殺手級電梯簡報秘訣,從了解投資人開始

要說服投資人,該從哪裡開始呢?
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Cosplayers dressed as characters from the Star Wars movie series joke with an elevator operator during a charity event organised by the El Salvador Star Wars fan club at the Benjamin Bloom National Children's Hospital in San Salvador, El Salvador December 14, 2015. REUTERS/Jose Cabezas - RTX1YOG0
Cosplayers dressed as characters from the Star Wars movie series joke with an elevator operator during a charity event organised by the El Salvador Star Wars fan club at the Benjamin Bloom National Children's Hospital in San Salvador, El Salvador December 14, 2015. REUTERS/Jose Cabezas - RTX1YOG0
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原文《How to Write a Killer Elevator Pitch》為 創業募資簡報指南 其中一章,作者為 Road to Funding 執行長 Martin Luenendonk,曾為投資銀行家。INSIDE 獲授權轉載,本文節錄部分內容由 Mia 編譯,更多資訊請參考原文連結。

身為創業者,你已經具備一個好點子、規劃出一項能改變世界的產品,但要讓點子變成事業則需要注入大量努力,其中的重點工作之一就是尋找投資人。

那麼,要說服投資人,該從哪裡開始呢?

首先,你需要仔細檢視自己的商業點子,規劃出一套 pitch 素材讓它好看又吸引人。但面臨投資人時,往往又會碰到一個大問題:投資人的注意力非常短暫。他們一天要面對上百份簡報,有點子的人何其多,而投資人需要在短時間內從中挑出極為稀有的好點子。

簡而言之,投資人並沒有空聽你講完整個創業的心路歷程和細節,就像人們決定要不要花時間看完整本書之前,都會先看看背面的簡介,投資人也會期待在短短一兩分鐘內就能大致了解這個提案合不合格。

因此這篇文章就是要用一些範例和模板告訴你,怎樣簡單完成電梯簡報,又有哪些錯誤絕對不能犯。

電梯簡報到底是什麼意思?

電梯簡報的精華是要能夠在 20-60 秒間向投資人解釋你的創業是在做什麼,以及為什麼他們應該投資你。這能把你的創業概念拆解成最純粹的形式。

這就像電視廣告一樣,投資人可能期望拿到 10 倍以上的報酬,因此你不能只是提出這個產品對顧客有哪些好處,你還要說服投資人他能因為產品的高人氣而獲得大量報酬。

電梯簡報是以搭電梯的短暫時間中也能抓住投資人注意力的商業簡報為名,但倒不一定得在電梯內簡報。不過也因為這樣的情境設定,電梯通常還具有不期而遇、隨時準備好簡報的意義。而對於創業者來說,能隨時準備好簡報,就代表能隨時掌握機會和投資人建立關係。

有效的電梯簡報範例

一份致勝的電梯簡報,必須回答以下 5 個問題:

Photo credit: Martin Luenendonk

不過,當然不是快速填完這 5 題就解決了。「說故事」也是簡報很重要的部分,把這些點用故事串連起來,還要講得能吸引投資人,才是關鍵。因此,這裡列出了簡易的電梯簡報故事格式:

  • 說明問題。
  • 介紹角色出場(包括面臨這些問題的潛在使用者,以及創業團隊成員)。
  • 提出解決方案。
  • 採用方案以後的結果(包括從 traction 到之後預期的潛力目標在內)。

我們拆解以上的模板,可以把它們對應到前面提到的問題。

Photo credit: Martin Luenendonk

現在資訊看起來變得有點多。我們如何把以上這些內容變得簡潔有力呢?

找出問題和盈利模式

這裡有兩件事很重要,第一, 好的點子要能解決問題; 第二, 好的產品能創造價值。

因此,你的簡報要從如何解決什麼問題、如何解決問題開始,告訴投資人解決這項問題的市場有多大。當你開場提到成長潛力的時候,通常能馬上勾起投資人興趣。

另一個吸引人的開場訣竅則是橫空丟出一個問句。這個問句最好有點挑戰性,可以促使聽者思索。底下舉兩句話來比較:

