提供實體之外的「品牌體驗」與顧客互動–星巴克Starbucks的網路社群經營(下)

在前文中提到,星巴克在2008年第一季末推出了「我的星巴克點子」顧客社群網站,讓消費者可以提出建議、對各類建議進行投票評選、和其他網友及星巴克的“創意夥伴”進行討論,以及了解星巴克對一些建議的採納實施情況。
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前文中 提到,星巴克在 2008 年第一季末推出了「我的星巴克點子」顧客社群網站,讓消費者可以提出建議、對各類建議進行投票評選、和其他網友及星巴克的“創意夥伴”進行討論,以及了解星巴克對一些建議的採納實施情況。也許您會問一個問題「除了自己架設網路社群平台外,為什麼星巴克不運用既有的社群平台像是 Facebook 或 Twitter 與顧客溝通呢?」。

如果對照回當時的時空其實不難理解,在 2008 年下半年,Facebook 的會員正式突破一億,同年 Twitter 的會員數尚在數百萬之譜,訊息數正式突破一億。對於星巴克來說,才開始留意這些新興的社交網站與社群媒介的潛力。2008 年 8 月星巴克開始 啟用 Twitter 帳號 ,之後也設置了 Facebook「星巴克粉絲團」。

在 2008 年一月,麥當勞宣佈在 14,000 家門市中將設置 Mc Café,以較低廉的價格銷售現磨現煮的咖啡,此舉無形中正式與星巴克宣戰。也因此星巴克積極思考反擊之道,一改過往不打電視廣告的習慣,星巴克配合了當年的總統大選,策劃了一波結合大選議題與門市活動、電視廣告的整合行銷攻勢:透過電視廣告鼓勵大眾關心國家參與投票,並且在 2008/11/4 投票日當天投完票之後,只要到星巴克門市告訴店員「我投完票了」,星巴克將會招待一杯免費的咖啡。由於這支長度 30 秒的電視廣告只在大選日之前週末的熱門黃金時段節目「週六夜現場」播放一次(沒錯,只播一次),因此需要透過網路媒介做延伸擴散,以發揮最大的效果。

在廣告播出之後,星巴克除了在官方網站上轉貼 Youtube 的影片以及透過會員資料庫中的 e-mail 名單寄發 News letter 之外,星巴克也運用了 Twitter 與 Facebook。星巴克透過 Twitter 推 Youtube 的廣告影片連結,以及持續提醒關注者在投完票之後記得到星巴克喝杯咖啡,並且鼓勵大家把這個消息傳出去。而此類“好康訊息“正是網友所樂於轉推的,因此達到了擴散效果,據當時統計平均每隔 8 秒鐘此一訊息就在 Twitter 被轉貼一次。

但是真正的動力是來自於 Facebook,星巴克除了粉絲團宣傳之外,也撥了預算購買 Facebook 廣告請網友瀏覽此一廣告影片,或是回答「是」、「可能」、「否」願意在大選後到星巴克喝杯免費咖啡,而點選的結果會在其 Facebook 的“動態“中出現,讓其他朋友也因此得知此一訊息。而實際的成果是,有 7,500 萬人次點選了廣告,因而在“動態“曝光後額外又帶來了 1,400 萬次的點選。而在大選當天,星巴克送出了 200 萬杯咖啡。這一次的整合性社群行銷活動也成為星巴克日後類似操作的基調,通常會結合人文或公益議題,提升散佈的效果與網友的正面觀感。

目前在 Twitter 上 @starbucks 有 147 萬的 follower,在 Facebook 的 星巴克粉絲團 有近 2,200 萬的粉絲。在 Twitter 上可以看到星巴克自在的與其他推友交談,而在 Facebook 粉絲團上,星巴克也許隔一兩天才會發一則訊息,反而預設顯示“所有動態“讓粉絲們可以在粉絲團的塗鴉牆上互相分享自己的心情、想法與咖啡故事。在《勇往直前 – 我如何拯救星巴克》裡霍華舒茲這樣寫道「我們比以往更積極主動交談,讓對這些對我們最感興趣的人們隨時都知道我們在做些什麼,。對我們來說,社交網路以證明是星巴克可主導的領域,而不像是在其他地方,公司只是一味的防衛自己。只要我們不使用各種優惠券過度打擾粉絲們;只要我們交談的議題,從咖啡到回收的議題對星巴克和我們的顧客都同樣重要;只要我們邊聆聽邊交談;人們就會跟我們站在一起,甚至變得關係更緊密。這不只是增加品牌的光環,星巴克正開發一種雙向對話方式,促使大眾了解我們的活動,信任我們,並且最終帶動銷售。」

