善用「文案結構」,新手也能快速寫出好文案

「文案結構」另一個重要用處,透過系統化思考減少浪費於想「文案」之時間。
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本文原刊自 作者臉書 ,INSIDE 獲授權刊登。作者小嚕,自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司,執行數百件文案、數位行銷專案,撰寫之商品、品牌文案破千件。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。

昨日造訪一位長輩公司,跟他們分享了一些內容跟文案撰寫經驗,當中也自然提到課程中常會提到的「文案結構」,在分享過程中意外找出這東西另外一個應用價值。

「文案結構」應該對多數的文案人來說都相當陌生,目前坊間文案課似乎也鮮少有人提到過這個;甚至於我講過幾堂廣告文案課程,除了一次遇到有個曾在 4A 待過的學員知道外,多數時候大家都是黑人問號。

但是對我來說,「文案結構」卻是從事文案工作第一天起就一直伴隨左右,甚至於目前撰寫文案時,依然還是會習慣套入這個系統來思考。此工具作用,其實主要是在於製作平面廣告時,可以有效讓串連文案企劃跟設計人員邏輯,文案只需要標註結構,設計就能知道每一段文字輕重緩急,自行進行文字排版。

真要我說「文案結構」用處是什麼?大概就是減少文案跟設計溝通的繁複,避免員工互相傷害吧。

但因為近幾年都是從事數位行銷工作居多,「文案結構」需要性不再那麼高,所以我也嘗試找出此系統較適當轉換方法。後來發現:其實懂得善用「文案結構」,將有助於一個文案新手快速構思出「廣告文案」。

正式談「文案結構」如何使用前,我想先來談談左上那張圖當中那一排英文字母代表什麼?

  • Catch:主標,就是大家認知的標題。
  • Pre Catch:眉標,次重要標題,用來解釋說明主標。
  • Sub Ctach:副標,補足主標內容。
  • Main Copy:內文,延伸標題進行廣告內容說明。
  • Handline:需要條列說明特點時下標表現重點。
  • Body Copy:Handline 的進階說明內文。
  • Pattern:活動標或宣告標,放置重要訊息。
  • 基本落款:公司資訊、聯繫資料。

上述幾項,基本上是多數平面廣告都會使用上的文案元素,基本一定會有的就是三個 Catch,另外依據文案需求長短,再加入其他內容,可有可無。

若轉換到今日數位行銷,通常多數人只會寫到三個 Catch,甚至連 Sub Catch 都不需要。由此可知,多數人不懂「文案結構」很正常,因為根本派不上用場。

就實務應用來說,「文案結構」的確沒什麼屁用,但如果你懂得使用它,卻可能協助你快速解構跟結構出廣告文案。

為什麼寫不出文案或是會卡關?

根據我的觀察,多數認為自己寫不出文案,又或者每次寫文案都很容易卡關的行銷、文案人員,通常都是因為一開始就想寫出右下圖步驟三的文案。這當然可能,但是前提是你已經對文字有相當熟悉度,又或者已撰寫多年文案,才有可能辦到。

而「文案結構」的用途,便在於先從簡單開始切入,逐步將你所寫文字,轉變成為「文案」。寫文案很難,但是描述一個商品、一個活動資訊就沒那麼難了吧?

三步驟完成文案

所以,撰寫廣告文案第一步,就是先將你想到的文字內容通通寫/打出來。

第二步,則是套入「文案結構」,挑選出最重要那一句當成是 Catch,通常能當主標的字句,要不就是第一行,要不就是最後一行,這通常都是文案新手習慣──將重點破題或壓軸。其次,再從那一團文字當中找出再解釋說明主標那一句,就是眉標;而剩餘文字內容就是 Sub Catch,又或者是可以條列重點,也可以利用 Handline 及 Body Copy 表現。

當完成上述步驟二後,基本上也已經有個文案的樣子,如果真還是不滿意,再來思考如何進一步修飾,規劃出字句、前後對仗,完成一篇多數人認知中的「廣告文案」。

系統化思考,減少浪費於想「文案」之時間

這就是「文案結構」另一個重要用處,透過系統化思考減少浪費於想「文案」之時間。多數人並不是沒有能力寫出文案,而是自己設立了過高門檻,限制自己寫文案的可能。

嘗試著使用「文案結構」來解構文字內容,在重新結構出文案,你或許會發現:只花平時一半甚至三分之一的時間,你可能就寫出一則還不算太糟、有條理的商品文案。

當然,是不是夠有創意、吸睛,這還是必須靠平時練習跟熟悉度了。不過,當你可以越有效率的寫文案,其實也意味著你能有更多時間去練習寫更多的文案,自然對於文案寫作的熟悉度也就越來越高,要寫出夠有創意的好文案,可能性自然就高了。


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本文章內容由「台灣微軟」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。