「找到對的酒來搭配餐點不太容易。」

「你有沒有因為搭錯酒,而毀了整套餐點的經驗?」

第二個問句讓人馬上聯想到某次吃牛排搭錯酒的慘痛經驗,你的電梯簡報才能讓聽者上鉤。

Photo credit: Martin Luenendonk

以下舉個例子:

你有因為餐酒爛而毀了整頓美食的經驗嗎? 全美有 1.2 億飲酒者(指葡萄酒,wine),儘管大家都知道好餐要配好酒,但他們都會碰到超商品項選擇和貨運服務的限制。

這段引言做到了幾件事,它快速表達了待解問題以及潛在市場。通常投資人聽到全美有 1.2 億 葡萄酒飲酒者的時後都會瞬間醒過來。而你也點出了問題:物流過慢和品項選擇有限。

投資人聽了這段引言應該能了解到兩件事:

  • 你的電梯簡報方向和創業潛力。
  • 一股想知道解決方案(想喝酒)的渴望。

你是誰?為什麼想做這件事?

列出問題大綱後,接下來就是介紹角色了。前面已經提到了潛在消費者,那麼也不能漏掉重要的新創團隊。而介紹你團隊最好的方法,就是透過講解為什麼要做這件事帶出背後的團隊。這也是另一種引人上鉤的方法,透過個人經驗來解釋點子的誕生。

這部分範例如下:

我們 XYZ 團隊成員就是那 38% 每週都會喝酒的美國人。以我過去在亞馬遜快遞開發團隊的經驗,從零售店送貨到消費者手中不該花這麼久時間。

這裡做了兩件事:

  • 介紹你的團隊:XYZ。
  • 解釋了自己的專業能力可以解決這個問題。(上例為在大零售電商公司的貨運部門工作,這項資訊告訴投資人你很了解貨運和零售業。)

當然你也可以是其他相關領域的專家,以這個例子來說,可能是釀酒的農夫或曾經營酒類進口生意。也許是技術相關,比如你曾經開發過類似的零售 app。

關鍵在於帶出團隊(名字 很重要!)以及你解決問題的資格。

面對問題,這就是我們的解決方案

投資人有興趣了解的是,問題以及問題背後的商機,還有優秀的點子。

接續上面的話題,你可以說:

但如果在 2-3 小時內,就有人把好酒送到你家門前呢?向你們介紹 XYZ —— 讓你在 app 上就能挑好酒,並且快速送達的服務。

這個方案夠簡單,而且還回應了一開始提到的痛點,甚至又再度吊了聽眾胃口。這段話用「如果」描繪出一幅畫面,緊接著就傳達出「沒錯我們就是辦到了」的訊息。

這段焦點在於把你的解決方案濃縮成一句話。

效果是什麼?

電梯簡報寫到這裡,你可能會碰到一個問題:內容太技術又太難懂。所以你必須能夠用一句話甚至一個詞總結你的新創事業。

你不能把投資人當小孩耍,但是也別假設他們對技術無所不知。以下為錯誤的範例:

我們用大數據建立了數據網路,讓企業可以連接到人工智慧,並提供語言解決方案。

而下面的範例則清晰地表現出一套面對客戶的運作流程:

顧客想要用對的酒來搭配大餐,他們使用 XYZ 的 app,收到好酒的推薦然後下訂,並且在幾小時內就會收到。

從運作方式到顧客使用情境都要想過一遍,確定好你的解決方案。

這部分還有另一個重點:你的方案特別在哪?這時候你可能會聚焦在 功能面 上:

我們的 app 使用起來很順手,從配酒到完成訂單總共只要點擊 4 次。

你也可以點出和競爭對手的差異:

跟其他生鮮外送 app 不一樣,我們只要 3 小時就可以送到。

也以可能是聚焦在你帶給顧客什麼樣的價值:

顧客可以用平價獲得餐廳等級的體驗。他們不必再勉強用濃醇紅酒配魚了,一定可以找到一支好的白酒來提升風味。

向世人揭露你的方案之後

最後,終於來到為電梯簡報畫下完美句點的時刻。如果他們有意願投資,告訴投資人這個點子的獲益潛力吧。記住,投資人並不會單純因為這是個革命性的點子就贊助,投資人期望你能為他們帶來豐厚的報酬。

如同前面提過的,這有兩種方法來表達:

