不是你的產品不好用!善用 Onboarding 為產品打造顧客買單的價值—(上)

什麼是 Onboarding 呢?你只有那麼一點資源,你只有那麼一點初始客戶,你沒有資本一直不斷的砸在獲取新客戶上。所以,無論如何在一開局就要把 Retention Rate 拉高。
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photo credit : careerfoundry
本文作者: xdite,台灣的 Ruby on Rails 框架專家,曾經得過 Facebook 世界 Hackathon 首獎。也是著名的 Growth Hacking 講師,著有 Growth Hacks 這樣做(本書得到 2016 金書獎)。目前在北京開設「全棧營」項目,培訓全棧開發工程師。。此篇原文來自 xdite 部落格 ,INSIDE 經授權轉載。

在我過去的工程從業經驗中。對於設計出「高留存率」產品的這個課題,往往會集中在改善 UX 這個面向上。但是 UX 對程序員來說,其實是一個屬於非常「通靈」的字眼。

當然, UX 研究員以及 UX 設計師,聽到這個說法可能會很生氣,因為明明這個領域其實已經有成熟的評估以及設計方法了。

但是,老實攤開來說。「成熟」這個字,我覺得與現況並不「相稱」。因為事實上在業界,最常發生的狀況是,即便經過了訪談=> A/B Testing => 實際上線的設計,這一整套流程所產出的產品,多數 UX 設計師產出的作品,最後往往給人的感覺往往總是「過於精緻的 UI  + 自以為是卻造成客訴連連的流程」。

換句話說,給終端客戶的感覺就是「活在溫室裡面,自我幻想造出來的東西」。

你不需要研究 UX ,你需要研究的是 Onboarding Process

其實,這也是我一直以來研究的課題:「如何以系統性方法造出令使用者秒上手,且高留存率的產品」。後來,經過很長的一段過程,我在  GrowthHacking  這個領域終於找到了答案。這個答案就是 Onboarding 。

什麼是  Onboarding  呢?這個字眼起源於 Human Resource 行業。指的是新員工入職程序。一套好的新員工入職程序,可以讓新員工很快的適應新環境,並且快速投入公司的產出。

HR 領域為什麼這麼重視 Onboarding 呢?這是因為光錄取一個新人,公司就要費上許多精力與成本,要是這個同事沒辦法快速融入,以及發揮作用。那麼,之前的花費都是巨大的浪費。

同樣的道理其實也適用於做生意這個領域上,想想你好不容易花了鉅額曝光成本,讓顧客願意走進你的店,但是顧客卻不願意消費,或者是消費過一次之後,就不願意下次再來。這豈不是巨大的浪費嗎?

產品失敗不是因為沒有 X 功能,而是客戶沒有體會到價值

photo credit : theresourcefulceo

在研究 Retention 這個議題時,這當中我看過最震撼的一個研究是 Hubspot 當年在做 Sidekick 這項產品這項數據的調研。它們針對不願意續用的客戶做了一項調查,挖掘一個血淋淋般的數據:

  • 30% 人離開,是因為不懂得如何使用
  • 30% 人離開,是因為沒有體會到當初宣稱的價值
  • 10% 是因為產品做得爛
  • 10% 人是因為其他競爭者比較好

許多人往往以為自己公司生意不好,是因為公司產品這個不好那個不好,或者是競爭對手這個好那個好。其實完全不是這樣的,絕大多數客戶不再光臨,完完全全是因為「不會用使用,從而感到沒有價值」離開的。

其實,只要把「不懂得使用」這個大缺點修掉,讓使用者可以體會到這個服務得價值,基本上就可以大幅拉升留存率。根本不需要再去搞一堆有的沒的花招。

提升留存率甚至不與產品品質掛勾,而是有沒有讓用戶建立「習慣」

後來,我在研究 Onboarding Framework 這個方向時,還更驚奇的發現, Onboarding 的原理竟然是與「建立習慣」這件事是相通的。也就是,要提升業績,未必要是(有能力)在短時間拉升品質,而在於你能不能管理客戶的預期,從而建立起「消費習慣」。

我這樣說你可能就明白了:回想一下你最喜歡去的火鍋店是哪間?

你會發現甚至它可能不是京城名店,而是自己上班寫字樓小區的火鍋店。但,這里里面的服務員可能一天到晚會漏菜,在尖峰時間菜可能還會上得很晚。

但是你還一天到晚去?

