【Martech Asia】後疫情時代零售及電商如何以科技帶動未來 鄒開蓮:不只便宜還要順暢 的全通路策略

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Photo Credit:Verizon
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Martech Asia 2021 邀請到前 Verizon Media 國際事業董事總經理鄒開蓮,她針對後疫情時代,從零售業到電子商務引領與會者思考,如何以科技帶動未來商機。

疫情加速轉型 台灣零售六千億的成長空間

從疫情黑天鵝後的趨勢談起,在 COVID-19 推動下,台灣實體零售家網路成為產業浪潮,瞄準 25% 滲透率目標,六千億的成長空間,實體零售在電商部分佔比 22%,目前在台灣的零售業是 3 兆 583 億台幣,然而滲透率 8.9%,還有再成長的空間,有提升到 25%的潛力。而在純電商則上升 16.6%,實體零售下降 4.8%,實體零售品牌在疫情下也開始轉型線上銷售,滲透率也從過去的 7% 成長到 8%。

鄒開蓮也分享在美國的整體趨勢,並舉出一些實際案例,以數據來看網路零售滲透率暴增 21%,銷售額增加 6.9%,75% 美國消費者改變購物方式,嘗試新服務新品牌,長久的轉換加上科技的加溫,創造更多工具,疫情如同加速器帶動消費行為轉換的速度。

鄒開蓮也分享 DTC 直客經濟崛起(direct to consumer),所謂的直客經濟,重視的關鍵包含,用戶銷戶體驗、社群經營、高毛利低成、第一方數據,目前來看有九成的零售業都不是直客,在銷售上透過許多中間人,產品製造、貨源開發等等。

她分享傳統品牌的運作流程與 DTC 品牌的運作流程,傳統上,品牌進行貨源開發、商品製造和通路佈局,接著是媒體中介與代理經銷,接著行銷媒體與零售商,才到消費者購買商品,發揮品牌經濟。

而在 DTC 上可以擺拖層層的中間人,讓成本降低售價便宜,更重要的是能掌握客戶的第一方數據,直接進行服務的優化,讓消費體驗更快提升,DTC 目前仍在高速成長,像是在去年 Shopify 的交易總額(GMV)就成長 96%。

舉出三個國外的品牌案例,說明清楚定位的網路原生品牌受青睞,像是服裝品牌 Everlane 以環境永續為核心,將成本徹底透明,販售實用的基本單品;而 Dollar Shave Club 特殊的商業模式是訂閱制的刮鬍刀,每月訂閱刮鬍刀免運,搭配幽默創意的廣告(目前YouTube 影片有兩千百萬的觀看)成立短短五年其商業模式的成功,在 2016 年就賣給聯合利華;Warby Paker 四個華頓大學的學生創辦的眼鏡品牌,只是從「為什麼眼鏡售價這麼貴?」發起創業,品牌特色是具有自己的供應鏈,商品時髦便宜,每一副眼鏡 95 元美金,運用說故事行銷,加上優良的顧客體驗,打破眼鏡產業壟斷,達到$3B 估值。

全球知名品牌從 Amazon 轉移到 DTC 的案例,以及Nike 會員結合社群與數據,大幅增加應用程式的下載數,全球數位業務成長 36%,股價也有很好的表現。另外,還有iKea App 「iKea Place」AR catalog,在 2020 年銷售大幅成長,目前讓電商佔總體業績 16%,未來估計未來越來越多業者會更「直接」面對消費者。

不只便宜還要順暢 Omni-Channel 全通路策略

在消費者旅程破碎的現在,需要全通路便利性與連結、行銷通路的佈局,提供 effortless 的體驗流程。

鄒開蓮舉例,像是付款彈性工具選擇更多、取貨方式更多,在意的不只是價格,更需要的是流暢的服務體驗,以沃爾瑪 walmart connect 為例,就是整合網路、店面,全通路的購物數,於去年他們的線上銷售也漲近 80%,而 Uniqulo 的模式透過自家產品設計與通路,更快速反應,也利用網路下單、店裡取貨,就算網購也能修改衣服,重視顧客回饋與購物體驗的流暢度。鄒開蓮強調如今消費者的心態是,誰能讓我花做少的力氣,就最願意為你買單。

新科技運用 打造智慧零售

鄒開蓮觀察未來趨勢,更多智慧化的零售將出現,在 5G+AIoT 佈局,自動結帳、個人化行銷 、智慧貨架、實時感應裝置等,背後利用數據驅動。現在已經有需多創新的購物體驗,是技術的加速下誕生,未來也將持續成長。

數據驅動以顧客核心體驗為核心的,因此 Martech 也成為顯學,當今有許多根本不需要 coding 的解決方案,並透過 Online and offline 破除難以整合的痛點,突破組織的與系統面的限制。

她強調建立更全面的數據思維,幫助銷售轉型,不只是某一個部門的事情,需要由上到下整體都要轉型,並開始蒐集數據的能力,最重要的是深入了解你的顧客,還能透過工具讓供應鏈上的優勢更加提升,為消費者想好一切,不論是各種通路與管道。

核稿編輯:Mia

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