【如何群募千萬】生鮮時書的《讀曆書店》連續三年進化:出版物也能高速成長

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生鮮時書創辦人劉俊佑
生鮮時書創辦人劉俊佑
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知識閱讀平台「生鮮時書」於群眾募資平台嘖嘖發起《讀曆書店》是少有的長尾效應專案,以「在你的書桌上,開一間讀曆書店」為設計初衷,連續三年透過群眾募資創造社群話題,日前募資結束,成為千萬等級的日曆商品,再次刷新紀錄。

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截圖自嘖嘖

11月 6 日正式結束募資,另一場硬戰才正要開打,生鮮時書創辦人劉俊佑在會議後,匆匆趕來接受 INSIDE 專訪,從生鮮時書近況發展聊起,眼神卻是仍舊充滿著無比的熱情,說著生鮮時書的初衷,如何延續「知識為你所用」的理念,以更多元化的方式傳遞,讓知識能被妥善運用。

如今,出版產業、實體書店面對數位化變遷的挑戰,作為第三方,生鮮時書對於知識載體有更廣的思維模式,秉持著「知識需要尋找合適的載體」的理念做生意。當然,《讀曆書店》就是其中一種,募資專案連續來到第三年,在許多競品雨後春筍般出現之際,成為創下千萬贊助金的專案,成績實為亮眼,劉俊佑談起這三年的歷程,是一條充滿崎嶇顛簸的道路。

三年前團隊剛成立,初生之犢不畏虎,首年就決定開發一款募資產品,首次嘗試像是小孩學走路般不斷跌倒,劉俊佑談起《讀曆書店》的策劃過程,一切都是全新的嘗試,也坦言:「起初的確不被外界看好。」

一款閱讀日曆產品背後的概念

日曆產品特性加上行銷的策略性佈局,還有主題策展力,是《讀曆書店》持續創造話題的關鍵。

劉俊佑說當時發想的概念其實很簡單,多媒體時代下,大眾對於知識的取得多元化,知識本就該有不同的載體,經典短句放上日曆,一年 365 天就能有 365 個版位,讓這些作品與更多讀者接觸,達到推廣作家、書籍的效果。

許多人一開始可能不想閱讀書籍,若是化為短句觸及他們,可能大大提高觀看意願,當他們被日曆上的句子打動後,便可能進一步買書來閱讀。

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Photo Credit:生鮮時書

《讀曆書店》以策展出發 提高日曆的收藏性

日曆從古到今都存在於人類生活,如今無庸置疑近乎已被行動裝置取代,為什麼生鮮時書還以日曆出發,讓《讀曆書店》這款產品連續三年持續創造話題,甚至得以讓銷量每年以倍數成長?

劉俊佑回顧第一年首次嘗試,從產品設計到募資流程、出貨什麼都相當懞懂,募資一結束後也沒有繼續延續到隔年的意願。然而,當正式跨入新的一年,日曆開始被使用之後,才感受到產品的擴散效應,《讀曆書店》自己漸漸在社群上蔓延開來。

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讀曆書店在 IG 上擴散開 也出現許多手抄金句。IG 截圖

一天撕下一張,代表著每日都會有用戶會在社群上分享當天日曆上的金句,「365 句擴散力很強!」劉俊佑拿起手機展示社群上用戶貼文說道,正是因為知識性商品對用戶來說能彰顯身份跟品味,近一步引發想要拍照、打卡或標註的心理效應,詢問度也隨之而來,尤其是在 IG 上更為顯著。

事實上,在結束募資以後,《讀曆書店》也進入各大實體、網路書店販售,根據劉俊佑觀察,雖然是日曆,卻到年中六至七月都還有人在購買。

「正是因為塑造出產品的收藏性,提高附加價值,賦予每人的桌上都能開獨立書店的概念。」

收到諸多分享與回饋,原本已想放棄的劉俊佑決定再來一次,有了首年的經驗,第二年著手革新設計優化產品,包含與出版業者、作家之間的授權事宜,為確保三方權益分別與兩邊都簽約,雖然一位作家最多挑選三句話,但一律有支付授權金「這樣的確會增加不少成本,但回歸我們的初衷,就是希望作家有機會被更多人接觸,讓整體生態共好。」劉俊佑有感而發。

產品本身也進行改良設計,例如:發現第一年的選紙不夠硬挺,便在第二年做更換。同樣是日曆產品,還要給大家持續買《讀曆書店》的理由,因此主題上也朝向策展發展,搭配 2020 年總統大選,定調主題為「這一票我投給:未來」在 1 月選舉當日放上特別的挑選的金句,此外也都會在固定的節慶會放上應景的句子。

募資 Know How 更熟稔 優化產品並加入更多巧思

對於產品設計、募資前置作業隨著一年年更有經驗,除了收集使用者的意見,改善不足之處,更近一步的深化產品的核心概念,讓每一年版本的《讀曆書店》,更具收藏價值,因而可以在第二年創造募資金額達首年的兩倍,整體銷量則成長三倍。

每年更換策展主題,讓桌上的讀曆書店,變成一場年年更新的「獨立策展」。從問卷、臉書機器人、網紅行銷這些大家熟知的行銷方式,該如何搭配年度主題,在募資期間如火如荼進行中,創造最有熱度的話題。像是去年發想出 Chatbot 讀曆占卜屋,透過粉絲互動推送金句,甚至利用 Podcast 節目作為宣傳管道,每日一個句子解析金句意涵。

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引起粉絲互動的社群內容 Photo via:生鮮時書臉書截圖