從 2008 年開始嘗試經營網路社群,一直到 2009 年曾經是品牌粉絲團中粉絲人數最多的企業,星巴克的社交媒體經營,自有其成功的訣竅,除了「上篇」已經整理出的原則之外,也許還可以補充幾點:

  1. 在初期“衝粉絲“階段,以整合性的媒體與事件操作有助於快速拉抬聲勢,吸引粉絲 :像是星巴克的「投完票請你喝咖啡」行銷活動就是一個很好的例子。
  2. 以平易近人但專業的口吻與粉絲互動 :以星巴克為例,初期負責 Twitter 帳號經營的人也是內部的咖啡專家,因此與粉絲聊起咖啡時,會讓對方有“內行“的感覺。
  3. 不一定要自己發言,讓粉絲替品牌發聲 :像是星巴克粉絲團預設顯示的不是星巴克自己的發言,而是所有人的動態,社群經營者只需要適度的導引話題或引用粉絲的發言,就可以讓粉絲替自己的品牌說話。
  4. 別只是貼促銷訊息,發言的內涵與主題性、趣味度也很重要 :不論是星巴克的品牌故事、有關咖啡的知識、門市所發生各種具有人情味的故事、企業的動態等,都是吸引粉絲回應或轉貼的好素材。
  5. 讓粉絲多參與 :徵求意見、投票、共同達成某項任務…都是讓粉絲參與的好方式,而其參與的動態又會更新在他的塗鴉牆上,進而吸引他的朋友注意。
  6. 號召粉絲一起貢獻內容 :照片或影片都是粉絲們參與門檻不高但又吸引人瀏覽的好內容。
  7. 與粉絲聯手做公益可以促進參與 :網友總是樂於對公益相關的議題廣為散佈或參與,這也是吸引新粉絲加入的好方法之一。
  8. 別忘了適時提供“夠份量“的好康 :與其一直拿折價券疲勞轟炸,不如間隔一段時間但提供真正“夠份量“的優惠回饋給粉絲,轉換率會高出許多。

如何善用原生雲服務,打造企業專屬數據中台?

資訊化起步較早的企業,最常見的問題莫過於系統整合。隨著企業發展,疊床架屋的系統加上IT人員和外包廠商的異動,所埋下的技術債與系統地雷也越來越多。究竟「數據中台」如何解決分散的系統、不統一的資料結構、有斷點的工作流程?專業雲服務商 Epic Cloud 聚上雲,帶您了解何謂數據中台,以及如何展開循序漸進的轉型之路。
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Photo Credit:Epic Cloud 聚上雲
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在環境快速變動的時代,企業的數位轉型已不僅是口號,而是一場競速的進行式。數位化、數位優化、數位轉型,分別是數位轉型的三階段。在數位化方面,包含從企業內部導入  ERP(Enterprise Resource Planning,企業資源規劃),也包含提供外部客戶的各種系統,舉凡供應商系統、會員系統、電商平台、行動 APP 等。隨著使用者規模不斷成長與多樣化,便衍生大量的數位優化議題。數位優化泛指使現有系統提供更多元、更完整的服務,或是提高資訊系統的穩定度與負載力。而企業在全力發展系統、進行數位優化時,想必也衍生不少問題。

資訊發展帶來哪些難題?

