善用「文案結構」,新手也能快速寫出好文案

「文案結構」另一個重要用處,透過系統化思考減少浪費於想「文案」之時間。
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本文原刊自 作者臉書 ,INSIDE 獲授權刊登。作者小嚕,自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司,執行數百件文案、數位行銷專案,撰寫之商品、品牌文案破千件。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。

昨日造訪一位長輩公司,跟他們分享了一些內容跟文案撰寫經驗,當中也自然提到課程中常會提到的「文案結構」,在分享過程中意外找出這東西另外一個應用價值。

「文案結構」應該對多數的文案人來說都相當陌生,目前坊間文案課似乎也鮮少有人提到過這個;甚至於我講過幾堂廣告文案課程,除了一次遇到有個曾在 4A 待過的學員知道外,多數時候大家都是黑人問號。

但是對我來說,「文案結構」卻是從事文案工作第一天起就一直伴隨左右,甚至於目前撰寫文案時,依然還是會習慣套入這個系統來思考。此工具作用,其實主要是在於製作平面廣告時,可以有效讓串連文案企劃跟設計人員邏輯,文案只需要標註結構,設計就能知道每一段文字輕重緩急,自行進行文字排版。

真要我說「文案結構」用處是什麼?大概就是減少文案跟設計溝通的繁複,避免員工互相傷害吧。

但因為近幾年都是從事數位行銷工作居多,「文案結構」需要性不再那麼高,所以我也嘗試找出此系統較適當轉換方法。後來發現:其實懂得善用「文案結構」,將有助於一個文案新手快速構思出「廣告文案」。

正式談「文案結構」如何使用前,我想先來談談左上那張圖當中那一排英文字母代表什麼?

  • Catch:主標,就是大家認知的標題。
  • Pre Catch:眉標,次重要標題,用來解釋說明主標。
  • Sub Ctach:副標,補足主標內容。
  • Main Copy:內文,延伸標題進行廣告內容說明。
  • Handline:需要條列說明特點時下標表現重點。
  • Body Copy:Handline 的進階說明內文。
  • Pattern:活動標或宣告標,放置重要訊息。
  • 基本落款:公司資訊、聯繫資料。

上述幾項,基本上是多數平面廣告都會使用上的文案元素,基本一定會有的就是三個 Catch,另外依據文案需求長短,再加入其他內容,可有可無。

若轉換到今日數位行銷,通常多數人只會寫到三個 Catch,甚至連 Sub Catch 都不需要。由此可知,多數人不懂「文案結構」很正常,因為根本派不上用場。

就實務應用來說,「文案結構」的確沒什麼屁用,但如果你懂得使用它,卻可能協助你快速解構跟結構出廣告文案。

為什麼寫不出文案或是會卡關?

根據我的觀察,多數認為自己寫不出文案,又或者每次寫文案都很容易卡關的行銷、文案人員,通常都是因為一開始就想寫出右下圖步驟三的文案。這當然可能,但是前提是你已經對文字有相當熟悉度,又或者已撰寫多年文案,才有可能辦到。

而「文案結構」的用途,便在於先從簡單開始切入,逐步將你所寫文字,轉變成為「文案」。寫文案很難,但是描述一個商品、一個活動資訊就沒那麼難了吧?

三步驟完成文案

所以,撰寫廣告文案第一步,就是先將你想到的文字內容通通寫/打出來。

第二步,則是套入「文案結構」,挑選出最重要那一句當成是 Catch,通常能當主標的字句,要不就是第一行,要不就是最後一行,這通常都是文案新手習慣──將重點破題或壓軸。其次,再從那一團文字當中找出再解釋說明主標那一句,就是眉標;而剩餘文字內容就是 Sub Catch,又或者是可以條列重點,也可以利用 Handline 及 Body Copy 表現。

當完成上述步驟二後,基本上也已經有個文案的樣子,如果真還是不滿意,再來思考如何進一步修飾,規劃出字句、前後對仗,完成一篇多數人認知中的「廣告文案」。

系統化思考,減少浪費於想「文案」之時間

這就是「文案結構」另一個重要用處,透過系統化思考減少浪費於想「文案」之時間。多數人並不是沒有能力寫出文案,而是自己設立了過高門檻,限制自己寫文案的可能。

嘗試著使用「文案結構」來解構文字內容,在重新結構出文案,你或許會發現:只花平時一半甚至三分之一的時間,你可能就寫出一則還不算太糟、有條理的商品文案。

當然,是不是夠有創意、吸睛,這還是必須靠平時練習跟熟悉度了。不過,當你可以越有效率的寫文案,其實也意味著你能有更多時間去練習寫更多的文案,自然對於文案寫作的熟悉度也就越來越高,要寫出夠有創意的好文案,可能性自然就高了。


Akamai 擁有最卓越的執行能力,獲《Critical Capabilities》肯定

Akamai 是全球最受信賴的數位體驗保護和遞送解決方案供應商,連續四年獲得《Magic Quadrant for Web Application and API Protection (WAAP)》評選為領導者。
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圖片來源:Akamai
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Akamai Technologies, Inc. 是全球最受信賴的數位體驗保護和遞送解決方案供應商,在 2021 年《Magic Quadrant for Web Application and API Protection (WAAP)》(網路應用程式與 API 保護 (WAAP) Magic Quadrant) 中,獲 Gartner 評選為領導者。

