Google、Facebook 當心,身價大漲後 Amazon 可能在數位廣告追上來了!

亞馬遜通過其電商平台獲得的消費者數據,就是Google、Facebook難以比擬的。亞馬遜不僅知道用戶搜尋了什麼,也知道他們購買了什麼,所以就有更好的機會預測消費者的下一步購買行為,有助於滿足品牌在其網站或其他網站上投放廣告的需求。
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Photo Credit: Mike Mozart
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本文來自合作媒體 雷鋒網 ,INSIDE 授權轉載

自亞馬遜市值大漲之後,其在廣告市場的潛力也讓巨頭們介意不已。在今年法國舉辦的戛納廣告節上,除了 Google、Facebook 這兩大廣告業務的巨頭之外,亞馬遜理所當然也以「全球未來數位廣告業務第三大巨頭」的身份與 WPP、Interpublic Group 等產業巨頭並肩。

過去亞馬遜已是全球最大的線上零售商,但其廣告收入卻遠遠落後於 Google、Facebook,甚至微軟。細究而言,雖然亞馬遜在其所有的商品銷售頁面都能投放廣告,但是在其網頁上卻遠遠缺少廣告價值挖掘的空間。

而這一切都在慢慢開始發生變化。第一,亞馬遜對消費者的用戶習慣和購買行為都有精準的數據儲備,其次,亞馬遜正對其廣告業務進行一系列的戰略、策略調整,如以 137 億美元收購全食超市。

最近亞馬遜又將專注重點放在突出顯示的搜尋結果和橫幅廣告。該公司目前正在強調更多的選擇,比如優惠券可把願望清單添加到列表中的嵌入式按鈕,提供每月定期訂單,可向其他網站投放廣告的網路服務。其中一些服務甚至可以用於不在亞馬遜銷售的品牌。

雖然從今年 6 月份發佈的數據來看,Google 和 Facebook 已經壟斷了美國 85% 的線上廣告,亞馬遜僅佔美國整體線上廣告市場規模的 4%,現階段在廣告銷量上也沒有大的突破。但投資公司 BMO Capital 互聯網分析師 Daniel Salmon 認為,亞馬遜廣告業務正獲得動能,2017 年收入將同比成長 65%,達到 35 億美元,2024 年廣告業務價值將達到美金 1525 億元。

和上述報告持相同觀點的還有 Emarketer,不過其預估的上漲程度稍低於前者。 Emarketer 預估亞馬遜今年的廣告營收將躍升 1/3,達到 15 億美元,到 201‘ㄨ9 年將達到 24 億美元。相比之下,Google 2016 年產生的廣告收入已超 780 億美元,而報道表明 Facebook 去年在此營收 270 億美元。雖然亞馬遜暫未回應此事,但其 CFO Brian Olsavsky 在隨後舉行的電話會議上向外表示,「我們對廣告業務的成長感到十分滿意。」

從另一方面來看,相比 Google 和 Facebook,作為全球最大線上零售商這個身份也賦予了亞馬遜一些天然的優勢。

其一,亞馬遜通過其電商平台獲得的消費者數據,就是前兩家巨頭難以比擬的。亞馬遜不僅知道用戶搜尋了什麼,也知道他們購買了什麼,所以就有更好的機會預測消費者的下一步購買行為,有助於滿足品牌在其網站或其他網站上投放廣告的需求。特別是近期對全食超市的收購,使亞馬遜進一步加強了這個優勢。

其二,亞馬遜本身作為購物網站,用戶看到廣告不需要離開頁面即可購物。而在 Facebook、Google 上則需要二次搜尋動作。WPP 的 GroupM 全球搜尋負責人 Edward Foster 對此提供了一項數據。過去一年來,其廣告購買業務(以高露潔和聯合利華為代表)的客戶每個月在亞馬遜搜尋廣告裡的花費成長了 10-15 倍。Foster 表示,「這絕對是一種爆炸式的成長」,用戶資金正從 Google 和微軟 Bing 的付費搜尋轉移到亞馬遜。

其三、亞馬遜搜尋引發了客戶產品評級的廣泛使用,即使對於計劃在其他網站消費的顧客而言也是非常有用的。這使得網站上的廣告與實體店和其他網站上的銷量有相關關係。眾所周知,亞馬遜還可以稱得上是「品牌安全」的網站,不會在無意中將尿布、手機或襪子的廣告與恐怖主義的影片或假新聞並列。

除此之外,亞馬遜在其「Sponsored Products」裡也蘊藏著極大的廣告業務潛力。Salmon 認為,「通常情況下,訪問亞馬遜的用戶都有購物意向。」對於那些希望被具有強烈購買意向的購物者注意到的品牌商而言,這是一個很好的廣告位。因此亞馬遜「Sponsored Products」能為廣告客戶提供非常有吸引力的投資回報。

截至本週一,亞馬遜收盤市值已達 4751 億美元。面對成長如此迅速的市值,再加上其在廣告業務上日漸凸顯的潛能,讓 Google 和 Facebook 感受到壓力並不稀奇。甚而 WPP 集團 CEO 蘇銘天曾對此發表看法,「亞馬遜對大多數領域的滲透性,就算稱不上恐怖,也是非常可怕的。」

雖然目前美國線上廣告由 Google、Facebook 分立兩端,但照目前的勢頭來看,亞馬遜這匹「黑馬」的實力也著實不可小覷,未來突擊成為數位廣告領域第三大巨頭也不是沒有可能的事情。