【馮勃翰的賽局觀點】清楚明白的定價為何反而會出問題?

規格不同能讓你的價格很難與其他廠商直接比較,有助於避免價格戰,而這個「不同」還能強化你想帶給消費者的獨特印象。
評論
A Boeing 767-323(ER) airplane of American Airlines takes-off from Zurich airport, Switzerland, April 14, 2016. REUTERS/Arnd Wiegmann - RTX2A2WG
評論

網路時代,任何人想買東西,只要往搜尋引擎或電商平台丟幾個關鍵字,就會跳出眼花撩亂的各式商品,讓人可以自由比較。面對如此嚴酷的競爭環境,廠商該如何制定價格策略?

要思考這個問題,我們可以回到沒有網路的年代找答案。技術在進步,但是商業的本質並無改變。來看看 1990 年代初期的美國航空業。

機票價格為什麼要這麼複雜?

那時候的機票價格和今天一樣,非常複雜。即便是同一個時段同一條航線的經濟艙,在不同航空公司或甚至同一家航空公司的票價都可以有高低不同的落差。票價會根據旅客在出發前多少天開票而有所不同,也會視售票狀況機動調整,而不同的價格又會對應到不同權利與福利,像是回程日期的限制、能否退票、能否改期等等。

想想看,兩張同樣行程的機票,一張是 700 美元、需要 30 天前開票還不能退換改期,另一張是 900 美元可以出發前一週再開票且允許付手續費更改回程日期,你說得出到底是哪張票「比較便宜」嗎?

簡化機票複雜的定價

繁複的定價制度當然會造成旅客的困擾,因此到了 1992 年初,各家航空公司已經蠢蠢欲動,想要對票價結構進行改革。

率先發難的是美國航空(American Airlines)。他們在當年 4 月推出了「價值定價」方案,將每個航班的票價簡化成只有四種價位,分別是頭等、經濟艙與兩種折扣價。簡單明瞭,不留陷阱。此方案一出,輿論一片讚揚,各家航空公司陸續跟進。

A Boeing 767-323(ER) airplane of American Airlines takes-off from Zurich airport, Switzerland, April 14, 2016. REUTERS/Arnd Wiegmann - RTX2A2WG
REUTERS/Arnd Wiegmann

不過問題馬上就來了。

經營不善的環球航空遇到財務困境,開始推出比美國航空便宜了 10-20% 的票價,藉機搶市場。現在只有四種票價可以比較,誰最便宜,一目瞭然。

因為定價簡單,價格戰開打

美國航空當然不願意挨打,旋即推出超低價回應,還一度被指控為惡意定價而吃上官司。各家公司都競相降價或推出優惠方案,史上最慘烈的價格戰於是爆發。

那一年,美國航空業的整體虧損高達 50 億美元。同年 9 月,就在「價值定價」推出的五個月後,美國航空放棄新制,各家公司紛紛回到過去的做法。

航空業有一個特性,就是飛機的載客量是固定的,一班飛機只要沒辦法坐滿,多載一名旅客的額外成本微乎其微。理論上,在機票無法順利賣完的情況下,業者很容易會克制不住,為了搶別人的旅客來填補自己的空位而降價。但人人降價整個產業的收入就會縮水。即便多數的業者能自制,也難保不會有像環球航空這樣的「害群之馬」出來搞破壞。

