【如何群募千萬】達標率近 6000%:織田紀香跟虎爺的奇幻募資之旅

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台灣有不少設計師、工作室都曾發起過玩具、公仔的群眾募資案,但在今年 10 月,由知名數位行銷人-織田紀香(陳禾穎)所成立新創公司諾利嘉經手的【虎爺造型小公仔】創下募得 11,741,489 元、達標率 5,870%,稱得上是一次台灣本土玩具、公仔類群募案的亮眼佳績。

Photo Credit:截圖自嘖嘖

我們很好奇,既然是老手織田紀香親自操刀的案子,是不是在開案之前,就有之前所累積下來的深厚經驗化成 know-how,用在這次募資案上呢?但沒想到事情並未如想像順利,織田紀香本人親口和我們說了一段堪稱披荊斬棘的創業之旅。

原本的創業題目是...Podcast!?

玩具電商是現在業界普遍對「諾利嘉」三個字的第一個印象,但織田紀香跟我們介紹,諾利嘉的主要投資人背景其實是廣播公司的廣告代理商,當初一開始的創業題目主要也是幫助廣播產業數位轉型,等於就是把廣播 Podcast 化,同時建立現代、數位的廣吿排播系統,為此織田紀香本人甚至還曾去深山裡的廣播基地台考察過。

諾利嘉花了近一年開發,但普遍廣告主不買單,也無法在廣吿排播系統中找到明確的營利模式。面對這個難題,織田紀香毅然在 2018 Q3 拍板決定暫停廣播系統開發,並發揮所長投入電商領域。

玩具電商:溝通成本低、建立名單再撒廣告

織田紀香解釋,「嘗試幾個市場之後,我們發現玩具電商有幾個特色,其中一個就是溝通成本特別低。普通電商發展從 0 到 1 的門檻很高,但做玩具可以大幅跳過教育市場的階段,大家都認得航海王、七龍珠跟鋼鐵人,產品本身知名度就更高了。我們試一試後發現玩具電商 ROAS 可以輕鬆平均達 15 以上,如果是特別好的產品,甚至可以衝到 6、70 左右。」

為了投廣告,諾利嘉還會特地去巴哈姆特、Mobile01 找玩具開箱、心得文,除了了解社群的想法、喜好之外,還一併可以收集客戶名單。

等到名單有規模之後,再上臉書撒廣告行銷,另一方面還直接用 LINE,針對不同價位模型、公仔建群,在上面協助客人湊單團購 ,建立起直效銷售頻道,這讓諾利嘉一個月行銷預算不到 5 萬,但營業額可以平均轉出百萬左右。

從「設計師孵化器」走到「公仔群募」

既然玩具電商 ROAS 可以轉這麼高,那為什麼諾利嘉還想花費心思去做虎爺這款本土 IP 的群募案?

織田紀香解釋,除了想做單純的玩具批發零售之外,IP 授權也是他們所規劃的主力業務之一,因此成立「積木丼 Kidult」這個子品牌,一方面可以跟日本 ACG 廠商建立暢通管道,幫助台灣原型師獲得原廠 IP 授權,另一邊也想培力本土的 IP 做授權輸出。

只是,積木丼 Kidult 原本想走「設計師孵化器」路線,但嘗試半年後因為疫情生變,許多手上的公仔案都已經進入原型打樣階段,但卻因為疫情退燒最後只能忍痛放棄。

「最後剩虎爺了,我們就試他一試吧。」織田紀香說,原本規劃甚至連群募平台都想拉袖子自己成立,但這時只剩虎爺一個案子,而且嘖嘖的窗口也很積極、客戶活躍度高,後台串連 Google Analytics、Facebook 像素的功能也很完整,就讓虎爺上架嘖嘖。

雖然織田紀香是網路行銷崮中老手,但群募初期卻也曾手忙腳亂,特別一開始團隊裡沒人有行銷背景,所以織田紀香還得從發問卷、投廣告都親手操作,後來問卷的回應狀況還不錯,算是給織田紀香與團隊一記定心丸。

織田紀香詳解虎爺群募的操作時間軸如下:

