【MarTech Asia】 蝦皮購物品牌行銷部長:電商媒體流量紅利時代到來

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Photo Credit 蝦皮購物
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由阿物科技(awoo)主辦的「Martech Asia 行銷科技高峰會」,日前邀集全球及台灣相關 Martech 業者齊聚一堂,探討在 cookieless 時代下,零售電商該如何構建數位行銷佈局,並深入解析行銷科技最新趨勢與作法。

「電商的流量紅利正在發生中!」蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰應邀在「Martech Asia 行銷科技高峰會」的演講中指出,過去數位行銷的重點,往往關注如何從外部流量導購到電商,創造轉換,然而隨著創新的電商平台開始透過多元工具及服務打造「自有流量池」,電商導購和數位行銷的理論也從量變到質變,電商平台已不再只是購物結帳的場域,更成為創造流量與行銷品牌的最佳管道。

蝦皮化身新媒體,電商媒體流量紅利時代到來

廖君凰指出,電商之所以享有流量紅利,主要基於兩大原因:

第一、電商已經不再只是消費歷程的最後一哩路,而逐漸向前端挪移,開始現身購物前期搜尋的起點。

根據資策會產業情報研究所(MIC)數據顯示,近八成的台灣網友習慣在購物網站搜尋及瀏覽商品,超越搜尋引擎和社群平台;蝦皮數據也顯示,「慣用品牌、較低單價、易受促銷價格影響」等相關品類,在蝦皮站內的搜尋量同樣超過搜尋引擎。

第二、來自疫情帶動的無接觸消費趨勢加深消費者對電商的依賴,平台相應推出更多服務留住消費者。在蝦皮,除了複製線下購物場景,推出「蝦皮超市」、「蝦皮電子」、「蝦皮書城」等線上專店滿足消費需求,更打造直播、動態、遊戲、美食外送等多元服務擴大「自有流量池」,讓消費者一整天都離不開蝦皮。相較於行銷成本日漸攀升的搜尋或社群平台,擁有龐大流量的電商,更能提供高效的行銷投資報酬率。

從廣泛接觸到精準打擊,電商 MarTech 演進三部曲

電商媒體的廣告形式,也如同數位媒體演進呈現三大階段及形式。最普遍的是固定「版位」廣告,提供固定版面給不同品類的目標消費者,好處是可以增加接觸廣度,但對某些利基型品牌而言可能不夠精準,也對部分用戶不具相關性。

進化中的搜尋「關鍵字」廣告,開始於因應消費者需求提供相關性更高的搜尋結果,間接提升轉換精準度,是目前許多商城或拍賣平台多採用的廣告類型。然而搜尋廣告仰賴消費者的明確需求與主動搜尋。但若是消費者缺乏主觀動機,此類廣告就沒有機會呈現。

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新一代的電商廣告透過 AI 分析分眾喜好和行為,提供更精準、更相關的廣告內容,成為品牌宣傳曝光利器。

新一代的電商廣告「AI個人化廣告」則同時具備「相關性」及「主動性」,透過 AI 分析用戶的喜好、需求和購物習慣,即便少了消費者主動搜尋,平台仍可主動推送相關性高的廣告內容給用戶。蝦皮廣告透過消費者過往的購買或瀏覽紀錄,在「每日新發現」或「猜你喜歡」廣告中推薦目標商品,成為品牌行銷的一大新利器。

開放五大行銷工具,電商打造無縫品牌體驗

疫情刺激品牌轉往線上,超過六成的消費者面對眾多新選擇抱持嘗鮮心態,品牌忠誠度明顯出現降幅。消費者追求消費體驗,推升「購物體驗評價」成為影響消費者對於電商平台的喜好中,成長幅度最大的因素。

廖君凰分享,「當『體驗經濟』成為關鍵,在思考如何導購轉單之前,更該思考如何優化線上購物體驗」。為了要「賦權」(empower)平台上的品牌擁有更多與消費者互動及創造體驗的工具,蝦皮購物從「娛樂化」、「互動化」、「社群化」三大面向出發,陸續推出通訊服務「聊聊」以及「遊戲」、「直播」、「動態」、「協作廣告」等五大工具,不僅達到擴大自有流量池的目的,更提供品牌直接與消費者互動的機會。

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蝦皮購物從「娛樂化」、「互動化」、「社群化」三大面向打造動態、遊戲、直播等多元行銷工具。 

1.  直播作為蝦皮站上最熱門的服務之一,2020 年蝦皮直播的觀看人數已突破 600 萬人,不僅牢牢黏住用戶,更透過完整的商務功能達到有效轉單,包含預設直播商品清單,直接將消費者導流至賣場結帳,或是設定觀看直播領取蝦幣及直播優惠券,打造邊看、邊買、邊享折扣的直覺消費體驗,大幅提升用戶黏著度與轉換率。

2.  遊戲:蝦皮自 2018 年起推出各款站內遊戲,透過遊戲互動的娛樂特性和獎勵誘因軟性置入品牌和商品資訊。例如每日平均遊玩人次超過 400 萬的「蝦蝦果園」,以商品名做為種子,引導消費者每日上站澆水養成,等待種子長大收成品牌優惠券,提升品牌或商品曝光度的同時,更連結導購效果。

3.  動態:蝦皮在 App 中內建設社群功能「蝦皮動態」,打造買賣家互動的空間,每日瀏覽量超過 250 萬人次,品牌可透過發布貼文傳遞商品及活動資訊,不只鼓勵連結商品,更可設定優惠券,吸引消費者互動使用。

4.  聊聊:作為內建的即時通訊工具,蝦皮聊聊有效協助品牌維繫及鞏固顧客關係,提高品牌忠誠度。賣家可以設定顧客分群,依不同族群主動推播商品訊息或優惠券,誘發消費者興趣,或是進一步解答消費者對商品的疑問。內部數據顯示,有超過六成訂單正是在「聊」過後成交,足見聊聊確實是提升用戶體驗、成功促購的關鍵。

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協作廣告結合社群平台及蝦皮站上的數據,精準鎖定目標客群,有效提升廣告投資報酬率。

5.  協作廣告過去,消費者的線上行為存在許多斷點,使得搜尋、社群以及電商等領域的數據不得不「各據一方」。蝦皮 2020 年領先同業開放珍貴的消費數據推出蝦皮 X Facebook 協作廣告,串接用戶在電商平台上的「實際行為」與社群平台上的「社群資訊」,協助品牌精準鎖定目標用戶,同時鞏固舊客和獲取新客,已吸引超過千家品牌加入,廣告轉換率平均提升 470%;廣告投資報酬率平均提升 800%,並在各品類都創下亮眼成效。

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蝦皮攜手千家品牌賣家加入社群協作廣告,透過精準鎖定客群,成交率飆升。

儘管行銷科技日新月異,品牌最重要的經營核心還是離不開「人」。如何善用行銷科技工具,圍繞客戶打造品牌無縫體驗,提升與客戶的雙向接觸與交流,將是新世代行銷的「變」與「不變」。

責任編輯:Kelvin
核稿編輯:How