門市最多、銷量下跌,Subway 的創新與數位化慢了不只半拍

BBC 報導指出,這家速食店是在 6 年前超過麥當勞成為門市數量第一的速食品牌。根據 CNN 的數據,截至今年四月,Subway 在全球有超過 4 萬家門市,第二名的麥當勞有 3.6 萬家。
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A man walks past a Subway sandwich store in central London
A man walks past a Subway sandwich store in central London January 22, 2014. Subway, one of the largest fast-food chains in the world, plans to open over 1,200 new stores in the UK and Ireland by 2020, creating another 13,000 jobs, it said on Wednesday. REUTERS/Andrew Winning
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原文刊登於 36Kr ,INSIDE 獲授權轉載。

全世界門市最多的速食店是麥當勞,還是肯德基?

你大概沒有想到,其實是 Subway 。

BBC 報導 指出,這家速食店是在 6 年前超過麥當勞成為門市數量第一的速食品牌。根據 CNN 的數據,截至今年四月,Subway 在全球有超過 4 萬家門市,第二名的麥當勞有 3.6 萬家。

不過門市數量第一並沒有為它帶來銷量的第一,麥當勞的銷量要遠遠高於 Subway 。據 Statista 統計的數據,在全球前十最有價值速食品牌榜單中, Subway 可以排到第三名,僅次於麥當勞和星巴克。

Photo credit: Statia
Photo credit: Statista

然而,這些速食店近幾年獲利都不太好, Subway 更是裡面比較慘的一個。在美國本土, Subway 甚至出現了銷量滑坡的困境。據界面報導,2014 年, Subway 美國地區銷售額下跌 3%,此前它連續七年是全美銷量最佳;2015 年, Subway 北美地區銷售額又下滑了 3.4%。全美第二大規模餐飲連鎖的地位,也被星巴克趕搶走了。

2016 年, Subway 出現了第一次在美國門市數量下滑。據 CNN 今年四月的報導, Subway 在美國一共有 26,744 家店,比去年減少了 359 家。

為何 Subway 最近那麼慘?

從 2000 年開始, Subway 一直以健康作為品牌宣傳的重點,這個形象曾經一度深入人心,可是消費者對食物品質要求越來越高,比如新鮮、有機等,而且 Subway 在產品和品牌上一直缺乏創新,吃了好幾年還是那些產品。它的食品組合非常簡單:潛艇堡三明治、沙拉、甜餅是它的三大法寶。

簡單,但似乎太過簡單了。在 Subway 停止創新的同時, 美國近幾年出現了不少新生的三明治品牌,比如 Jersey Mike's、Jimmy John's 以及 Firehouse,他們提供現點現做、價格和品質更高的三明治。2014 年,Jersey Mike's 全年店均銷售額達到 54 萬美元,比 Subway 高出 9 萬美元,儘管後者的店鋪面積是前者的近 10 倍。

其次, Subway 的線上發展太慢。在麥當勞、必勝客等各大巨頭開始了線上點餐、送外賣幾年後, Subway 的訂餐 app 在 2015 年才推出(台灣尚未支援線上點餐)。

第三, Subway 是一個美國品牌,不過它大多數的門市以加盟方式運作。 Subway 之所以能快速擴展,是因為它的加盟金和其他的速食巨頭相比很低,只需要 1-1.5 萬美元。店鋪投資平均最低只需要 10 萬美元,而麥當勞則要求加盟商投資至少 100 萬美元。

然而,不少報導指出, Subway 的供應鏈管理卻跟不上,總部要求加盟店進行「獨立採購合作」,可是全球只有 5 家這樣的供應商,卻要負責全球四萬家店的供應。正是因為物流鏈太長、週轉慢,導致產品創新進程緩慢、成本過高。

同時, Subway 收取 12.5% 的營收分成 (品牌使用費用 8%,宣傳費用 4.5%),但在各地的宣傳似乎並不到位,所以在消費者心目中的存在感不強。而缺乏創新又使得消費者對 Subway 的興趣開始減弱,加盟商的壓力就更重,更加不好做。

換 Logo、成立新部門、全球擴張,會有效嗎?

在最近慘澹的業績下, Subway 不得不做點什麼了。

在品牌和產品創新上, Subway 終於開始迎合升級的消費者需求,在 2015 年推出了第一款不含抗生素的雞肉三明治,同時宣佈將在 2017 年年底實現所有產品不含抗生素、人工色素和防腐劑等添加劑的目標。據界面報導,2016 年 8 月,它更是宣佈更改自己用了 15 年的 logo,換上了一個更加清新的 logo。

▲Subway 原來的 logo
▲Subway 原來的 logo
▲Subway 的新 logo
▲Subway 的新 logo

這個 logo 在去年里約奧運會開幕式廣告中第一次亮相,當時 Subway 還說將在 2017 年年初推行到全球所有門市。可惜一年過去了,附近 Subway 的招牌上,都依然還在用舊 logo…… 看來這次換品牌的行動不太成功,加盟店轉型難以管理的弊端也顯現出來了。

在線上轉型方面,公司在 2016 年成立專門的數位部門,負責公司和消費者的溝通,集中關注行動端 app、外送等服務。去年才成立,反應不是普通的慢。

最後,雖然已經有不少批評說 Subway 盲目擴張,但 Subway 還打算透過增加門市數量以進一步國際化。據 路透社 報導, Subway 計劃未來三年,在英國和愛爾蘭在多開 500 家店,創造 5000 個崗位。目前,它在這兩個地區合計約有 2500 家門市。

它表示,這個決定是基於消費者需求。根據市場調查集團 IGD 的數據顯示,英國的速食市場預計將從 2016 年的 161 英鎊,擴大到 2021 年的 220 億英鎊。不過,在英國當地,它還要面對本土的速食品牌 Pret A Manger 和 Greggs (GRG.L)。Pret A Manger 在今年 6 月已經籌備上市。目前公司在全球有 400 多家門市,3/4 都集中在英國本土市場。

根據路透社給出的最新數據, Subway 在全球 112 個國家已經開了約 4.4 萬家門市,在中東的阿富汗和非洲的尚比亞,都有它的門市。在產品創新和品牌定位還沒完全鋪開的情況下,繼續開店能拯救 Subway 的業績嗎?


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