【香港直擊】專訪漢堡王全球品牌總監 超狂廣告背後:跳脫框架讓靈感存活

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Photo Credit: 漢堡王全球品牌總監 Marcelo Pascoa
Photo Credit: 漢堡王全球品牌總監 Marcelo Pascoa
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說到廣告創意,大家心中浮現哪些品牌?漢堡王肯定就在其中。瘋狂點子屢屢創造全球性話題。

2017 年調侃語音助理 OK, Google 的廣告,短短15秒就拿到「廣告界奧斯卡」 評審團大獎、「 AI 製作廣告」諷刺 AI 取代人力的論點,還針砭時事,像是以「速度單位」賣華堡解釋網路中立、推出了象徵性少數群體 LGBT的「驕傲華堡」,漢堡王經典代表作如數家珍。

以「黑客廣告」(Hackvertising)獲得大量的品牌曝光一直是漢堡王的行銷策略。透過病毒式擴散,往往在廣告播映不久就在世界各地跟著爆紅,身處在亞洲的我們能真正從漢堡王口中聽到的分享卻相當少,究竟為什麼漢堡王屢屢能在廣告界中脫穎而出,成就時下最引人注目的速食話題?

在今年度由香港貿發局舉辦第二屆 Marketing Pulse 重磅邀請到漢堡王全球品牌長 Marcelo Pascoa 與我們分享他們的廣告操作與行銷心法。

事實上,現任漢堡王全球品牌總監 Marcelo 在行銷界深耕已久,在漢堡王任職以前,就受到可口可樂公司的邀請,以巴西可口可樂公司創意總監的身份,領導可樂全球性廣告專案。隨後又出任可口可樂公司的環球創意總監,榮獲多項國際殊榮,例如康城國際創意節、CLIO 國際廣告獎、The Jay Chiat Awards 及 Effie 廣告大獎。

「AI、機器人、機器學習,深度學習、區塊鏈等,都是漢堡王探索行銷未來時的熱門話題。但我們要避免迷失在技術創新和流行語的汪洋而忘記真正重要的事情,那就是創意。」人工智慧不能代替來自真人的偉大創意。

在 AI 系列廣告後,Marcelo Pascoa 曾以此來強調人類無法被機器取代,這也真切地呼應到漢堡王廣告的中心思想-「與客戶連結的創意」。

即便已經是速食餐飲巨頭,Marcelo Pascoa 認為品牌最大的挑戰是要隨時掌握世界最新脈動與大眾生活經驗最相關的議題,對漢堡王來說很多能與用戶連結的地方,除了廣告,還有更多像是設計、食材等可能與用戶相關的面向,都有機會和人類做更深入的連結,將是未來可以持續發揮的領域。

跳脫框架 讓靈感存活下來

「偉大的事物應該是讓人感到恐懼的。」

待過代理商與品牌端的 Marcelo Pascoa 認為行銷人最常出現的盲點,就是受制於規範,比如:Logo 應該要擺在哪裡、哪個畫面合適不合適等。

「當新事物出現,會讓人趕到害怕。所以我行銷人的建議是:儘管感到非常害怕吧(be very afraid)!如果你在專案上線前一晚睡得安穩,那廣告專案可能沒有很厲害。」Marcelo Pascoa 指出面對懷疑或負評,關鍵是知道所做的事是否符合品牌價值。

「讓我最大的恐懼是變得不痛不癢 (being irrelevant)。行銷人活在希望控制一切的幻想中,但社群媒體證明我們無法控制所有事情。」

漢堡王每個廣告誕生過程,並不是遵循傳統與廣告代理商的合作形式,從洽談、簡報、等待回覆,Marcelo Pascoa 認為受到程序上的時間流程限制,廣告創意無法發揮得淋漓盡致。

漢堡王自己會先主動列出在接下來公司需要進行的多項專案,例如:我們要推出一個新的漢堡、我們要宣傳品牌 App,以非常簡單的簡報呈現,開放任何一家代理商隨時可以到漢堡王公司提出有興趣的專案,漢堡王能從中選擇他們認為最適合的廠商。

不會受限於傳統的框架按表操課,專案能多軌並行,漢堡王更看重的是品牌價值:廣告需以人與人之間情感連結出發,且合乎品牌想傳遞的價值。

科技對漢堡王行銷帶來的改變?

Marcelo Pascoa 表示,過去幾個以網路科技作為素材的廣告內容,正是想向更多人介紹這些新的科技概念,不過另一方面科技的發展對行銷人來說始終是一體兩面的。

科技來自於人性,這句話是亙古不變的,以餐飲為例,用戶越來越依賴外送餐飲行動服務,然而這將使得品牌顧客直接互動的機會變得更少。

同樣又以漢堡王的廣告作為案例, 2018 年漢堡王發表一系列廣告影片,以「這段廣告是由AI 製作」為開頭,內容僵硬不流暢顯得相當尷尬,滑稽的廣告想表達的是 AI 還是少了溫度與創意,難以和用戶做有意義的連結。

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給行銷人的建議

Marcelo Pascoa 舉出漢堡王行銷所掌握的幾項要領,並透過實際案例輔以說明:

「Make fun of your product」

把產品變得好玩,這對漢堡王說有有非常多具體案例,Marcelo Pascoa 舉出漢堡王狗食廣告,很多人都有這樣的生活經驗,當你在吃著美味食物時,寵物總是過來湊熱鬧,漢堡王的廣告先與顧客的日常連結產生共鳴,最後再打出「Whopper-Dogpper 狗食組合」,神來一筆瞬間就成為熱門廣告。

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Burger King YouTube

「Make fun of your Competitors」

和麥當勞的大戰也成就新話題,品牌面臨競手除了產品攻防戰,還要會用對的方式「玩弄」對方,Marcelo Pascoa 強調在嘲諷對方時,並非要行銷人惡意攻擊,反而是讓消費者看到品牌真實的一面。

這邊以漢堡王要用戶到麥當勞店家附近下載 App 的活動為例,在麥當勞 600 英尺範圍內定位,可獲得到 1 美分華堡優惠券,此次促銷活動也讓漢堡王的 APP 從 iTunes App Store 的食品和飲料類別排行提升到第 9 名,不但行銷華堡、戲弄麥當勞,更是成功推廣了 APP 工具。

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Burger King YouTube

「Fight for a share of pop culture」

漢堡王 2018 super bowl 推出的廣告,是安迪·沃荷 Andy Warhol 奇特方式吃著漢堡,沒有特別剪輯的復古風味,最後打出 #EATLIKEANDY。其實這部廣告靈感是來自1982 年拍攝的電影 “66 Scenes from America” 的情境。怪誕滑稽的懷舊風格廣告片引起網友大量模仿迅速擴散。

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Burger King YouTube

除了以上核心,Marcelo Pascoa 和上一位 Bozoma 最後都給出一個答案:先問問自己對行銷是否有熱情,Marcelo Pascoa 進一步指出,行銷人在執行專案時,要經常問自己:

「創造與客戶的連結有多大的意義?」

「怎麼帶來參與互動?」

「我們能對流行文化帶來多大的影響力?」

呼應前面所說的,偉大的專案是不會讓人安穩的,而這三大命題也實實在在點出行銷更深層的意涵,正因如此,行銷非常有挑戰,若是沒有熱情者無法走向長遠。

責任編輯:Anny

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