原因就是:「習慣」。

你知道自己在這裡消費,拿不到什麼(菜的品質或服務員的品質),但可以得到什麼(最快時間吃到火鍋)。而這最符合大腦決策邏輯,且是最省事的判斷,這就是所謂的「習慣」。

人類的整體行為,建立在「習慣」之上。要是沒有這些「習慣」在幫忙決策,大腦是是會 Burn Out 的。

建立習慣就可以拉升業績

build habits reminder - self-development concept - handwriting on a green sticky note against grained and knotted wood board
photo credit : skipprichard

之前我在矽谷一間公司做產品時,這個服務是做十分鐘內送上門的便當外送。有一陣子銷售遇到瓶頸,我們的 Data Team 就派一群 Intern 去訪問客戶:問問客戶,有什麼是我們得優先改善的?

結果答案十分讓我們震驚,客戶對我們的服務有一大堆抱怨:

  • 不好吃
  • 速度太慢
  • 司機送餐態度惡劣

…etc. 聽完這些抱怨,我們羞愧到想自殺。

但是,這些客戶竟然還願意繼續用。我們就非常疑問:為什麼?

Intern 說:因為這些用戶已經習慣了,因為這個服務非常便利:

  • 雖然廣告宣稱 10 分鐘到,但是,客戶內心預期都是最晚 30 分鐘內能到就可以了。
  • 雖然不是什麼可口的便當,但是「能吃」。以 10 塊錢的餐,這樣的品質可以了。

客戶內心有一個最差的預期,只要產品還活在這條底線之上就行了。

後來,我們內部在撈數據時,發現我們所有的常客,只要在兩週內有連續 5 次以上的消費記錄,這個人就很有可能成為我們的常客。於是,我們就做了一檔行銷活動,叫  5by5 ,活動內容是這樣的:第一單半價(5 元),只要你消費了,就再給你一張半價券。連續五次以內都試辦價。

本來 RD Team 對於這個策略半信半疑。但是,我們服務品質什麼都沒改,且只做了這檔活動,銷售成績就飆上去了。

所以, Retention / Onboarding 的重點,事實上是建立客戶心裡的預期,養成客戶的習慣。如果你短時間,無法提升品質,甚至你可以這樣做:讓客戶覺得爛得有 Pattern ,一切都按照他的心裡預期。如果這段過程當中有一段讓他覺得做得特別得好,超乎意外的好。客戶就會覺得很開心,想要重複這件事情。連續幾次都是這樣,顧客就會覺得你的產品是超乎想像的好。

這就是「建立習慣」,這就是「常客養成」。

掙扎求生的新創更需要做 Onboarding

photo credit : connect the dots

當我們在做新創公司產品,面臨最大的挑戰就是:你不知道你做得東西是對不對。

你做的功能可能 90% 使用者都不知道怎麼用。你也沒有資金與技術,把產品一瞬間做到完美。很多公司如果一開始抓不到一個可以猛烈 PMF 的點,很可能就在「學習捉摸」顧客需求當中,把新使用者的信任或者是之前準備的資金燒光光了。

所以,這就是為什麼新創公司更需要做 Onboarding 的原因。你只有那麼一點資源,你只有那麼一點初始客戶,你沒有資本一直不斷的砸在獲取新客戶上。所以,無論如何在一開局就要把 Retention Rate 拉高。

下一段,我會分享, Onboarding 究竟要怎麼做(Framework),以及原理是什麼

延伸閱讀:


疫情衝擊消費型態:到店消費的人屈指可數,零售業者該怎麼辦?

疫情造就購物型態轉變,實體店面接觸幾乎降為零,零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,轉型電商、發展零接觸經濟皆為逃避不了的課題;阿物科技發布的《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供業者很好的的線上/線下具體策略。
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Photo Credit:David Clarke on Unsplash
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Covid-19 今年 5 月在台灣爆發,嚴峻的本土疫情衝擊產業,三級警戒也讓消費者的購物型態大大轉變。以國外經驗為借鏡,逐步解封後的歐美消費者行為有哪些變化?疫苗普及後的消費者會重返往日的購物習慣,回到線下實體門市消費,抑或是回不去了?以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)發布《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供台灣零售電商企業在數位行銷上實用的因應策略。

立即下載:零售電商的數位行銷決勝秘笈

疫情衝擊,零售業者的下一步何去何從?

