【香港直擊】從 Apple 到 Uber ,行銷巨星 Bozoma:洞察趨勢更要發揮品牌故事力

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Photo Credit: Apple 2016 WWDC

記得那位在 WWDC上介紹 Apple Music 帶著觀眾一起唸 Rap 成為全場焦點的黑人女主管 Bozoma Saint John 嗎?INSIDE 於香港貿發局舉辦第二屆 Marketing Pulse 活動現場後,有幸獲得專訪這位國際級 CMO 的機會,與她聊聊更多從 Apple 到 Uber 再到好萊塢知名的經紀公司 Endeavor 背後故事及行銷趨勢洞察。

2016 年 WWDC 上,擔任Apple Music及iTunes的全球行銷總監的 Bozoma 以 Rap 的方式演示 Apple Music 的新介面:

身穿一襲佈滿著亮片緊身桃紅花洋裝,結束 Panel 的 Bozoma 看起來仍是神采奕奕,腳踩高跟鞋散發出女性魅力與自信,然而讓 Bozoma 閃耀的不只是衣裝,而是從裡到外的熱情與正能量,對三位記者相當親切從女性話題聊到市場行銷,一見如故地侃侃而談。

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今年 42 歲的 Bozoma 在接受訪問時,仍流露著滿腔熱血,外界對她的形象有很多面向,從音樂、行銷主管、破壞式創新者,職場之外,她是一位母親、寡婦。她自稱為“Badass Boz”(壞Boz)。

秉持著創新靈魂,她曾為許多知名品牌推行代表性的行銷活動,從百事到 Beats ,之後又從 Apple 主管竟又一躍到飽受性別爭議的 Uber,Bozoma 在每個時期面對全球各地市場的多元文化,所具備的除了在行銷產業的實戰力,最重要的來自她靈魂深處的熱情,在受訪時,Bozoma 眼神充滿火光:「我自己真的很喜歡流行文化,真心熱愛!」

從 WWDC 到 Uber,洞察趨勢更要發揮品牌故事力

身為矽谷少數的非裔美國人,Bozoma 熱衷於瞭解歷史文化、追尋潮流趨勢,最重要的是透過這兩者去預知市場的下一步,「人與人之間的互動,文化怎麼影響人類,進而驅動市場。」

被問到行銷趨勢的下一步,Bozoma 說了一句:「We always expect the unexpected!」從學生時代熱衷於流行文化趨勢的她相當有感。

Bozoma 認為品牌除了趕上潮流,更重要的是專注人性與情感連結,在資訊爆炸的世代,應該去強調人與人之間的連結和互動,文化之間的互動,進而觸動觀眾的情感。

我們觀察到 Bozoma 過去傾向建立與娛樂業的合作,透過流行文化、運動與時尚將更多故事、人性注入企業品牌,而自己作為女性也能以細膩的觀察、故事敘述能力等特質,讓自己在行銷產業更具有影響力。

在百事時期擔任北美洲音樂及娛樂行銷總監,與潮流知名客戶互動,為百事旗下飲品推動不少創新的顧客契合計劃,為業界開創先河。

站上蘋果公司年度盛會「全球開發者大會」以黑人女性之姿在這場以白種男性開發者、高階主管的面前,落落大方介紹 Apple Music 的新介面,帶領台下數千名工程師表演了段 Rap,隨即成為蘋果知名的員工,更被 Buzzfeed 評為「蘋果發表會上最具魅力的人」。

在性別醜聞鬧得沸沸揚揚之際,她卻加入Uber擔任品牌長獨挑大樑,在外人眼中,放棄蘋果跑到深陷泥淖的 Uber 相當瘋狂,當時 Bozoma 深信自己能有機會改變。

「我非常渴望去改變這個對女性和有色人種尤其挑戰的環境。」

Bozoma 曾經認為,在一個對女性與種族充滿挑戰的環境下仍是有機會改變現況,然而事與願違,Bozoma 最終仍發現邊的人想努力改變卻仍無法打破傳統環境帶來的限制。

在 Uber 期間,作為品牌總監的角色,Bozoma 努力為 Uber 行銷業務開疆闢地,抓住了叫車服務在產品行銷上的關鍵問題,「Uber 被視為一項實用工具,但她們不一定喜歡 Uber 這個品牌。」Uber 當時品牌形象並非引起用戶情感連結的服務。

因此 Bozoma 規劃了六百多個城市推廣數以百萬位乘客與司機的故事,在論壇上 Bozoma 分享經典案例,一則 Uber 廣告, 讓體育記者與 NBA 球星雷霸龍·詹姆斯(Lebron James )作為乘客,在搭乘 Uber 期間進行採訪,雷霸龍·詹姆斯(Lebron James )舒適自在地抒發內心世界,以此強調搭乘 Uber 的安全感。

成功把情感帶進品牌,但想挽回 Uber 在性別、種族歧視並沒有那麼容易,Bozoma 最終選擇另謀高就,而來到的正是與她整體形象更貼合的 -Endeavor。

Endeavor 不只是間娛樂公司,旗下業務遍及電影、時尚、運動產業,Bozoma 深深感受到在這邊女性扮演重要影響力的角色,受到產業文化影響,相當多機會可以發揮女性在「品牌故事力」(Story Telling) 的特質。

科技如何影響行銷產業?

Bozoma 認為科技與行銷產業的關係密不可分,首先,文化以及人與人之間的溝通過程因為科技而變得更快,接收廣告資訊時的情境也越來越多元。

對行銷人來說要了解的不只是新的科技產品、新的電子設備,科技涵蓋的電商平台、社群平台更是我們需要去探究的,人類如何與平台連結又是怎麼和科技互動。

用戶是透過哪些方式在線上瀏覽你的產品,究竟是哪些人在使用他們,當品牌將商品發布在社群平台像是 Instagram 上又是被哪些用戶關注到,了解你的品牌如何由這些平台傳遞資訊。

對於 AI 是否會取代人力這類的提問,Bozoma 斬釘截鐵的表示:一定有工作會被取代,但只要跟上科技腳步,行銷人的工作是不會被取代的。

所呼應到的,正如上述;Bozoma 強調擁有說故事的能力,將讓人類更具競爭力。

給行銷人的建議?

作為一位具影響力的國際級 CMO,Bozoma 會給行銷從業者什麼建議呢?

「Pay attention to emotion.」(專注在情感上)Bozoma 眼神散發著火光說道。

「We do so many data 」 (我們太追求於數據)Bozoma 認為隨著時代遞進,行銷人、商人總是太執著在:數據表現如何、成效如何、哪個產品賣的好不好?但卻忽略人類的情感。對行銷人來說,除了數據驅動,更需要著眼於「什麼議題驅動人類的情緒?」目前人類關注、感興趣的話題,像是環境、流行文化、財經、儲蓄,透過找到這些主題,與人類之間做連結,策略性結合品牌行銷才是最重要的。

最後,究竟怎麼樣的行銷或廣告才吸睛,受到大眾喜愛?Bozoma 表示,做出這些專案時,她會問問自己:「Would I like it?」(我會喜歡它嗎)我喜歡的話我就做吧!

在論壇最後 Bozoma Saint John 分享了一句話給所有的行銷人,Be more bad ass!言猶在耳。保持著自信心,潑辣的性格,Bozoma 自己完美詮釋了行銷人的靈魂。

責任編輯:Anny
核稿編輯:Chris

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