不是你的產品不好用!善用 Onboarding 為產品打造顧客買單的價值—(中)

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photo credit : psychologytoday
本文作者: xdite,台灣的 Ruby on Rails 框架專家,曾經得過 Facebook 世界 Hackathon 首獎。也是著名的 Growth Hacking 講師,著有 Growth Hacks 這樣做(本書得到 2016 金書獎)。目前在北京開設「全棧營」項目,培訓全棧開發工程師。。此篇原文來自 xdite 部落格 ,INSIDE 經授權轉載。

Onboarding 的套路,與養成「習慣」的套路其實是一模一樣的:

  • Step 1: 消除疑慮與挫折
  • Step 2: 立即傳遞價值
  • Step 3: 獎勵期望行為

而甚至更「狠」的套路,就是利用「上癮」的原理,在 Step 2 & Step 3 來回操作。

  • HOOK = TRIGGER -> ACTION -> REWARD -> INVESTMENT

Onboarding 步驟與情境

具體的執行結果是類似這樣的:(這是 The Membership Economy 一書的框架)

步驟一:去除障礙

  • 加入會員(免費試用或定期續約):盡可能讓流程順暢無礙
  • 歡迎入會:確保顧客知道簽約內容並感謝它們加入

步驟二:立即傳遞價值

  • 立即參與:
    • 提供提供初始價值(一首歌,一個禮物,一項事實)。
    • 從一個「遊戲」開始(遊戲化),鼓勵會員做出理想行為
    • 跟社群裡的其他會員互動
  • 請顧客回饋意見:
    • 入會第一周透過電話,電郵或攔截式訪堂
    • 準備好耐心傾聽會員的意見
  • 提供回饋:
    • 讓新進會員知道,它們如何影響其他會員,譬如:時間,參與,人口統計資料
    • 可能的話,指出各位會員的獨特優勢

步驟三:獎勵期望行為

  • 要求推薦:鼓勵會員在入會 30 天內,邀請其他朋友試用
  • 利用數據分析開始提供客制化體驗:
    • 將獨特要素融入體驗,展現對會員的肯定
    • 專注於持續改善,而不是重大突破
  • 轉入到培育計畫
    • 持續提供資訊,協助會員將本身體驗與連結最適化
    • 以持續一致的方式跟會員溝通

以外賣軟體為例

看起來還是很模糊,沒關係,我以開發「外賣軟體」作為實際示範:

步驟一:去除障礙

  • 剛入門: 簡化註冊流程,只要求用「手機號碼」服

    務。
  • 剛開始使用:登入時有 4 頁提示指南,快速提示這個服務的價值,並提供新用戶許多折價卷或紅包。

步驟二:馬上提供服務

  • 馬上提供服務:設計一個流程讓使用者能夠很快地找到方圓 2 公里的可提供外送的餐廳,並提供許多選擇。
  • 立刻詢問反饋意見:如果使用者打開 App 後一周內沒有下訂 3 單,打電話問使用者是否卡住。

步驟三:獎勵期望行為

  • 邀請顧客推薦給別人:點餐過後,App 提供紅包讓顧客可以在朋友圈裡面轉送小伙伴們
  • 根據客戶喜好定制方案: App 收集數據,開始針對顧客口味推薦適合他的外送商家。
  • 轉變為一個長期顧客優惠計畫:長期顧客可以享受免運費優惠

如此一來,是不是整個 Onboarding 流程就變得十分清晰了呢?

Onboarding 框架

但是,知道了上述場景。我們又如何知道「如何在正確的時間點」做到「正確的觸發或獎勵行為」呢?