複雜的票價其來有自

正因如此,航空業長期以來才演化出極其複雜的票價結構,而且價格還要隨著時間浮動,讓旅客難以捉摸。

除了複雜的票價結構,航空業者還發展出累積里程培養忠誠顧客等不同的策略,來降低價格戰的威脅。

增加比價難度可以讓至少一部分旅客在訂機票時,更著重在行程、便利性、服務等面向,這樣業者面對價格競爭的壓力自然會減輕。

同樣的策略也能用運在電子商務。其基本原則是,如果你的主要訴求是價值,不想落入價格戰的泥沼,就應該設法製造迷霧,讓價格資訊混沌不明。

換句話說,你要把價格戰打成資訊戰

該怎麼做?盡量讓自己的產品在規格和範疇上與別人不同,就像機票一樣。

讓我們來看一個例子。網路上能搜尋到的台灣包種茶大致上可以分成平價和高價兩個等級。以容量來說,平價的茶葉大多是每罐 75、150 或 300 公克。這些數字有什麼意義?茶葉在批發市場是用斤兩計價,而一兩是 37.5 公克,因此常見的平價茶葉容量正好對應到二兩、四兩與半斤,可以和傳統的度量單位接軌。

但是,那些主打禮品市場的高價茶葉,不只在包裝上各具特色,容量也不時會出現標新立異的數字,像是 40、50 或 60 公克,完全無法換算成「兩」的整數倍。

這樣做會讓人很難憑第一眼印象就比較出高價茶葉到底誰比較貴、誰比較便宜。單位價格的資訊變模糊,消費者自然會把注意力從價格轉移到產品特色、設計與評價等其他面向,廠商競價的壓力因而減輕。

與眾不同的規格也要有與眾不同的定價

但事情還沒有完。前述的價格策略長期演化下來,會讓一部分的消費者被制約,凡是看到標準規格的包裝自然聯想到平價,看到與眾不同的規格則就聯想到高價。一旦消費者建立起這樣的認知,你更是應該要依循潛規則去設計自己的產品規格和價格。

從包種茶的例子我們可以再整理出一項原則:如果你的優勢在成本低廉,那麼你的產品規格可以和別人一樣,甚至是故意和別人一樣;但如果你的優勢在品質與特色,你就需要與別人不同,哪怕只是一點點。

規格不同能讓你的價格很難與其他廠商直接比較,有助於避免價格戰,而這個「不同」還能強化你想帶給消費者的獨特印象。

結語

價格是最直接的比較基準,可是一旦消費者在交易過程中都把焦點放在價格,就會忽略掉產品的其他特質。其實大多數的品牌或商家,強項都不在價格,因此定價時更要策略性地將價格戰轉化為資訊戰,否則不就是拿自己的弱點去打仗嗎?


疫情衝擊消費型態:到店消費的人屈指可數,零售業者該怎麼辦?

疫情造就購物型態轉變,實體店面接觸幾乎降為零,零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,轉型電商、發展零接觸經濟皆為逃避不了的課題;阿物科技發布的《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供業者很好的的線上/線下具體策略。
評論
Photo Credit:David Clarke on Unsplash
評論

Covid-19 今年 5 月在台灣爆發,嚴峻的本土疫情衝擊產業,三級警戒也讓消費者的購物型態大大轉變。以國外經驗為借鏡,逐步解封後的歐美消費者行為有哪些變化?疫苗普及後的消費者會重返往日的購物習慣,回到線下實體門市消費,抑或是回不去了?以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)發布《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供台灣零售電商企業在數位行銷上實用的因應策略。

立即下載:零售電商的數位行銷決勝秘笈

疫情衝擊,零售業者的下一步何去何從?

根據 Statista 調查顯示,2020 年備受疫情衝擊的美國,其電商銷售額高達 7920 億美元,佔零售總額的 14%,相較 2015 年的電商總額成長 2 倍。疫情時代的新常態生活下,消費者愈來愈習慣線上購物,但這項趨勢可能又會因為疫苗的誕生與普及再次產生改變。

Photo Credit:阿物科技

多種調查和報導發現,疫情衝擊下的消費者行為轉變,大致如上圖所示。疫情爆發、實體門市關閉,消費者轉往線上購物,零售商也必須積極佈局電商,或改變門市策略,讓消費者可以線上訂購、線下取貨;施打疫苗後,消費者逐漸回流至實體門市,但門市業者也必須更重視線下體驗。種種購物型態轉變,促使零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,不得不思考「零接觸經濟」的發展可能性,並且加速電商轉型,以迎接疫情時代的消費者需求。

