內容為王? 醒醒吧!讀者體驗若不好,根本沒人想看你的內容!

網路時代,大家不斷強調「內容為王」,似乎只要有好的內容,閱聽眾就一定會買單。但真的如此嗎?別傻了,內容再好、再深、再有意義,沒人看就是壞內容。
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The motorcade of U.S. President-elect Donald Trump makes its way past the New York Times building after a meeting in New York U.S., November 22, 2016. REUTERS/Shannon Stapleton - RTSSUEG
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本文作者韋秉仁,台大新聞所的研究生,喜歡資料探勘與新媒體觀察。對法律、公關、政治都略懂略懂(真的只是略懂)。本文原刊登於 Medium,INSIDE 獲作者授權轉載。

別傻了,內容再好、再深、再有意義,沒人看就是壞內容。

網路時代,大家不斷強調「內容為王」,似乎只要有好的內容,閱聽眾就一定會買單。但真的如此嗎?我們看到新興獨立媒體《報導者》產製了多少深度報導、《端傳媒》寫了多少兩岸三地的國際議題。然後呢?前者錢要燒光了、後者錢已經燒光在大裁員了。

當一棵樹倒下了,若沒有被報導,它是否倒下?

學過新聞、傳播的人一定對這命題不陌生。當一件事情發生,卻沒被報導、傳播出去,究竟是否算發生?但我認為,在眾聲喧嘩、自媒體、每個人都是資訊傳佈者的年代,這命題應該被延伸為:

當一棵樹倒下了,也被報導了,但是沒有讀者看見,它是否倒下?

沒人看得到,算什麼新聞?

新聞界不論是業者、學者,都試圖在這變革的年代尋找下一個生存的空間。上週末參加中華傳播學 2017 年會,主題是「傳播創新」,試圖在這科技變革的年代,尋找傳播的下一個出路。

在會議上,不斷的聽到論文發表人強調:「只要產製的內容夠好,台灣的新聞業還是有救」的類似論調。再對照到這兩年在研究所的所見所聞,也是看到許多人抱著雷同的想法。

之前全大運,接敝所的《臺大新聞 e 論壇》編輯時,也是如此。老師想要做大、做出影響力,讓大家認識到 E 論壇。她堅信:

只要有好內容,就一定有讀者。

所以不願意下預算在宣傳、通路散佈上。當然,最後的結局就是:自嗨了一陣子,但是能見度卻很有限。

好內容就一定會有讀者?

許多新聞工作者往往認為:平台、宣傳、廣告、行銷、公關、通路什麼的都不重要,一廂情願的覺得只要內容夠好,不怕沒有讀者。但是往往卻忽略了,沒有通路、沒有能見度,你要讀者怎麼看到你所謂的「好內容」?

新聞工作者常瞧不起商人、管理階層的人,認為就是商業利益的思維下,侵害了新聞的獨立性。而身為一個新聞人,絕對不能向錢看等。因此,會敵視或忽視很多商業邏輯與行銷公關思維。

然而,當新聞工作者一頭埋入新聞熱,創造出許多深度內容後,卻不曾好好停下來思考:

我的報導究竟有沒有人看得到?

我問過我身邊的幾個朋友,臺大商管學院、法律學院、資工系畢業的,夠菁英了吧?然而,知悉《報導者》、《端傳媒》等的真的不多。就算有,也只是聽過而已,並不會常點開去看新聞。

我們往往認為,好的內容就一定會吸引到讀者。然而,在這眾聲喧嘩的年代,這個論調該被推翻。

在行銷學上,有所謂的「4P」理論:Product、Price、Promotion、Place,強調「通路」的重要性。我認為,這也可以挪用到新聞學上。我們新聞工作者除了產製深度內容外,更應該好好想想,怎麼樣讓更多人看到。

只要我內容夠深度、夠好,自然有人要來看? 拜託醒醒吧!