以下是我整理出來的八個問題框架。我們在對任何服務要上線前,都會跑上這一個 Onboarding 流程,至少跑上三輪。

  • 第一輪:至少找到 100 個問題並修復
  • 第二輪:至少找到 75 個問題並修復
  • 第三輪:至少找到 50 個問題並修復

開張之前應該要答的出來的八個問題

photo credit : pexels
  1. 在開始前,用戶會問你什麼問題?
  2. 在第一次使用前,用戶會忘記做什麼會讓使用者體驗搞砸(最常客訴的點)
  3. 用戶最常做了什麼「正確的事」達到很好的體驗?
  4. 用戶最常做了什麼「錯誤的事」結果收到很糟的體驗?
  5. 東西售出後,你如何檢驗它們做了「正確的事」或者是「錯誤的事」?
  6. 顧客如何联絡你修正問題?
  7. 你怎麼做事後補償的方案?
  8. 你希望它們如何事後幫你行銷?

我們會跑這樣的框架,至少找出一百件可以做的事。

  • 補 FAQ
  • 修正註冊流程
  • 修正 Landing Page
  • 找出 ah-ha moment
  • 在 Activation 點附上小小「Best Practice」讓用戶通往正確的道路
  • 避免用戶自殺
  • 建立查核點,偵測用戶是否執行「正確」或者「失敗」的動作。
  • 讓用戶有很好的體驗後,試圖讓它們成為產品的代言人

以全棧營為例:

  1. 在上課「前」,學生會來問你什麼問題
  • 課前要練習到什麼程度?
  • 多菜的人能夠報名?
  • 要準備什麼電腦

解決方案:

  • 課前設立歡迎課程
  • 提醒他們加入 slack(容易找到助教發問)
  • 提醒他們練習 Rails 101(事前作業)
  • 提醒他們不要偷懶至少要練三遍(附上學長心得)
  • 提醒他們真的不會,可以加入線下聚會互相幫助
  1. 在上課第一天,同學忘記做什麼會讓使用者體驗搞砸(最常客訴的點)
  • 忘記裝環境
  • 根本沒有把 Ruby on Rails 開發環境 build 起來。光裝機就超燒時間
  • 學生家裡網速非常慢,或者是用了非常爛的「科學上網帳號」
  • 使用錯誤的方法學編程,導致學習進度緩慢。

解決方案:

  • 提醒上課前要將環境「安裝好」
  • 警告沒寫作業,上課會直接掉隊
  • 直接購買「雲梯」送所有的學生,保證穩定的網路品質
  • 指南做過數十遍精修,確保新手不容易卡關
  • 提供學習指南,指點正確的學習方法
  1. 顧客最常做了什麼「正確的事」達到很好的體驗
  • 按照老師的正確指導,練習,且重複複習
  • 有預習,按時交功課
  • 每天寫 ORID
  • 有參與或組織 Meetup
  1. 學生最常做了什麼「錯誤的事」結果收到很糟的體驗
  • 不按照老師的正確指導,把學習當作是登山。
  • 最後一天才寫功課
  • 不寫 ORID
  • 不紀錄「錯的」知識
  • 不敢問助教
  • 不去問 Meetup

解決方案:

  • 開學第一天就設立「放下你的無效學習」,並要同學承諾
  • 設立多個微信群組,以及多線助教
  • 使用交作業系統,確保學生進度有跟上軌道
  • 不斷安利寫 ORID 的好處
  • 利用同儕學習證明「正確學習」的威力
  • 學長姐的 ORID 起了非常好的示範效果
  1. 東西賣出後你如何檢驗他們做了正確的事「或」做了錯誤的事 ”?
  • 利用交作業系統確保同學的方向正確
  • 鼓勵同學寫作 ORID,以及整理知識
  • 多多舉辦群分享
  1. 他們如何联絡你修正問題
  • 線上對話(Intercom 系統)
  • 教材吐槽機制
  • 助教定期回報
  1. 你怎麼做事後補償的方案?(有 FAQ / 說明書 / 部落格 / 客服專線)
  • 線上額外的教程
  • 根據學習的效果,每週舉辦兩次 Live 講座補強
  • 助教輔導,線下 Meetup
  • 留級機制
  1. 你希望他們如何事後幫你行銷?
  • 參加大賽,學習成果自證
  • 拉票也會感染到周遭其他人
  • 推坑朋友
  • 上其他分享群裡面分享方法
  • 整理學習心得發表

我會在下一篇文章解釋,為什麼需要回答這八個問題。

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