【如何群募千萬】鄭家純創辦純色品牌:靠洞察雞排妹鐵粉精準掌握需求!

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Photo Credit: 純色
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相信即使平常沒有關注群募話題的你,也一定知道「雞排妹」鄭家純創辦的情趣品牌「純色」!話題性十足的純色,原本只設定目標為一百萬,結果不到一天就突破門檻,截至 10 月 19 日竟募得台幣三千萬元的好成績,令人驚豔,更不禁讓人好奇:怎麼做到的?

截圖自嘖嘖

透過此次專訪,鄭家純想告訴大眾:她有女神般的身材,更有腦可以策劃縝密的產品佈局,不只能當漂漂亮亮的代言人,還能當風風光光的創辦人!

「純色」創立起源於...社會事件!

鄭家純一直都是很敢表達性議題意見的女藝人。而真正開始對性有更高的關注,是從去年 3 月 Yahoo TV 網路節目《雞排炸新聞》中,評論一則關於學長與學姊交往並發生性關係後,偷拍學妹私處照並傳播至校園的新聞。在新聞中,網友風向不是譴責散播不雅照的學長,而是訕笑學妹私處的顏色過深,暗示她可能牽涉性交易。

這則新聞讓鄭家純印象深刻,她認為即使在 2020 年的現代,大眾的性知識與觀念仍非常不足。這也促使她加入 YouTube 節目《深夜保健室》的主持。

很像開啟了另一扇窗...。坐一艘宇宙船去探索這個全新的性愛宇宙。

「每週一則性知識,世界和平靠房事。」是《深夜保健室》的 slogan。在主持《深夜保健室》後,鄭家純慢慢接觸正確性觀念、情趣用品、特殊性癖好,甚至是東南亞性產業等領域,發現這完全是個新世界!尤其是與性治療師童嵩珍合作之後,帶給她很大的啟發。

Photo Credit: 截自 YouTube
YouTube 頻道《深夜保健室》已有近四十萬的訂閱數。

持續吸收了約一年左右的性知識,鄭家純起了做情趣用品生意的念頭。原本她想找已有多次合作經驗的 Tenga 搭檔出聯名款,但因為 Tenga 企業規模大,溝通較緩慢。剛好今年二月時,常找女藝人合作商品的絲鷺國際找上門,促成鄭家純決定建立自有品牌——純色。

「一個人的時候也能有良好的性品質。」鄭家純認真地闡述純色的品牌理念。她希望可以透過純色,傳達「性是健康的」,情趣用品不該被汙名化,並且努力打造具高質感、不低俗的網站界面與行銷策略,開創台灣情趣用品產業的品牌化經營。

從藝人到 CBO 的跨行之路

Photo Credit: INSIDE/MindyLi

產品設計:跟沒有借東西、百位試用心得

鄭家純談論到純愛杯時,對產品設計非常有自信。為了讓顧客更安全、更有效率的「尻尻睡」,鄭家純選擇找醫療器材製作公司製作,從通道設計到外殼杯體,全部都自己開模製造,「外面絕對找不到白牌」。並使用具食品容器安全檢測合格的 TPE,重複使用不會有異味,保障最高品質的製作水準。

因為我沒有,所以更客觀!

身為女性的她,曾被質疑沒辦法自己體驗,怎麼做出好的純愛杯?鄭家純認為這反而成為她不被主觀侷限、可以客觀中立監督產品的切入點。

除此以外,她當然也非常重視消費者的實際體驗,以《深夜保健室》的付費會員做為第一波免費產品試用的調查,限定願意試用的會員必須繳交一百字心得。最後,她回收了一百多篇的心得文,且分享了三十篇的回饋到社群。

除了得到粉絲的真實體驗做背書之外,也向其他不看好她的人證明:我是真的做得出飛機杯的!

♥ 純愛杯集資倒數 2 天...

純色發佈於 2020年10月12日 星期一

行銷策略:密碼解鎖私密相簿、擬人化純色IG

聊到行銷,鄭家純說純色的社群行銷幾乎都是自己來!臉書粉專由行銷經驗豐富的經紀人操刀,而 IG 則親自經營、回覆。「所以很多人有問題都只來 IG 問,因為他們知道這樣就可以跟我聊天。」家純苦笑。

行銷做得好,也不是湊巧。鄭家純認為一股腦地投放臉書廣告已經過時了,加上情色商品下廣告會被臉書限制。她分享臉書廣告的成效,投入 17 萬元,轉換業績為 240 萬元,雖然這樣的轉換率已經很厲害了,但 240 萬其實也只佔了總金額 3000 萬的 8% 而已,還有隨時被臉書封鎖的風險。