  • 6 月中合約敲定,並回收了 5 千多份問卷,確定產品走向。
  • 6 月底開始設計文案、排版調性、並且跟 PAPARAYA 原作者來回溝通。
  • 7 月開始拍樣品實體照。
  • 原訂 7 月 26 號上線,卻因嘖嘖另外發生糾紛、成品要求等因素延後。
  • 8 月 3 號上線,第一時間爆量緊急研擬解鎖方案,一禮拜內建立 SOP 客服回覆方案。
  • 8 月規劃每週議題與報導素材,擬定黃子佼、香蕉、阿白等 KOL 合作方案,以一週一議題速率方式行銷。
  • 9 月初開始下臉書廣告,突破群募高原期。
  • 9 月第二、第三週「下猛藥」推出異色版。 
  • 10 月 2 號群募結束,募得 11,741,489 元,進入生產發貨環節。

意想不到的驚奇之旅:預計幾十萬,結果募到上千萬

事後嘖嘖甚至反應,虎爺募資案裡有 60% 的消費者之前都沒有參與群募的經驗,硬是為他們帶進一大批新使用者。織田紀香也坦言虎爺案原本設定達標額只有 20 萬,內部預估最多大概就是數十到 100 萬左右,但沒想到才剛上線幾天就突破原本預想的門檻,也因此急急忙忙的在第一時間緊急跟 PAPARAYA 研擬解鎖方案。

另一邊在準備照片、影音等的工作也沒停歇,一開始就準備了 50-60 個行銷素材,不斷交叉測試哪個素材效果比較好,之後也開始跟黃子佼、香蕉 KOL 合作,以及強力徵求蘋果日報、經濟日報對虎爺進行報導。

群募最常令人詬病的「出貨」問題,織田紀香也說諾利嘉本來在去年就另外跟中國的公仔工廠合資,並非急急忙忙才臨時找人生產,反而是最有信心的部分。

她表示其實「群募」和「預購」兩者的概念非常類似;但從細節來看,操作群募會比預購多出不少彈性,不只可以隨著專案進度更新解鎖,跟創作者本人或是群眾溝通的空間也比較大。

「只要能正確掌握生產端、行銷端的操作,就可以把群募原本的不確定性化做優點。」

群募可標準化,未來一年忙不完

經過幾個月的嘗試,諾利嘉成功把玩具公仔的群募步驟文件化跟 SOP 化,接下來就可順利照表操作,不會那麼手忙腳亂了。

「不過,我們不是為了想做群募,賺群募錢才做虎爺,『IP 授權』是我們一直對準的目標。」織田紀香說也因為虎爺成功,有幾個日本大 IP 也開始對諾利嘉產生了興趣。接下來將會繼續進行本土 IP、日本 IP 雙向做授權的規劃,手上的群募案排程,甚至已經排到後年了。

群募專家洞見

MIXXIN 一起實驗創辦人王皓:我認為虎爺這個案子本身就有募得 600-700 萬基礎實力在,不過可以觀察到積木丼團隊因還比較缺乏經驗的關係,前期表現較低;但從數據上來看,比較特別而且成功的操作,就是九月推出「隱藏異色板」成功引起另一波高潮。就以前經驗,公仔在群募推異色版的成效不會這麼好。

Photo Credit:截自 Drip

公仔類的募資案通常只要打對族群,擴散力是非常強的,在嘖嘖上也不少見;但有破千萬等級的,也只有虎爺、招財揪吉這兩個案子。 

貝殼放大執行長林大涵:

虎爺是繼「招財揪吉」之後第二個破千萬的公仔募資案,就我看來,這兩個募資案本身除了公仔本身設計之外,還有結合傳統信仰好運小物的意義,有一點點類似大家願意為線上課程付錢是為了附加價值而不是課程本身的概念。不過,原先虎爺並不是既有的大 IP,紀香在看似常規操作背後可能還下了不為人知的努力。

​另一個有趣的點是虎爺上線後,創作者 PAPARAYA 的插畫家友人也都紛紛繪圖應援幫忙擴散,這算是插畫社群內很常見的現象,也更容易帶起正向循環。

註:貝殼放大已有經手 71 例千萬群募案的經歷。

核稿編輯:李柏鋒

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