用電商賣吐司 冷凍包子王轉型豪賭!

宋宗龍發現統一超商過去切入現烤麵包市場失敗,在於沒能掌握好因為麵包保存期限短,水分一旦流失就會變成乾澀難吃,加上定價過高而曲高和寡。
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本文獲合作媒體商業周刊刊授權轉載,作者 林洧楨。

對大多數人來說,走進超商買東西吃,已經成了生活常態。這是一般人最便利 的餐廳,也成了台灣食品業最殘酷的戰場。走進超商的食品選擇,你印象中除了映入眼簾的關東煮、御飯糰、微波便當外,還有「包子」這個選項嗎?

「在過去八年間,全台灣 5 千家統一超商,已經有超過一半的店家將蒸包機下架。」全台最大冷凍包子廠、2016 年營收超過 7 億元的奇美食品總經理宋宗龍說。宋宗龍是奇美食品的第三代接班人,他的父親宋光夫是奇美集團創辦人許文龍外甥。宋光夫當年接手虧損的奇美食品,開發出鮮肉包、大燒包等冷凍包子並打進統一超商通路。

為了賣奇美包子,蒸包箱成了超商家家必備的設備,它也因此崛起成為台灣最大冷凍包子廠,而且有 75% 的營收來自超商通路。一樣玩麵團兩者管銷成本、專業差很大。

過去 8 年,宋宗龍把心力花在外銷上,發展出刈包皮產品打進迪士尼樂園通路與環球影城通路,成為米奇與 Hello Kitty 造型刈包的主要麵皮供應商,將外銷營收占比從 1 成拉高到 3 成,但這些努力,卻敵不過台灣本土市場的改變。

「年輕人口味西方化,越來越不愛吃包子,讓包子消費族群明顯老化。」宋宗龍說。這讓他難以帶領團隊做出超越父親時代的經營規模,因此最後他決定挑戰「從冷包子改賣熱麵包。」

宋宗龍今年 4 月,在台南奇美幸福觀光工廠內開起麵包店,6 月在台灣美食展上,也在自家攤位上大秀年輪蛋糕、吐司、鳳梨酥等產品。從冷凍包子,改做烘焙麵包,都是「玩麵團」,這很難嗎?

靠著把熱烘焙糕點變成冷凍商品,崛起成為全台最大綠豆冰糕廠的超品負責人王柏翔指出,冷凍包子保存與銷售期都相對較長,品項較單純,蒸包子也沒有技術,熟了後吃起來都差不多,打的是通路戰;但熱麵包可不同,烤箱的火候決定每一批產品品質,是會不會有客人埋單的關鍵,而且銷售期頂多 2 天到 3 天,是第一線的消費者肉搏戰,兩者的管銷成本與專業是天差地別。

尤其過去掌握通路優勢的統一超商、握有台灣最大冷凍麵團廠優勢的南僑等指標業者都挑戰過開麵包店,但都失敗收場,到底這位冷凍包子大王賣熱麵包,要如何跨越這個「麵包魔咒」?

「我也知道這是紅海,但不闖,奇美很難永續經營。」宋宗龍說。

宋宗龍發現統一超商過去切入現烤麵包市場失敗,在於沒能掌握好因為麵包保存期限短,水分一旦流失就會變成乾澀難吃,加上定價過高而曲高和寡。初入烘焙業的奇美食品團隊,只有過去幫奇美集團做鳳梨酥的經驗,毫無烘焙經驗的他,為奇美食品選擇進入新戰場的秘密武器,就是毫不起眼的「吐司」。

沿用舊優勢

採冷凍配送架構做網購原因在於,製作看似簡單的吐司是目前現烘麵包中,冷藏後可保存 2 週到 3 週,而且只要烤箱稍微加熱後,就能還原口感的產品。愛吃吐司的宋宗龍,吃過由日本麵包大師小倉孝樹做的吐司後念念不忘,在供應商居中牽線下,找上這位日本大師談技術轉移,把堅持天然配方、不添加安定劑的吐司做法搬來台灣。

不過後續配方移植到台灣,卻發生水土不服的狀況,長達 1 年多的時間,宋宗龍帶隊到日本調整配方與找原料,來回多達十多趟。最後才選定用比台灣貴 3 倍、由傳統石臼磨出的日本進口小麥粉當原料完成配方,並同時引進單價比台製烤箱貴 6 倍的蒸氣式旋風烤爐,利用這兩款快速增溫且受熱平均的烤箱特性,創造

皮薄到無法切邊,但咬起來卻會有清爽「卡茲」聲的白吐司。並在今年 4 月於奇美觀光工廠開出首家麵包店。然後他採取預購、網購的電商銷售模式,避免烤好的吐司等不到消費者,口味變差。而且冷藏後再烤過就能回復風味的特性,讓奇美的冷凍配送優勢發揮效益,可以透過少數的分區據點,將冷藏保鮮的吐司直接宅配給客人。這也就不需要如同南僑一樣想盡辦法廣開門市,最後有沉重的店租、人事成本負擔。奇美由台南烘焙工廠單一產線效率極大化,降低投入新行業的投資風險。

雖然單就營收規模,目前烘焙產品對奇美食品的貢獻仍相當有限,能否幫這家 46 歲老廠的「冷包子衰退危機」止血,還有很大的挑戰。目前宋宗龍投入做麵包的模式採取一個可大可小的彈性經營,這也是他能否超越父親成績的最大賭注。

 


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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