【行銷長專欄】企業要健康成長,CMO需要建立的三大關鍵要素

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Photo Credit: Perry Grone
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上篇文章《企業想健康成長,別做這三種「偽行銷」!》跟大家聊到企業想追求健康成長,千萬不能落入的三個行為。那麼有「不當做」是否又有「當做」?個人認為,一家健康成長的企業,都必須要存在三個關鍵要素:系統、團隊及流程,這是行銷長應該要念茲在茲的重要任務。

想獲得營收成長,姑且不論產品這些因素,透過「廣告投放」或「通路布局」都可以看得見成效,畢竟觸及量多了,產品跟銷售資訊沒太大問題,總能撈到些陌生購買,然而這些成長背後存在相當多風險。

有人可能會認為我所說風險是數位成本逐漸攀高、流量紅利變低這些現況問題,但這只是「果」,我們應該探討是什麼「因」造成這些果。

過去我習慣說 Facebook 廣告這些數位推廣工具就像「興奮劑」,有打就有效,停止施打就精神不濟。

但現在我更覺得數位廣告像「垃圾食物」,吃的當下滿滿幸福感,卻也造成一家家企業落入不健康「虛胖」狀態。

前兩波「臉書廣告紅利」創造出相當多營業額驚人的成長企業,但在廣告紅利這層皮囊內,相當多公司組織並不具有支撐起該營業額的能力,因此當廣告紅利不再,就會寸步難行。

要解決此問題,就是讓企業在增肉(營業成長)同時增肌(強化內部組織)。

建立行銷「系統」,不再只吃讓自己虛胖的垃圾食物

健康成長的企業首先必須要做工作便是:建立系統。

系統可以是讓客單價更高的電商系統、可以是活化消費者價值的會員管理系統,也可以是能讓行銷方向更加準確的數據系統;概括論之,建立系統就是為了讓企業能夠將各種不同行銷方法、工具疊加連結,擺脫「用錢換錢」此現況。

2010 年算臉書廣告第一波紅利期,來到 2015 年時我們就已經開始發現廣告成本攀高許多,因此開始思考並建立各種行銷系統,後來才有「全網行銷系統」。

所謂建立系統並非是要企業發明出一套新行銷方法論,而是將既有行銷工具及方法整合出適合自己的「菜單」,讓工具及方法所能帶來效益可延伸、疊加。

透過行銷系統建立,無論是我所接觸課程學員或顧問客戶,許多都已經實現與過去相比,在規劃相同條件前提下,用 25-30% 廣告預算就能獲得相同營收成果,這也代表行銷系統取代廣告成本,達成獲利目標的能力。而且行銷系統主要基礎在整合,可以有效因應如[email protected]漲價等風險發生可能性。

鍛鍊組織人力,培養「團隊」掌握能力

企業健康成長第二個關鍵要素:團隊。

團隊不是有就好,還必須讓團隊成員都具備使用行銷工具及方法之能力。組織微型化時代,相當多人都訴求公司要盡可能把工作外包,這麼做並沒有什麼錯誤,只是有些老闆可能會分不清企業必須得掌握哪些技術及工作在手上。

小公司成長策略並非是公司內都沒兵,而是要求每個兵都是精兵。

當企業將廣告投放等工作透過外包方式尋求外部代理商執行時,員工職能就是監督管控成效;沒將操作留在公司內,不代表公司員工都不需要會。

要避免公司落入虛胖,更要鍛鍊團隊能夠掌握「運作」甚至「建立」行銷系統之能力;如果團隊成員所熟悉技術也僅限於投放廣告,那麼最後還是會落入靠工具推動成長風險中。

比起系統,企業更需要重視團隊能力提昇,因為系統可以透過內訓、尋找顧問方式引進,但員工如果無法掌握系統,那麼終究無法讓系統發揮成效。

透過「流程」建立,省時之餘更施對力

企業健康成長第三大關鍵:建立流程價值。

想要放大公司獲利的成長,降低成本是種方法,前面提及兩個要點主要在於節省行銷成本,那麼還有什麼成本可以省呢?那就是人力成本。

節省人力成本並非是要把人力簡化到無法再簡化,而是要學會將人力時間成本降低,讓每位員工時間效率都大幅提昇;而要優化人力時間成本,就該懂得建立工作流程。

行銷其實相當多時候都在重複做相似工作,這個節慶活動結束接著可能是個感謝慶,然後又是週年慶、購物節,又或者新品上市、會員活化經營、異業及網紅合作,這還不包含經營社群等日常工作。看似很雜,事實上都是同樣事情輪著做,這時就該懂得透過流程建立,讓未來相同工作於執行面都能模組化。

流程建立除了大家熟悉的「PDCA」這類執行、檢核機制,更重要的內涵其實在於透過流程讓溝通可以更簡化,減少後續繁複修正所產生之時間浪費。

當企業可以建立出工作流程,更可幫助新進人員快速進入狀況;透過流程價值體現,讓系統與團隊都可以成為企業最紮實的成長能量,不再落入虛胖狀態。

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責任編輯:李柏鋒
核稿編輯:Mia


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