【香港直擊】國際級 CMO-Apple Music 跨文化情感連結、漢堡王自娛娛人的廣告魅力

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香港貿發局舉辦第二屆 MarketingPulse 論壇,今日於香港會議展覽中心登場,匯集來自全球廣告、行銷界名人在會上分享品牌經驗與行銷策略趨勢觀察。

在主論壇「向行銷新時代出發」,邀請到大型品牌 CMO ,以國際級品牌角度出發探討如何建立品牌策略、善用科技提高用戶體驗並打造內容為王的社群行銷,透過行銷案例讓與會的參加者深入了解國際市場行銷動態。

從 Apple Music 到 Uber
Bozoma:用情感建立連結 行銷不是用錢砸

首先,請到的是曾經在 Apple 擔任 iTunes 與 Apple Music 全球消費市場總監的 Bozoma Saint John,曾在蘋果年度 WWDC 中介紹 Apple Music 的新介面,後來輾轉到了 Uber 擔任首席品牌長。作為矽谷相當少數黑人女性代表,Bozoma 對行銷工作的熱愛可說是超越種族文化。

「大型品牌在行銷上往往對於找明星、網紅代言存在的刻板印象就是花錢找巨星,卻忽略背後的動機,廣告想傳達的是什麼?甚至是如何與人們產生連結?」

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曾在蘋果年度 WWDC 中介紹 Apple Music 的新介面輾轉到了Uber、Endeavor,Bozoma 散發強烈的女性魅力

Bozoma 以先前三位黑人女性宣傳 Apple music 的電視廣告為例,以先前三位黑人女性宣傳 Apple music 的電視廣告為例,以黑人女性呈現超越種族,以「心碎治癒服務」為題,象徵 Apple Music 提供給用戶超越音樂歌曲的價值。Bozoma 強調,品牌行銷最重要的不是用大筆資金聘請明星,更重要的是能否觸發觀眾的情感,產生更深度的情感連結。

從 Apple 、 Uber 再到 Endeavor,Bozoma 橫跨科技到娛樂產業,除了本身對流行文化趨勢的敏銳,Bozoma 認為在不同領域中打造成功行銷案的共通點:不是用資金堆砌出來,比錢更重要的往往只是「一個點子」,有錢也許可以讓你的廣告在期間內砸出大量的曝光,但是「Win the day」才是最重要的,過去許多原本不被看好的行銷最後都受到瘋傳,都是來自於一個對的點子你的廣告在「當下」能吸引人,下一步再來談資金。

Bozoma 不斷強調找到能讓全世界人類引起共鳴的情感連結,像是從少數種族議題、LGBT,這些少數族群的議題卻是不分國界,以這類內容出發的廣告不僅在跟少數人溝通,更可以傳遞全球,作為行銷人在今年可以朝這方面思考。

Burger King 全球行銷總監:
我們的行銷太認真了!自娛娛人的魅力

談到漢堡王,除了華堡以外,眾人對漢堡王最印象深刻的大概就是他們的廣告,從解釋「網路中立性」到對語音助理 Ok Google 的嘲諷,漢堡王掌握一項關鍵:「人們總是害怕了解新東西。」

大膽針砭時事、科技,不只是廣告,把生硬的內容讓人類在短短的廣告中秒懂。當然,除了認真的幫觀眾「科普」,行銷有的時候更需要觸發人類的幽默感。

漢堡王全球行銷總監 Marcelo Pascoa 在論壇上表示:有時候我們把行銷想的太嚴肅了。

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漢堡王全球行銷總監 Marcelo Pascoa

「Make fun of your product!」Marcelo 斬釘截鐵地表示。

漢堡王以「Dogpper」廣告為案例,透過對飼主的調查,發現在外送餐點送到時狗狗們會向主人討食物,漢堡王新增 Whopper-Dogpper 組合,身為一間速食餐廳,賣起狗骨頭的炭烤味零食實在太滑稽了,漢堡王賣狗食的背後其實代表著:食材堅持火烤,從漢堡到狗糧。

除了對自家品牌的嘲諷,Marcelo 同時強調:「Make fun of competition!」,漢堡王和最大競爭對手麥當勞之間的廣告戰從未停歇,不過光是「互酸」還不夠,透過科技產物能創造更多新意。去年底,漢堡王推出華堡大降價行銷活動,前提是你要先去麥當勞。

「在麥當勞 600 英尺範圍內定位,可獲得到 1 美分華堡優惠券」

超過 5 萬個人兌換華堡,與漢堡王其他行銷活動的兌換率高出 20 倍;此次促銷活動也讓漢堡王的 APP 從 iTunes App Store 的食品和飲料類別排行提升到第 9 名,不但行銷華堡、戲弄麥當勞,更是成功推廣了 APP 工具。

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漢堡王大膽的廣告操作,讓用戶更熟悉漢堡王 App 的操作使用

取笑自己、取笑對手又何妨,就像是朋友一樣會互相揶揄,談到廣告,什麼才是讓觀眾喜歡行銷手法?超越廣告價值,讓觀眾真正享受作品,對行銷人才是來說最重要的。

Airbnb 前 CMO:
從可口可樂到 Airbnb,觀眾想看到故事

前 Airbnb CMO 喬納森·米爾登霍爾(Jonathan Mildenhall)在2006 年加入可口可樂公司,負責全球廣告策略與創意,於 2007 年協助公司推出全球行銷平台 Open Happiness,為公司創造 20 年來盈利成長最可觀的時期,也成功讓公司股價由29美元躍升至81美元。

加入 Airbnb 在短短三年半內,平台的物業數量由 40 萬個大幅增加至超過 450 萬個,遍布191個國家,喬納森說:時至今日,廣告已從體驗式變成情感式,人類買東西取決於本能,要打造長期品牌情感與文化才是至關重要的,如果只專注理智溝通無法達成廣告效益。

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 Airbnb 前 CMO 喬納森·米爾登霍爾(Jonathan Mildenhall)

以 Airbnb 先前與芝加哥藝術學院合作為例,從藝術大學學生仿造《在亞爾的臥室》,打造一個真實版本的房間,在 Airbnb 上出租,還隨房附贈展覽門票,一晚只要約台幣 340 元,吸引大批粉絲前往朝聖打卡分享,上了各大媒體。Airbnb 善用故事的行銷,讓用戶、甚至是明星藝人在社群上自主傳遞, 投入更低額的全球行銷成本。

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喬納森·米爾登霍爾點出五大行銷人需要掌握的要領

除了重量級的行銷名人,在第二屆 Marketing Pulse 展區, 共有 36 間參展商從事行銷及相關科技企業,從數位行銷策略、廣告、市場營銷科技解決方案、影片製作、電子商業、活動策劃及公共關係策略等。

此外,也設有商貿配對服務,為品牌和參展企業安排一對一的會面,可說是一場難得的國際級行銷論壇盛會,第三屆將在 2020 年 3 月 27 登場,有興趣的讀者可以持續關注,INSIDE 也將帶來更多專訪報導。

責任編輯:Anny
核稿編輯:李柏鋒

活動資訊

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