因此依賴下廣告是不夠的。揉合自己經營公眾人物社群帳號多年的經驗,以及長久觀察粉絲的消費者洞察,靠不下廣告的方式也能快速擴散話題、製造流量,使純色群募如虎添翼。

  1. 文字的抒情體驗:不只重視產品本身,也重視文案。純色邀請詩人李豪,為純色創作獨特的情境文案。不只提高品牌質感,也獲得女性粉絲的好感度。
  2. 神秘的「相簿密碼」:在嘖嘖募資的網頁中,往下拉到最下面,就可以看到一組神秘的相簿密碼,這到底是甚麼呢?但如果你是雞排妹的老粉絲就會知道,這是家純與粉絲的小默契,家純會固定將「高清大圖」放到雲端相簿中,供粉絲自由使用。因此,如果粉絲有乖乖閱讀完產品文字介紹,就可以尋得「密碼」,拿到純色獨家的大圖欣賞啦!沒有找到密碼的人,也會積極在貼文下方詢問,疊出驚人的互動率。
  3. IG 擬人化純色的 IG 令人意外地相當可愛,以純色杯的日常生活做為貼文內容,鄭家純甚至將純愛杯寄到紐約,請當地攝影師協助拍攝一系列「打卡照」,使品牌擬人化,拉近與粉絲的親切度,讓女粉絲也能會心一笑。
  4. 重視誘因:家純深知粉絲心理,在發佈純色產品問卷時,她特意讓填完問卷的人,可以獲得私房「大圖」。而這個策略也用在群募的解鎖項目中,只要對產品行銷有利,家純福利可說是給好給滿!
Photo Credit: 純色
純愛杯也會到處打卡!IG 擬人化經營非常用心,還將打卡場景移到紐約。
Photo Credit: 純色
隱藏在嘖嘖募資頁最下面的相簿密碼,你找到了嗎?

群募方式可降低情趣消費者的心理門檻

為何選擇群募做為品牌的起頭?這也與鄭家純日積月累觀察的粉絲洞察有關。一開始在臉書上發文試水溫時,她發現純色杯初始的貼文如果被朋友 tag 的話,很多男生都會要求朋友「刪掉」,這是因為使用飛機杯仍有迷思:是交不到女友的魯蛇才會用的!

正因為情趣用品有這樣特殊的門檻,所以選擇群募:一來,消費者看得到前面累積的訂單與金額,因此會說服自己成為募資人數的兩萬分之一「並沒有很奇怪」,「大家都會用」;二來,群募給予消費者參與感,讓他們可以支持自己喜愛的偶像與認同的品牌。

「純色」群募的時間軸如下:

  • 2 月絲鷺國際找上門,確認開發情趣用品
  • 8 月下單製作第一批純愛杯,預計產出五千組、一萬個純愛杯
  • 8/31 嘖嘖募資上線,第一天即破一百萬門檻
  • 9/1 上線 28 小時後破千萬門檻
  • 10/15 募資截止,共募得約三千萬款項,目標達成率 3,070%
  • 11 月底預計第一批純愛杯可送到買家手裡
  • 12 月上旬,募資尾端的買家可拿到貨

鄭家純:純色要成為情趣界的 MOMO!

Photo Credit: 截自純色官網
純色官網

純色群募不會是一次性的事業,而是會發展成全面性的電商選品網站,致力於「純色」的品牌力,期許成為情趣界的 MOMO!

除了現有品項外,鄭家純向我們透露,未來會籌備有更多女性向的商品,已經正在構思階段,希望能盡快與大家見面。而女性向商品也打算找更多元的 KOL 做品牌形象宣傳,不只侷限於傳統異性戀,變裝皇后、女同志都在下一波形象照的策略中。

「我想要打破情趣用品的框架。」身為異女的鄭家純做為純愛杯的形象模特,而變裝皇后則成為女性情趣用品的形象代言人。這樣突破生理性別與性別氣質的行銷操作,也是「純色」的品牌理念。

鄭家純相當看好情趣電商市場,她認為現在台灣做情趣的思維大多處在批貨商,好像還沒有很成功的品牌突出於市場。因此她看準這片藍海,挾帶自身影響力,不再是雞排妹,而是在創業路上勇敢前行的鄭家純。

群募專家洞見

Photo Credit: 由 Mixxin 一起實驗提供。
本次純色群募的後台數據。

MIXXIN 一起實驗創辦人王皓

從後台數據來看,純色這個案子算是蠻正常、健康的成長週期。前期以雞排妹本人的社群聲量變現,讓它一開始就有衝起來,後期也穩定表現,加上符合她的人設與品牌,所以衝出 3,000 萬這麼漂亮的數字。

出貨的部分應該不會有問題,加上是醫療大廠,品質不太需要擔心。但這波群募熱潮過後,要怎麼將產品線擴大,才是挑戰,畢竟台灣的飛機杯市場其實不如日本健全,所以後續要怎麼擴散,會是真正的難關,但我是蠻樂觀其成的!

可以更好的地方,我會建議鄭家純在群募後期可以找敢做情色主題的 YouTuber 拍開箱或合作,這樣聲量應該會衝得更高,不知道是不是樣品不足,才沒有做這樣子的社群操作,這是突破臉書廣告投放限制的一個解法。

貝殼放大執行長林大涵:

雞排妹 IP 同時有傳統媒體的聲量、經營垂直領域同議題 YouTube 節目,又挾帶個人與產品的高話題度,我認為這個牌湊得相當好!破千萬的成功並不是令人意外的結果,但能衝兩、三千萬的確很驚喜,也不會不合理。

我也很佩服純色沒有延長時限、追加貨量,在純色的頁面上,可以看得出來在執行面也很到位,文案和版面的設計都是水準之上,能準備充足到這個程度很難得。

至於擴展產品線的部分,目前純愛杯已經陸續出貨了,雖然沒有重大「災情」,但好像也沒有極好評,評價似乎普通,但確切評價仍要看陸續開箱狀況而定。所以我認為純色的熱度有可能會延續,但後續其他品項要超越純愛杯這次的大成功?可能未必,需要再加把勁,我個人還是相當看好純色的品牌發展。

純色成功勢必會帶動更多情趣用品進入群募市場,情色是很大的主流市場,並容易跟精準受眾溝通的領域。雖然投放廣告不易,但在某些場合卻會得到熱烈討論度,算是有失但也有得的選品領域。

註:貝殼放大已有經手 71 例千萬群募案的經歷。

若機構組織對鄭家純的群資經驗有興趣,也可提出演講邀約:https://www.superare.com.tw/speech-invitation/

核稿編輯:Mia

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