇解釋,不只網紅界,試著回憶一下你看過的各種大、小眾媒體就能察覺——其實自古以來的娛樂表演都脫離不了這些形式,因為「幽默」已經有一種亙古不變的框架在了。而何謂幽默?林日璇引述文獻理論,將幽默感分為兩種——

  • 帶有惡意的幽默:在這種幽默的類別中,一定會有加害者、受害者兩種腳色,並且受害者一定要是「out group」的存在,與講笑話、聽笑話之人不在同個群體。加害者(也就是講笑話的人)會以刻板印象來引起共鳴、以大眾話題產生共感脈絡,當認同感被勾起時,觀眾自然就會覺得「好笑」。例如在性的語境下開物化女性的玩笑,或者是在金錢的議題上嘲諷客家「很小氣」。
  • 不帶惡意的幽默:常見在自嘲、出糗、荒謬的狀況下,例如有人摔得狗吃屎的時候「很好笑」,但這種幽默形式比較求機運,較難自己安排,不然安排不當反而會弄巧成拙,有種「尷尬」或「太 set 了」的感覺。

由於後者的幽默很吃運氣,因此通常一心求紅的準網紅、喜劇演員、娛樂節目常常以前者「帶有惡意的幽默」,來尋求大眾的注意力。「帶有惡意的幽默」非常簡單,因為大眾對於刻板印象已經在腦子裡產生一定程度的連結,因此可以在很短的時間內做出開懷大笑的反應。這也就加深了社會大眾認為「網紅教壞小孩子」的認知,其實並不是網紅故意要以刻板印象來操弄觀眾,而是世間的娛樂節目都是這麼做的啊!

林日璇也提到,舉凡喜劇電影、影集、脫口秀、單口相聲等,在西方娛樂產業中「帶有惡意的幽默」似乎總是比東方世界更常見、盛行一些,這是因為在美國的脈絡下,人民對言論自由較採「捍衛」的態度,認為「我就是這麼說、別人不可以管轄我」、「這就是我的態度」,就算明擺著刻板印象或歧視,但在言論自由的保護傘底下,他們可以較為「做自己」。

但在東方文化,我們較重視社會觀感與禮節,因此不太可能會有公眾人物擺明著說「我就是種族歧視」的態度,橫走娛樂圈。若是不慎失言,大部分狀況也會盡快道歉,以止血網友們的輿論進攻。

因此,在這樣的文化脈絡下,所生長而成的網紅生態也較為有所不同。

是職業傷害也是原罪:孤獨感的惡性循環

在《美利堅網紅帝國》(The American Meme)紀錄片中,多位網紅都曾提到「孤獨」、「寂寞」的負面情緒。例如芭黎絲希爾頓羨慕過尋常老百姓的生活;布蘭妮小時候一路被霸凌,多次嘗試自殘,渴望獲得關注;基里爾最為嚴重,他甚至有自殺念頭,自認無法和身邊的人建立深厚感情,卻又深受寂寞感的侵蝕,需要有人陪伴。

林日璇表示,大眾普遍認為是名氣帶給網紅所謂的「職業傷害」,但或許其中的因果關係並不是這麼單純,說不定是擁有這些特質或背景的人,較容易成為網紅。林日璇舉例,想要成為網紅必須要先有破釜沉舟的強大信念,才能不顧外在眼光,自行摸索一切 KOL 經營之道,在舒適、安逸的成長環境可能比較難達成這樣的心境。

另外,網紅的成就感往往建立在粉絲給予的流量、按讚數,這些肯定都是建立在想要被看見的價值觀上。像布蘭妮的例子,她從小就喜歡表演,卻因為不受同學歡迎一直找不到適合的舞台,因此她只好將這些創作能量灌注到網路上,在陌生網友的關注下找尋生存的價值。

因為網路能給所有人舞台,即便現實生活、內在心理多麼不堪、負面,也能在網路上找到自己的一片小天地。

林日璇也呼籲,由於網紅的工作主要仰賴粉絲的青睞,從別人的關注得到肯定自己的價值,若是太在乎大眾的目光或評價,容易陷入憂鬱的惡性循環裡。因此她建議,試圖找到生活中的平衡,不要太過於把對自己價值的肯定,寄望在過於虛無飄渺的外在事物上,而是回歸到與內在的對話,唯有認可自己、和自己和解,才能真正的接納自己、做自己,千萬別奢求網友的喜愛能夠拯救原本就處於情緒深淵的你。

網紅產業的未來趨勢

可以肯定的是,網紅產業一定會繼續持續下去,很難有被消滅的一天。

至於未來趨勢的重點預測會是甚麼呢?林日璇首先提到,網紅與媒介的變遷會受到科技發展的影響。例如未來 AR、VR 技術更加普及以後,虛擬化身(Avatar)式的網紅將會越來越流行,不需要本人的外在條件長得多好看,只要有出色的虛擬化身,以及夠特別的個人特色、包裝噱頭就可以紅了。

甚至,虛擬化身不需要真的由一個人來操縱,它只需要是一個可以被行銷的概念就行。例如肯德基爺爺成為虛擬網紅,以 cosplay 《機器戰警》電影造型來接業配,像這樣的應用在未來可能將會更加盛行。另外,虛擬網紅結合 AI 也能玩出更多樣貌,例如韓國推出世界第一個 AI 女團,由網友票選最受歡迎外表的前 11 名組成「 AI 女團」,雖然第一支出道 MV 被評為「恐怖」,但未來技術更到位後,相信潛力仍是無窮。

除此之外,林日璇認為音樂類、遊戲類等可以結合當下生活趨勢或社會樣貌的類型,可以走得比較長遠。而要努力賣出自己一肚子墨水的知識型網紅,「知識再怎麼淵博都可能有講完的一天」,則要擔心消耗自己太快就燃燒完內容的情況產生。

核稿編輯:Mia

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