資訊化起步較早的企業,最常見的問題莫過於系統整合。通常導入某項特定系統是為了解決某項特定問題,然而隨著企業發展,在不同時期導入的不同系統,或是在既有系統上疊床架屋持續發展,再伴隨著企業的人員異動,以及外包廠商的更換,所埋下的技術債與系統地雷也越來越多。

根據調查,針對資訊系統,使用者最常有下列三大困擾:

  1. 系統太多,帳號密碼難以管理,人員搞不清楚什麼時候該用什麼系統。
  2. 系統部分功能重疊,但資料無法互通,產生更多問題與不必要的工作。
  3. 系統老舊跟不上變化,與實際需求不符。
Photo Credit:Epic Cloud 聚上雲

由此可見,分散的系統、不統一的資料結構、有斷點的工作流程,持續困擾著內外部的使用者。前述問題若不解決,遑論該如何導入近年火紅的大數據與人工智慧應用。導入這類需仰賴大量企業數據運行的數位轉型方案,往往直接卡關在第一道難題:「 我要的資料在哪裡?它能再利用嗎?它有效嗎?」

打造企業專屬的數據中台

正因如此,是時候將散落的系統與資料整合在一起了。「數據中台」是一種數據管理體系,根據企業特有的業務模式和組織架構,建構一套持續把數據變成資產、並服務於業務的機制。簡言之,數據中台就是將各種使用者介面、系統架構或是底層資料進行整合,讓業務面的應用程式更易於使用。然而,累積已久的各種系統,要如何開始整合呢?

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當今的資訊技術與商務模式日益複雜,企業很難透過單一的解決方案排除所有問題。除了要顧及商業流程之外,新打造的系統還必須兼顧資訊安全、高可用性、可擴展性、彈性,還需降低成本,甚至還得符合 ESG 指標 (環境保護 Environment、社會責任 Social、公司治理 Governance),具備一定的專業能力才能全盤兼顧上述需求。所幸,現今的主流公有雲如 AWS、Azure、GCP 均有提供各式 SaaS(Software as a Service)和 PaaS(Platform as a Service),讓企業可以「站在巨人的肩膀上」,降低新世代資訊系統的開發門檻,使企業可以專注於打造商務邏輯。當企業開始善用原生雲服務作為新系統架構,可節省高達 60% 的開發時間和 70% 的維運成本,使數位轉型更容易達成。工具既然已經齊全,那麼打造數據中台時,企業該如何運用雲端服務來快速達成目標?

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  1. 採用微服務架構:
    微服務架構的精神,就是將傳統大系統的業務流程,依照不同階段或功能,垂直切分為較小的單位,使單一功能可以獨立運作,並且有自己的應用程式與資料庫,使其他的應用程式易於使用。建議可搭配容器化技術,使微服務架構更易於實現。在雲端服務中, AWS 的 ECS(Amazon Elastic Container Service)、EKS(Amazon Elastic Kubernetes Service)與 GCP 的 GKE(Google Kubernetes Engine)均提供了託管的容器管理服務,讓企業在實現微服務架構的同時,也能一併解決因微服務化而產生大量容器管理的需求。由於採用了託管的雲端服務,在系統維運上,也為 IT 人員減輕了不少維護伺服器的負擔。
     
  2. 善用 SaaS 簡化開發與維運:
    除了主要的核心商務邏輯,數據中台還需要許多的周邊服務來完善系統。以使用者帳號管理功能為例,AWS 的 Amazon Cognito 提供了完整的身份帳號管理機制,還可串接企業內部的 Azure AD 或 Google Workspace 等帳號機制,替企業在資訊安全與使用者管理方面省下不少心力。其他諸如寄送 Email、發送簡訊、手機訊息推播、異質系統的資料串接、程式碼管理、系統監控、系統數據分析等,均有現成的 SaaS 服務可直接使用。企業在規劃數據中台時,應專注於實現自身的業務邏輯,而非每一件事都從零開始。
     
  3. 選用自由軟體與開源技術:
    過去企業的系統大致以 Oracle 與微軟的解決方案為主,時常因授權與維護費用的因素,使系統的改版與擴充窒礙難行。而在自由軟體技術成熟的當今,已可選用適合的軟體技術來滿足需求,雲端服務亦提供熱門技術的託管服務,例如資料庫類型的 Amazon Aurora (MySQL, PostgreSQL)、GCP AlloyDB (PostgreSQL)和 NoSQL 的  MongoDB Atlas, Amazon ElastiCache (Redis),以及可實現無伺服器化 (serverless)服務的 AWS Lambda (Node.js, Python, Java),再加上各種大數據與 AI/ML 的解決方案,企業可以挑選適合的技術來發展自己的資料中台。
     