  • 提出你的產品已經有的 traction。(人氣)
  • 描繪出市場前景和潛力。

第一點需要你的產品已經有 traction,也許是產品已經銷售、有產業專家推薦或找到大零售商合作。

我們已經有 200 座葡萄園和 5 萬名顧客的認同,而且這些資源都已經就定位。

或者你已經有知名天使投資人贊助。

Peter Thiel 剛剛投資 XYZ 20 萬美元,幫助我們在下個月的全國酒展上演示原型。

關鍵是要具體表現出你們已經在快速成長,投資人才會感覺必須趕快加入這場革命,這是 用利益勾住他們

但並非所有電梯簡報都發生在新創團隊有 traction 的時候,這時候你就要強調未來潛力。

你要列出你認為顧客碰到你的產品後,會發生什麼事、你的產品會在生活中帶來哪些改變。

我們的願景是確保人人都能享受到高級酒品,並且讓食物變得更好吃。我們想要讓這件事變得平價且唾手可得,因為享受好酒從來不該又難又貴。

以及新創事業未來的可能性:

有機紅酒產量近年成長了 15% 到 20%,因此我們會優先配對採用在地原料的產品。

這裡你做了兩件事:

  • 用超越一開始的設定進一步表現出成長的機會。
  • 標出新的潛在市場大小。

不用說,你當然想要表現出更多潛力,這時候你可以多給一些數字:

美國葡萄酒業去年營業額約 398 億美元,增幅 5%,是  XYZ 的大好機會。

秘訣在挑選一些可以鞏固成長潛力的數字,告訴投資人你瞄準了一個正在成長的產業,而且其中相當有利可圖,他們也能分到不小的報酬。

要更用力吸引投資人,你也可以把上面那端華加油添醋一下:

你知道」美國葡萄酒產業去年成長 5% 嗎?消費者在高品質的產品上花的錢愈來愈多,也開始更了解相關知識。

加入問句讓你的簡報更有速度感,而且還會促使投資人思考:快速成長的產業,就代表更有錢。

對 VC 創投來說,他們還會想知道你要怎麼賺錢,尤其是你還沒開始收錢的時候。你必須在簡報裡提到商業模式,比如:

我們的客戶每月要付訂閱費用,每筆交易還會和酒商或零售商抽 2% 的費用。

這裡提到用交易抽成和訂閱來支撐營運成本。你的營收模式也可以是廣告、終身一次性購買、按次服務收費等等。重點是要用最簡單的方式讓投資人了解你怎麼賺錢,這對他們來說就像關鍵字,可以快速掌握你賺錢的機會在哪。

拉投資人上船

以上就是講好故事的關鍵,然而電梯簡報還需要一項秘方:行動呼籲(call to action)。結尾的時候再推投資人一把,讓他踏出腳步參與你的新創。

不用太複雜,你可以簡單地說:

這是我的名片,如果你有興趣聽聽我們的計劃,隨時歡迎聯繫。

你甚至可以主動提出有空的時間,或者表明會參加該投資人之後可能出席的研討會。重點是一定要記得留下確切的聯絡方式,否則一切努力都白費了。

最後,我們把所有元素合在一起,再稍微修飾一下,就變成了下面這樣:

你是否曾經有因為搭到劣酒而毀了一頓美味大餐的經驗?全美有 1.2 億葡萄酒飲用者會碰到超市選擇不夠多,叫貨運又太慢的問題。我們 XYZ 團隊就是屬於那 38%,每週都會飲酒的美國人,而且本人以前曾經在亞馬遜的物流開發團隊工作,所以我知道從零售端運送貨物到消費者端不應該花這麼久的時間。

那如果 2-3 小時內就有好酒送上門來呢?只要用 XYZ 的 app ,你可以瀏覽推薦的酒單,然後只要點個幾下就會把酒快速送到你面前。我們的 app 使用起來很順手,從配酒到完成訂單只要點擊 4 次。

我們已經在全國找到 200 家葡萄酒園和 5 萬名迫不急待的顧客想要加入,我們的顧客每月要付服務訂閱費,另外每筆交易我們還會向合作零售商收取 2% 的費用。而且我們鎖定的葡萄酒市場營收在去年成長了 5%。

這是我的名片,如果你有興趣了解更多計畫內容,歡迎隨時聯繫。

 


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