線下 3 大策略,打造安心便利的銷售服務

危機帶來轉機,拜行銷科技發展之賜,零售業者的行銷難題並非無解,即使疫情結束,數位轉型仍是會帶來益處的必要之舉。面對線下實體服務的消費者,業者可掌握 3 項做法,提升消費者信賴感與黏著度。

  • 更新 Google 門市資訊,讓消費者轉為線下有效觸及:現在的消費者大多習慣在到訪門市前先 Google 門市資訊,因此業者務必養成更新 Google 資訊的習慣,若是店家有更動營業時間、提供外送相關服務、或有相關防疫規定,建議即時更新在 Google「我的商家」上,避免讓消費者撲空或是出現未落實防疫規定的情形。
  • 導入數位支付工具:建立 Apple pay、Google pay、Samsung pay、Line pay、街口支付等電子支付管道,讓消費者可以迅速完成交易,也避免接觸傳染的風險。
  • 線上訂購、線下取貨,或與外送平台業者合作:因應民眾宅在家網購的趨勢,業者可推出線上訂購管道,讓消費者可以自行線下取貨,或是與在地外送業者合作,即時外送到家,建構安心又便利的服務機制。

立即下載:零售電商的數位行銷決勝秘笈

Photo Credit:Arturo Rey on Unsplash

線上 6 大佈局,靈活應變才能吸引顧客

轉型電商,線上佈局的任務當然更是刻不容緩。線上策略依舊緊扣 DTC(Direct to Costumer,直接面對消費者)的初心,同時利用線上服務的靈活應變優勢,為消費者帶來有感的體驗。主要策略有以下 6 項:

  • 加強顧客關係管理系統(CRM)、POS 應用:無論是零售還是電商,盤點品牌現有的數位行銷資源與會員,絕對是最重要且最基本的功課。建構完善的資料搜集系統,後續的行銷洞察與分析都會有效率很多。
  • 善用直播和社群工具,與顧客互動:消費者喜歡到實體門市消費不是沒有原因的,像是喜歡親手觸摸衣服的質料、親身試穿、實際感受氛圍等。零售業者可利用直播或社群,盡可能帶給消費者親近、互動的體驗,增加對商品或品牌的信任度。
  • 善用 SEO 關鍵字與內容行銷:利用關鍵字搜尋或經營內容主題,讓消費者在網路上搜尋相關資訊時,可以主動找上門,觸及更多潛在顧客。
  • 精準分眾的會員行銷:如果會員管理系統的基礎建立好,就能更進一步地針對顧客偏好進行分眾行銷,提升轉換率。
  • 優化線上購物體驗:現在是消費者體驗至上的時代,尤其在這一波疫情間,電商零售業者需要花較多時間理貨、揀貨、客服等,更需要仰賴MarTech工具來優化消費者的線上購物流程,例如:建立站內搜尋引擎、Chatbot 客服機器人、簡化線上付款程序等。
  • 釐清每個階段的數位廣告目標:不管是純實體店面或電商零售業者,在每一次的行銷行為以前,都要先釐清廣告目標。數位廣告也是如此,如何在消費者行為中理出頭緒,創造有效的廣告,數據分析十分重要,可利用 Google Ads 與 Google Analytics 等分析工具找出洞察。

以上簡述的幾項策略,每一項都是值得細究的 MarTech 命題。轉型電商或佈局 MarTech,從來就不是一件簡單的事,尤其急需仰賴對於數位行銷工具的熟悉,以及線上消費趨勢的洞察。知識就是最好的助力,讀者不妨下載這份《產業白皮書》,針對上述的策略皆提供詳細的具體做法。疫情時代下思考轉型,這是所有零售業者或思考MarTech的業者可以先行的第一步。

立即下載:零售電商的數位行銷決勝秘笈

瞭解更多:阿物科技的 MarTech 趨勢解密