從去年開始大家有感於廣告追蹤消費行為的模式受到巨頭的政策，將邁向新的里程，包括 Google 逐步淘汰第三方 cookie ，於今年三月初發再次強調不支持 ID solution，不會以任何追蹤個別使用者的瀏覽行為 ID 的替代方案，並且蘋果也在四月底推出 iOS 14.5 同步更新 IDFA 新隱私政策。

在後 Cookie 時代， 大家開始更積極佈局第一方 CDP、自家會員系統 、設定新版 GA4 、整合 Web 與 APP 的數據資料，希望行銷更更自動化，並從 O2O 升級到 OMO 場景，將線上融合線下，達成數據驅動消費。疫情與 cookieless 是危機也是轉機，才剛完成品牌重塑的阿物科技 Awoo 在今日舉辦 2021 年 Martech Asia，阿物科技公同創辦人林思吾也在早場分享，從後疫情與後 Cookie 時代痛點觀察到全通路行銷自動化思維的分享。

阿物從 SEO 起家，如今朝向全通路行銷自動化的概念發展平台與解決方案服務，林思吾觀察到近幾年在產業中出現面對行銷工作出現的痛點，像是數據碎裂就是一大問題。舉例來說，一個公司所用到的推薦系統、聊天機器人等不同行銷工具，可能會與各家公司合作，但歸因方不一樣，就會難以洞察用戶數據，加上沒有龍頭公司，形成數據斷鏈問題普遍。林思吾預計會出現一到兩家成為 Platform 來協助顧客做數據串接，目前在國外已經開始起步，在未來幾年台灣也會掀起這股趨勢。

阿物也朝這方向努力，目前已經和許多 Martech 公司在進行整合，達到 Workflow 的整合、行銷自動化的未來。林思吾說，未來兩三年是 Martech 黃金年，更多整併可能會發生。

另一大痛點，就是預算配置還在早期階段。在國外市場，企業對於 Martech 的預算投入大約 20% 以上，而台灣可能不到 10 %，人力、內部建構好的 IT 環境等都需要花到預算，所以真正花在 Martech 的成本上更少之又少。

再者，就是近期最棘手的問題，個人隱私權意識抬頭，長期仰賴第三方資料，透過第三方 Cookie，過去許多推薦化、個人化帶來的紅利都是用暴力方式取得。隨著巨頭政策改變，延伸近期沸沸揚揚的新聞事件，從蘋果 iOS 14 的新隱私政策到臉書不滿，Google 宣布推出 FLoc、TTD 推動 UID2.0、WP 兩天前質疑 FLoc 的道德問題。

在隱私權意識抬頭浪潮下，預計會走向數據民主化，業者該去思考「未經個人化的廣告真的是最佳解嗎？」「一個購買行為需要知道這個人這麼多資料嗎？」。林思吾認為，過去市場被個人化的理想沖昏頭，挖到許多其實不需要的用戶資料。

阿物過去一項重要技術是「商品理解」，不需要獲得個人化資料，而是透過商品標籤了解使用者的購買意圖。想像在實體商店上的一個超級業務眼睛所看到的世界，不以個人化為前提，而是在洞察用戶選取的商品上做出最適當的商品推薦，用這個概念出發，其實用戶在某購物網站點選三個商品，就算未登入取得個人資料，其實透過商品的分析，都有辦法推送給用戶更高度相關的商品，例如：商品材質、規格，而透過 PDP（Product Data Platform) 可呈現產品隱性意圖標籤，像是顯瘦、場合、風格，獲得用戶買的理由，而不只是第一方數據。

CDP+PDP 是 cookieless 時代的趨勢。

林思吾說明 CDP+PDP 的架構，從第一方數據、第二三方的 DMP、行銷、廣告、分析報告等，為產業人員建立起宏觀的思維。並最後再次強調，作為數據整合方的重點方向，資料整合、資料獲取、Email 都是極其重要，另外，從隱私意識抬頭，更該思考登入前的體驗與個人後的體驗，盡可能區分非常清楚，想想怎麼建構與取捨。

此外，也提醒從業人員，在 Cookieless 時代自流量的經營也一樣重要，集客式行銷（Inbound Marketing）仍然要並進，內容佈局 Google SEO、YouTube 等，透過本日講題給予決策者更全面洞察 MarTech 產業變化全貌，進而有方向去擬定企業的投資預算。

核稿編輯：MindyLi

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