募資必備的問卷作為市場前測,後面則搭配簡訊成本更低,成效也相當不錯,像是在募資專案上提供早鳥優惠,甚至還有半客製化提供個人自己生日當天的專屬金句小卡,頗具巧思,再次發送問卷、簡訊等都能再向舊客進行預告:「即使買過的粉絲,也會因為方案新的元素加入持續回購。」

劉俊佑以今年為例,再度以策展形式出發,先定調出女性作家主題,募資專案影片找來女導演陳青琳進行拍攝,也蒐羅一些 IG 火紅的作家、KOL 等等,當然,日曆上一百多位金句被收錄的作家也會在社群上自主宣傳,帶動起一波熱潮。

打破同溫層 異業合作擴大影響力 

談到第三年,《讀曆書店》做更多 IP 化的延伸,像是跟 ELLE 合作和月亮杯合作,搭配女性出發的主題,打中女性粉絲的心,在桌上「開一間只有女性作家作品的讀曆書店」,首週募資額就破三百萬,一舉超越第一年的募資成績。

劉俊佑強調把產品當作策展來看待,因此也願意納入與主題相符的異業合作,與 ELLE 的合作,找來張鈞甯、楊丞琳、陳庭妮、賈靜雯、陳嘉樺 Ella、莫莉等明星名人一起參與,開發出粉紅色的版本,以及上述名人的金句的特別版。

這樣的合作的確是與以往不同的嘗試,明星藝人和文學作家完全不同領域,但回歸到要幫助台灣作家著作推廣,異業合作更有擴大影響力的效果,也才能創造更多機會。

「過去買書看書的可能都是特定一群人,的確是需要再打破同溫層。」

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ELLE 與讀曆書店聯名合作 Photo Credit:生鮮時書

也因此,《讀曆書店》不只是實體日曆,也有與持續推動數位閱讀的 Readmoo 合作。當初收到粉絲的回饋,詢問是否有 App 的版本,所以今年也就順勢發展出電子版日曆,與 Readmoo 攜手推出電子版本的《讀曆書店 2021》。

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與 Readmoo 合作推出電子版

《讀曆書店》募資時間軸:

  • 6月:計畫始動,陸續聯繫出版社,確認作家名單與合作意願
  • 7月:ELLE合作與內容確認,出版社陸續寄送書籍
  • 8月:挑選 365 句子與版型設計,月亮褲合作確認,讀曆書店新一季的設計與打樣完成,開始發送問卷
  • 9 月 17 日:募資上線,上線不到一周即突破去年成績。
  • 10 月:募資突破千萬,商品開始印刷製作
  • 11月 6 日:募資結束,開始籌備出貨
  • 11月下旬:博客來、誠品與讀冊等通路開始預購

IP 化讓產品具延展性 發展知識更多元載體

產品已打出知名度,但未來劉俊佑仍想要持續以募資推廣,劉俊佑露出堅定的眼神說:

「走募資會有專案的時限壓力,卻也是最好讓公司火力集中的方式,每年大家都有這樣的具體目標,凝聚力更好。」

談到近日出版與通路價格之爭,劉俊佑有所感觸,「雖然書店、出版業面臨轉型,知識會有不同形式的轉譯,但書仍是較好入手的知識載體,書不會消失。」生鮮時書作為第三方,反而能有著力點,除了實體書,還能發展出更多元的知識提供管道。

書本是提供知識,但是「賣書」和「賣知識」是兩件事情。對知識有需求不一定會想買實體的書,知識可以有更多元的載體,那是否能有不同的傳遞方式?生鮮時書著力在「知識」價值的能實際被運用,目前平台除了推廣內容,也有實體課程和線上課程,甚至也將知識擷取出金句,打造出像是《讀曆書店》的產品,持續以更多策展的方式展現知識。

劉俊佑強調,《讀曆書店》不該單純用一個產品來看它,背後的「產品延展性」相當重要,雖然版權、分潤洽談等也需要不少成本,團隊仍抱持比較開放的態度來看待,賺錢不是首要目的,能與台灣在地作家推廣內容,有更長遠的意義。

「生鮮時書」也預見 《讀曆書店》不僅是一款產品,透過 IP 化讓產品更深化,的確也受到外界的矚目,知名品牌陸續找上門,未來能以更多策展的形式舉辦活動,讓知識以不同的方式被更多人所認識。

群募專家洞見

Mixxin 一起實驗創辦人王皓:

在近幾年中,日曆類型商品在群眾募資中已經建立起市場,《讀曆書店》受眾約百分之七十是女性。由於其商品的收藏性,彼此之間反而不一定是競品關係,像是另一款同樣蔚為風潮來自一隅有花出品的日曆,不少人都是同年購入兩款使用。

讀曆書店來到第三年,從募資期間數據表現上看來,是每日穩定成長型的產品,代表著已是成熟的專案,主要來自於在群募期間有效的將宣傳資源分佈在個階段,前期問卷、簡訊預告,中間 KOL 開箱、合作夥伴 ELLE 陸續宣傳產品,讓社群持續保持熱度,後期倒數階段再衝刺一波,波段式操作加上長尾商品口碑與社群聲量的平均分佈,讓《讀曆書店》專案穩定成長到今年突破千萬贊助額。

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《讀曆書店》專案數據資料

不過日曆商品有時效問題,在群募結束以後則要面臨出貨的考驗,在年底前需消化完大量訂單,而日曆型怕摔的確也增加工時,客服問題也會在短時間高爆量,而這些問題正好也衍伸出新的解決方案來因應,《讀曆書店》本次由 Mixxin 一起實驗操刀,未來也會陸續分享更多解決之道的相關資訊。

核稿編輯:李柏鋒

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