Gartner 分析師評鑑 11 家廠商,並依據各廠商願景之執行力和完整度給分。在採用新命名的報告中,Akamai 在執行能力方面獲得最高評價。這份報告是 Gartner《Magic Quadrant for Web Application Firewalls》(網路應用程式防火牆 Magic Quadrant) 的進化版本,而 Akamai 在過去四年連續獲 Gartner 於該報告中評選為領導者。

Gartner 也發表了 2021 年《Critical Capabilities for Cloud Web Application and API Protection》(雲端網路應用程式與 API 保護的關鍵功能) 報告。這是 Gartner《Magic Quadrant for Web Application and API Protection》(網路應用程式與 API 保護 Magic Quadrant) 的配合報告,此報告評估了 WAAP 產品保護網路應用程式與 API 的能力。在此報告內,Akamai 於四大使用案例的其中三項皆獲得最高分,包括 API 安全與 DevOps (3.60/5)、高安全性 (3.76/5),以及網頁規模的業務應用程式 (3.91/5)。

根據 Gartner《Hype Cycle for Application Security, 2021》(2021 年應用程式安全技術成熟度曲線) 指出:「雲端網路應用程式和 API 保護產品是雲端遞送式多功能網路應用程式安全產品,且須整合至少四項核心功能:網路應用程式防火牆、DDoS 保護、機器人程式管理和 API 保護。WAAP 是網路應用程式防火牆所扮演之角色的進化版,而此進化是因為企業需要更有效地防禦多種威脅手法,同時大幅增加對外公開的網路應用程式和 API。」

Akamai 親眼見證叫用 API 的幅度大幅增加。為了確保 API 安全,需要量身打造的解決方案,以因應深度 API 訊息檢查、API 規格管理、驗證與授權,以及反自動化等問題。

Gartner 表示:「安全與風險管理領導廠商所選用的 WAAP,應能夠提供容易使用的控制功能,並可針對先進機器人程式與日益進化的 API 攻擊,提供更為專門的保護。」根據 Gartner 指出:「到 2026 年時,40% 的組織會根據進階 API 保護及網路應用程式安全功能來選擇 WAAP 供應商。」

Akamai 相信,全方位的網路應用程式和 API 保護解決方案需包含相鄰安全功能,以涵蓋範圍不斷擴張的威脅。在 2020 年,Akamai 推出首款引進自動化 API 探查與分析功能的雲端 WAAP 解決方案。

Akamai 在今年推出調適性安全引擎,這是其網路應用程式安全產品組合的核心基礎,其設計可自動因應攻擊的複雜程度來調整防護,同時減少維護和調整規則的工作。另外亦包含機器人程式能見度與緩解能力,以針對機器人程式對數位資產的影響提供深入剖析。

Akamai 應用程式與網路安全產品管理副總裁 Amol Mathur 表示:「網路應用程式與 API 安全有一項不變的特質,那就是變化 Akamai 持續在 WAAP 產品中推動大幅進展,讓我們的客戶能更輕鬆跟上迅速加快與變動的威脅情勢,同時提高營運效率並增加開發人員工具。我們相信 WAAP 產品組合的這些重要進展,是讓我們在 Gartner《Magic Quadrant》報告中贏得領導廠商地位的功臣。」

Akamai 技術支援和管理服務,持續獲得客戶肯定

根據報告指出:「Akamai 的客戶在客戶支援體驗方面,給予該廠商極高評價,包括他們從技術支援和管理服務獲得的專業知識和協助。」

此外,Akamai 保護資料、網站和應用程式的能力,以及其網路安全解決方案的使用簡便性,均獲得客戶的認可。

根據 2021 年 9 月 20 日的 Gartner Peer Insights 評論,以下是 Akamai 客戶的意見:

  • 一位服務業的技術主管表示:「這套軟體 (Kona Site Defender) 擁有絕佳的功能,可保護企業資產和組織資源免受 DDoS 攻擊和各種網路威脅的影響。它在處理威脅時能提供高準確度。它能以更準確的方式保護網站和裝置,包括行動裝置在內。它能封鎖與廣告相關的惡意網站和內容,這些都可能損害企業安全。」
  • 一位零售業的軟體開發工程師表示:「適用於 DDoS 和網路應用程式攻擊的最佳安全產品。KSD 是我用過最好的安全工具。它簡單易用,而且具有出色的支援能力。KSD 提供可自訂的保護機制,這非常有用,且其功能都相當實用又切中要點。」
  • 一位金融業的網路自動化專家表示:「我們與 Akamai 合作以保護我們的核心資產,而每一分錢都值回票價。我們每年都會進行一次 DDoS 模擬演習,以測試 Akamai DDoS 和 WAF 的控制功能,而測試結果證明我們的投資是值得的。」
  • 一位金融業網路產品經理指出:「Kona 提供了顯著的安全改善,並且賦予我們過去無法獲得的可見度。它是我們的策略中的核心產品,以確保提供給客戶的應用程式安全無虞。」

歡迎於此處免費參閱 2021 年 9 月 20 日所發表的 Gartner《Magic Quadrant for Web Application and API Protection》(網路應用程式與 API 保護 Magic Quadrant) 完整報告,內含 Magic Quadrant 圖表。如需有關 Akamai WAAP 產品的額外資訊,請造訪此處

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