許多每間媒體都強調,這是一個「內容為王」的年代。抱著做好內容就有讀者來看、就可以賺大錢的夢。「媒體應該要拋棄快、短、薄的即時新聞;而應要產製長篇、有意義的深度報導,新聞業才有救。」類似的觀點近幾年不斷的在媒體圈裡面出現。

內容為王的時代過了

媒體圈內大家都認為《報導者》很棒。在這輕薄短淺的即時新聞當道下,有媒體願意做深度調查報導,值得鼓勵拍拍手。因此,也有許多學者強調,要挽救台灣的新聞產業,就是要學《報導者》,多多產製長篇的深度報導。

但是,說真的,一篇動輒上萬字的報導,一般讀者誰看得完。

以這篇「舉牌人朝不保夕的勞動真相」為例,夠有深度、夠有批判性、文字優美又有畫面,實在是一篇優等作品。然而,總共 16,041 字,且以文字為主的一篇新聞報導,多少人看得完?

臉書所記錄的互動數據

至少我自己看不完,而我身邊的朋友也大多看不完。在新聞所念了兩年,我認為新聞學界最大的一個問題就是:活在自己的象牙塔裡面。

擺脫菁英思維,不要再上對下的傳播了

這是一個菁英圈,大家都出一張嘴說:就是要長篇深度報導。

新聞媒體、學者常常秉持著一種「我是你資訊的給予者」。這種菁英式的觀點,將自己擺在一個給予者、教育者的位置上,將「自己認為重要的」、「你應該要知道的」、「社會大眾應該關心的」、「你不知道就是沒有國際觀 / 不夠批判性 / 不關注社會議題」等,將一坨拉庫的東西強加諸於讀者身上。

我們一昧的認為,這社會就是需要深度報導、調查報導;讀者就應該關心國際、社會。所以,當我做這方面的議題的時候,讀者就一定要 / 會來看。

然而,卻沒有仔細思考過:為什麼讀者要看你的報導?老子 / 老娘工作上班一整天,回到家累都累死了,還要看你一則兩萬字的報導?它能帶給我什麼好處?

影劇可以娛樂我、學程式 coding 可以讓我加薪、看 youtuber 可以讓我放鬆,我幹嘛要看一個又臭又長、看了又讓人難過的報導?這也是為何有些知識與資訊可以變現,但新聞卻很難的原因。

因為就本質上與實際上來說,新聞提供的資訊人們並不迫切的需要,或者並不真正需要到會願意花錢購買。

站在消費者 / 讀者的鞋子裡思考:為何要看新聞?

新聞工作者應該進一步站在消費者 / 讀者的角度去思考,為什麼他們要來看新聞?

在一個資訊爆炸的年代,新聞競爭的不只是新聞,甚至還有影劇、youtuber、線上課程等。競爭的是「觀眾的眼球」。

在自媒體、爆料公社的時代裡,每個人都可以成為一個資訊的傳播者。新聞媒體應該要好好想想:我的競爭力到底在哪裡?如何將枯燥乏味,但重要的議題、國際新聞,讓閱聽人覺得有趣,願意主動來看?

這是一個「體驗為王」的時代,吸引讀者來體驗新聞

我認為:這是一個「體驗為王」的時代。這個想法是從「消費者為王」的概念進一步延伸出來的。在消費至上的年代裡,出錢的是老大、消費者為王的想法,大家應該不陌生。但是,對新聞產業而言,「消費者為王」的想法卻是非常危險的。

舉例來說,消費者就是喜歡看腥羶色、露奶、小鮮肉新聞,難道新聞就應該只滿足這方面的需求,不斷餵食垃圾報導嗎?當然不是。但新聞工作者也不應該像傳統思維一樣,「供給者腦袋」一昧的認為讀者應該看什麼,而不聽取讀者的聲音。

新聞工作者要屏除過去上對下傳布的腦袋、卻又不能落入消費者要什麼就給什麼的思維。因此,在這數位爆炸的年代裡,新聞工作者最重要的是:思考如何將重要的資訊,透過數位敘事,吸引讀者來體驗/閱讀新聞,也就是「體驗為王」。