根據 Statista 調查顯示,2020 年備受疫情衝擊的美國,其電商銷售額高達 7920 億美元,佔零售總額的 14%,相較 2015 年的電商總額成長 2 倍。疫情時代的新常態生活下,消費者愈來愈習慣線上購物,但這項趨勢可能又會因為疫苗的誕生與普及再次產生改變。

Photo Credit:阿物科技

多種調查和報導發現,疫情衝擊下的消費者行為轉變,大致如上圖所示。疫情爆發、實體門市關閉,消費者轉往線上購物,零售商也必須積極佈局電商,或改變門市策略,讓消費者可以線上訂購、線下取貨;施打疫苗後,消費者逐漸回流至實體門市,但門市業者也必須更重視線下體驗。種種購物型態轉變,促使零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,不得不思考「零接觸經濟」的發展可能性,並且加速電商轉型,以迎接疫情時代的消費者需求。

線下 3 大策略,打造安心便利的銷售服務

危機帶來轉機,拜行銷科技發展之賜,零售業者的行銷難題並非無解,即使疫情結束,數位轉型仍是會帶來益處的必要之舉。面對線下實體服務的消費者,業者可掌握 3 項做法,提升消費者信賴感與黏著度。

  • 更新 Google 門市資訊,讓消費者轉為線下有效觸及:現在的消費者大多習慣在到訪門市前先 Google 門市資訊,因此業者務必養成更新 Google 資訊的習慣,若是店家有更動營業時間、提供外送相關服務、或有相關防疫規定,建議即時更新在 Google「我的商家」上,避免讓消費者撲空或是出現未落實防疫規定的情形。
  • 導入數位支付工具:建立 Apple pay、Google pay、Samsung pay、Line pay、街口支付等電子支付管道,讓消費者可以迅速完成交易,也避免接觸傳染的風險。
  • 線上訂購、線下取貨,或與外送平台業者合作:因應民眾宅在家網購的趨勢,業者可推出線上訂購管道,讓消費者可以自行線下取貨,或是與在地外送業者合作,即時外送到家,建構安心又便利的服務機制。

立即下載:零售電商的數位行銷決勝秘笈

Photo Credit:Arturo Rey on Unsplash

線上 6 大佈局,靈活應變才能吸引顧客

轉型電商,線上佈局的任務當然更是刻不容緩。線上策略依舊緊扣 DTC(Direct to Costumer,直接面對消費者)的初心,同時利用線上服務的靈活應變優勢,為消費者帶來有感的體驗。主要策略有以下 6 項:

  • 加強顧客關係管理系統(CRM)、POS 應用:無論是零售還是電商,盤點品牌現有的數位行銷資源與會員,絕對是最重要且最基本的功課。建構完善的資料搜集系統,後續的行銷洞察與分析都會有效率很多。
  • 善用直播和社群工具,與顧客互動:消費者喜歡到實體門市消費不是沒有原因的,像是喜歡親手觸摸衣服的質料、親身試穿、實際感受氛圍等。零售業者可利用直播或社群,盡可能帶給消費者親近、互動的體驗,增加對商品或品牌的信任度。
  • 善用 SEO 關鍵字與內容行銷:利用關鍵字搜尋或經營內容主題,讓消費者在網路上搜尋相關資訊時,可以主動找上門,觸及更多潛在顧客。
  • 精準分眾的會員行銷:如果會員管理系統的基礎建立好,就能更進一步地針對顧客偏好進行分眾行銷,提升轉換率。
  • 優化線上購物體驗:現在是消費者體驗至上的時代,尤其在這一波疫情間,電商零售業者需要花較多時間理貨、揀貨、客服等,更需要仰賴MarTech工具來優化消費者的線上購物流程,例如:建立站內搜尋引擎、Chatbot 客服機器人、簡化線上付款程序等。
  • 釐清每個階段的數位廣告目標:不管是純實體店面或電商零售業者,在每一次的行銷行為以前,都要先釐清廣告目標。數位廣告也是如此,如何在消費者行為中理出頭緒,創造有效的廣告,數據分析十分重要,可利用 Google Ads 與 Google Analytics 等分析工具找出洞察。

以上簡述的幾項策略,每一項都是值得細究的 MarTech 命題。轉型電商或佈局 MarTech,從來就不是一件簡單的事,尤其急需仰賴對於數位行銷工具的熟悉,以及線上消費趨勢的洞察。知識就是最好的助力,讀者不妨下載這份《產業白皮書》,針對上述的策略皆提供詳細的具體做法。疫情時代下思考轉型,這是所有零售業者或思考MarTech的業者可以先行的第一步。

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瞭解更多:阿物科技的 MarTech 趨勢解密