提供實體之外的「品牌體驗」與顧客互動–星巴克Starbucks的網路社群經營(下)

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前文中 提到,星巴克在 2008 年第一季末推出了「我的星巴克點子」顧客社群網站,讓消費者可以提出建議、對各類建議進行投票評選、和其他網友及星巴克的“創意夥伴”進行討論,以及了解星巴克對一些建議的採納實施情況。也許您會問一個問題「除了自己架設網路社群平台外,為什麼星巴克不運用既有的社群平台像是 Facebook 或 Twitter 與顧客溝通呢?」。

如果對照回當時的時空其實不難理解,在 2008 年下半年,Facebook 的會員正式突破一億,同年 Twitter 的會員數尚在數百萬之譜,訊息數正式突破一億。對於星巴克來說,才開始留意這些新興的社交網站與社群媒介的潛力。2008 年 8 月星巴克開始 啟用 Twitter 帳號 ,之後也設置了 Facebook「星巴克粉絲團」。

在 2008 年一月,麥當勞宣佈在 14,000 家門市中將設置 Mc Café,以較低廉的價格銷售現磨現煮的咖啡,此舉無形中正式與星巴克宣戰。也因此星巴克積極思考反擊之道,一改過往不打電視廣告的習慣,星巴克配合了當年的總統大選,策劃了一波結合大選議題與門市活動、電視廣告的整合行銷攻勢:透過電視廣告鼓勵大眾關心國家參與投票,並且在 2008/11/4 投票日當天投完票之後,只要到星巴克門市告訴店員「我投完票了」,星巴克將會招待一杯免費的咖啡。由於這支長度 30 秒的電視廣告只在大選日之前週末的熱門黃金時段節目「週六夜現場」播放一次(沒錯,只播一次),因此需要透過網路媒介做延伸擴散,以發揮最大的效果。

在廣告播出之後,星巴克除了在官方網站上轉貼 Youtube 的影片以及透過會員資料庫中的 e-mail 名單寄發 News letter 之外,星巴克也運用了 Twitter 與 Facebook。星巴克透過 Twitter 推 Youtube 的廣告影片連結,以及持續提醒關注者在投完票之後記得到星巴克喝杯咖啡,並且鼓勵大家把這個消息傳出去。而此類“好康訊息“正是網友所樂於轉推的,因此達到了擴散效果,據當時統計平均每隔 8 秒鐘此一訊息就在 Twitter 被轉貼一次。

但是真正的動力是來自於 Facebook,星巴克除了粉絲團宣傳之外,也撥了預算購買 Facebook 廣告請網友瀏覽此一廣告影片,或是回答「是」、「可能」、「否」願意在大選後到星巴克喝杯免費咖啡,而點選的結果會在其 Facebook 的“動態“中出現,讓其他朋友也因此得知此一訊息。而實際的成果是,有 7,500 萬人次點選了廣告,因而在“動態“曝光後額外又帶來了 1,400 萬次的點選。而在大選當天,星巴克送出了 200 萬杯咖啡。這一次的整合性社群行銷活動也成為星巴克日後類似操作的基調,通常會結合人文或公益議題,提升散佈的效果與網友的正面觀感。

目前在 Twitter 上 @starbucks 有 147 萬的 follower,在 Facebook 的 星巴克粉絲團 有近 2,200 萬的粉絲。在 Twitter 上可以看到星巴克自在的與其他推友交談,而在 Facebook 粉絲團上,星巴克也許隔一兩天才會發一則訊息,反而預設顯示“所有動態“讓粉絲們可以在粉絲團的塗鴉牆上互相分享自己的心情、想法與咖啡故事。在《勇往直前 – 我如何拯救星巴克》裡霍華舒茲這樣寫道「我們比以往更積極主動交談,讓對這些對我們最感興趣的人們隨時都知道我們在做些什麼,。對我們來說,社交網路以證明是星巴克可主導的領域,而不像是在其他地方,公司只是一味的防衛自己。只要我們不使用各種優惠券過度打擾粉絲們;只要我們交談的議題,從咖啡到回收的議題對星巴克和我們的顧客都同樣重要;只要我們邊聆聽邊交談;人們就會跟我們站在一起,甚至變得關係更緊密。這不只是增加品牌的光環,星巴克正開發一種雙向對話方式,促使大眾了解我們的活動,信任我們,並且最終帶動銷售。」

從 2008 年開始嘗試經營網路社群,一直到 2009 年曾經是品牌粉絲團中粉絲人數最多的企業,星巴克的社交媒體經營,自有其成功的訣竅,除了「上篇」已經整理出的原則之外,也許還可以補充幾點:

  1. 在初期“衝粉絲“階段,以整合性的媒體與事件操作有助於快速拉抬聲勢,吸引粉絲 :像是星巴克的「投完票請你喝咖啡」行銷活動就是一個很好的例子。
  2. 以平易近人但專業的口吻與粉絲互動 :以星巴克為例,初期負責 Twitter 帳號經營的人也是內部的咖啡專家,因此與粉絲聊起咖啡時,會讓對方有“內行“的感覺。
  3. 不一定要自己發言,讓粉絲替品牌發聲 :像是星巴克粉絲團預設顯示的不是星巴克自己的發言,而是所有人的動態,社群經營者只需要適度的導引話題或引用粉絲的發言,就可以讓粉絲替自己的品牌說話。
  4. 別只是貼促銷訊息,發言的內涵與主題性、趣味度也很重要 :不論是星巴克的品牌故事、有關咖啡的知識、門市所發生各種具有人情味的故事、企業的動態等,都是吸引粉絲回應或轉貼的好素材。
  5. 讓粉絲多參與 :徵求意見、投票、共同達成某項任務…都是讓粉絲參與的好方式,而其參與的動態又會更新在他的塗鴉牆上,進而吸引他的朋友注意。
  6. 號召粉絲一起貢獻內容 :照片或影片都是粉絲們參與門檻不高但又吸引人瀏覽的好內容。
  7. 與粉絲聯手做公益可以促進參與 :網友總是樂於對公益相關的議題廣為散佈或參與,這也是吸引新粉絲加入的好方法之一。
  8. 別忘了適時提供“夠份量“的好康 :與其一直拿折價券疲勞轟炸,不如間隔一段時間但提供真正“夠份量“的優惠回饋給粉絲,轉換率會高出許多。

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