與其強調內容,更應該注重「讀者體驗」

說穿了,所謂體驗為王的具體內涵就是,在製作新聞時融入 UX(使用者體驗)的想法。新聞工作者不再片面的認為讀者需要什麼、應該要看什麼,而是設身處地的站在讀者 / 消費者的角度去思考:「我想看到什麼?」

在美國新聞傳播學院,最常被拿出來討論的紐時 SnowFall 案例,就是在讀者在閱讀文字到一個程度,即將要失去注意力時,用影音、3D 建模、動畫等方式,將讀者的注意力重新抓回來。

臉書所記錄的互動數據

這種跳脫傳統單一影像或幻燈片的呈現方式,以文字、影音、動畫、圖表、音效融合來敘事,上線一週內該報導瀏覽量超過了 350 萬。

大家可看看另外幾個紐時著名的案例: Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t WorkSeeking Pluto’s Frigid Heart(建議大家可帶 360 頭盔體驗)。其實都是不錯的嘗試及新聞體驗。

明明同樣是 360 影片、3D 建模新聞,但紐時做出來的就可以很有質感。但是國內幾間媒體的作品相對而言就質感稍缺。

台灣比較有名的應該就是《報導者》的「急診人生」,將新聞與遊戲的方式結合,讓讀者直接玩新聞。還有「台灣遠洋漁業的大鮪鱸鰻」。另外,《聯合報》也有一篇滿有趣的用聲音說故事:「移工的勞動記事」,用聲音結合圖片來講新聞頗有新意,但是整個網頁的流暢度可以再加強。

其實台灣媒體這幾年都有不斷的在嘗試,包括蘋果日報的 360、聯合報的新媒體實驗室、報導者的多媒體報導等,都有試著用多媒體敘事的方式來講故事。但就往往差了一點什麼 -- 質感、流暢度等。

消費者 / 讀者要的是好的體驗

其實好的多媒體報導都有一個共通點:站在讀者 / 消費者的角度去思考使用體驗。

讀者不想看一篇三、四萬字的長篇大論、也不想要一個卡個半天的網頁、或是看了頭很暈的 360 影片,要的只是一個好的觀看體驗。

新聞業一直很怕投入的大量的資源去做深度調查報導,花了大量成本、結果沒有實際效益,甚至結果一個小時就被其他媒體抄走,欲哭無淚。

但如果你的報導能跳脫出文字,融合其他多媒體元素(360、VR、影音等),並且加上 UX 思考,其他媒體是無法抄襲的。這時候格局就會出來了。不然你抄 紐約時報的冥王星 那篇給我看看?

媒體缺乏 RD,研究新的敘事方式

RD 的全名是 Research & Development,也就是研發。研發部門在許多行業裡面都是最重要的部門,研究發展公司的新產品、服務,創造出價值。

紐約時報過去有所謂的研究與開發實驗室 R&D Lab,2016 熄燈後改成多個創新小組(Story[X])、VR 部門等等,嘗試在數位時代裡,結合新科技找出新的敘事方式。

然而,綜觀台灣媒體,大部分都沒有一個研究發展部門(目前聯合報有新媒體實驗室)。我認為,台灣的媒體(尤其是傳統媒體)應該好好重視研究與發展這部分。嘗試新的敘事方式,不要只抱怨年輕人不愛看你們的新聞、或是錢不夠多做不出好的內容。

時代在走、科技在新、觀念要改。媒體應該要拋棄過去菁英式、上對下那種「我認為你該看什麼新聞」的想法,聘一些 UX、Design Thinking 的人,仔細想清楚:

讀者 / 消費者想要的到底是什麼。

原文連結:

內容為王? 醒醒吧!根本沒人想看你的內容(上)

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內容為王? 醒醒吧!根本沒人想看你的內容(下)


不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。