  4. 關於資訊安全:
    「將企業的資訊放到雲端,到底安不安全?」是許多人心中的疑問。事實上,資訊安全並不是將資料鎖在自家機房就代表安全。所謂資訊安全,一般分為「資料儲存的安全」和「資料傳輸的安全」。在儲存安全的部分,雲端服務本身即提供了各種類型的儲存媒介,這些儲存媒介的底層,也設計了多份備份與異地備份的機制,而針對儲存的資料亦有額外的加密機制可選用;至於在資料傳輸的部分,有外部使用的傳輸加密與應用程式防火牆(WAF),也有內部使用的防火牆、VPN 與專線架構,這些都是雲端的基礎服務,加上雲端服務本身對於平台的操作都有完整的 log 機制,因此,將資訊中台建置在雲端,絕對可受到更好的資安防護。
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循序漸進的轉型之路

「我知道系統要改,但是不知從何改起。」這是許多企業經營者、企業高層與 IT 的心聲。觀察眾多正在進行數位轉型的企業,其成功不外乎有下列共同點:

  1. 由上而下推行:
    經營者與企業高層必需了解轉型所帶來的好處與長期價值,訂立 3 至 5 年的中短期目標,並指示相關的部門一同配合。數位轉型不是單純 IT 的工作,相關使用單位一同合作才會成功。
     
  2. 由外而內進行:
    一步到位的強硬轉型,幾乎都是慘烈的收尾。資訊系統的更換,往往牽涉使用者習慣、新舊商務邏輯的變更和異質系統的相依性,因此,在規劃新一代的系統架構和未來框架後,會選擇以新需求或是離核心業務較遠的系統起步,逐步實現更新,一方面降低轉型帶來的業務衝擊,一方面讓內部人員跟上轉型的腳步。
     
  3. 選擇合適的合作夥伴:
    資訊產業是一個快速發展和變化的產業。選擇合作夥伴時,除了要看核心人員的實戰經驗與成功案例外,也要觀察其案例技術是否與時俱進?團隊技能組成是否完整?團隊是否具備貴公司的產業經驗?合作夥伴為您規劃的藍圖是否為您量身打造?
Photo Credit:Epic Cloud 聚上雲

打造企業專屬的數據中台,是企業數位轉型的必經之路,專業雲服務商 Epic Cloud 聚上雲,是國內唯一同時具備 SAP、鼎新、Oracle 雲端服務經驗與雲端系統開發的專業團隊,擅長雲地整合、核心系統上雲與企業軟體開發等解決方案,代表客戶多為國內知名製造業、知名零售百貨與各類型新創企業,可協助客戶規劃未來 10 年的資訊架構,展開完善的數位轉型。

Photo Credit:Epic Cloud 聚上雲

本文章內容由「Epic Cloud 聚上雲 」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。



作者簡介:許益晨 (Andy Hsu),現任 Epic Cloud 聚上雲技術長,雲端服務經驗十餘年,熟悉企業數位轉型過程,曾帶領大型電商進行 Oracle 平台搬遷、大型百貨電商軟體開發、大型製造業 SAP 系統上雲、鼎新系統上雲等,幫助企業客戶制定數位轉型計畫,輔導超過百間企業導入雲端服務。


關於 Epic Cloud 聚上雲 

Epic Cloud 聚上雲,以雲端服務驅動企業數位轉型的專業顧問團隊,提供「工廠製造雲地串聯」、「雲服務」、「雲應用」、「ESG 解決方案」等顧問諮詢和軟體開發解決方案,運用 Google Cloud 與 Amazon Web Service (AWS)的「大數據分析」和「機器學習」之服務,陪伴企業實現數位領先,是 Google Cloud 與 AWS 在台協助企業成功上雲的強大推手。 Epic Cloud 聚上雲團隊擁有 50 張以上的專業技術認證,涵蓋 Google Cloud、AWS、SAP、HubSpot、Infobip、Asana、Delinea、HelloSign、Litmus.io 等專業顧問服務認證。 

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