廣告投哪裡?Facebook 大中華區行銷科學總監:數位或電視二選一是迷思

Facebook 今天在台灣舉辦《2017 Facebook + TV 佈局多螢策略論壇》,大中華區行銷科學總監王斌以及台灣尼爾森媒體產業副總裁陳筱雁都針對數位廣告近期的發展趨勢和數據發表了報告。
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▲左為台灣尼爾森媒體產業副總裁陳筱雁,右為 Facebook 大中華區行銷科學總監王斌

Facebook 今天在台灣舉辦《2017 Facebook + TV 佈局多螢策略論壇》,Facebook 大中華區行銷科學總監王斌以及台灣尼爾森媒體產業副總裁陳筱雁都針對數位廣告近期的發展趨勢和數據發表了報告。

數位或是電視?二選一是迷思

Facebook  大中華區行銷科學總監王斌提到,時常有廣告主糾結在數位和傳統電視廣告誰效率比較好,他卻強調兩種通路適當配合,可以達到一加一大於二的效果,常見的應用有三大方向。

  1. 擴大觸及
    透過 Facebook 廣告延伸到少看電視的受眾。王斌指出,根據 TWNIC 2016 年調查,全台灣上網人數約 1993 萬人,而 Facebook 內部數據則顯示每月有約 1700 萬使用者登入 Facebook,其中  每天 使用手機登入 Facebook 的更高達 1300 萬人。

  2. 重複提及,加強記憶
    根據 Facebook 2015 年在美國所做的實驗,他們讓一組人連續兩天看到同一則電視廣告,另一組則是第一天先看到手機上的 Facebook 廣告,第二天看到同樣的電視廣告。結果顯示相較於兩天都看電視廣告的受試者,先看行動 Facebook 廣告,在電視又看一次的這組  engagement 從 0.53 提升到 0.63,對細節的記憶程度也由 0.48 提升到 0.57。

    另外根據 Facebook 委託市調機構 Millward Brown 針對亞洲新興市場進行的跨媒體研究發現,Facebook 所創造的不重複觸及高於電視 8%。此外,更有調查指出, 比起傳統電視的廣告對觀眾的細節印象記憶,Facebook 和電 視的搭配能有效幫助廣告停留在消費者印象中高出 10% 的數值。而根據廣告研究基金會(Advertising Research Foundation)研究結果顯示,將數位通道加入電視傳播, 將能有效提升 60% 投資報酬率。 

  3. 混合使用、降低空窗期
    王斌也提到,數位行銷可以用來填滿電視廣告的空窗期,讓消費者一直保持關注。可以在電視廣告前先透過數位管道預告,正式投放電視廣告後同時加大數位廣告火力,並於電視廣告播映結束後持續利用數位廣告維持動能。

數位和電視廣告內容該強調差異或概念一致?

或許有的廣告主會想在數位廣告搞怪創新,電視廣告強調傳統價值,不過王斌分享,不過 ARF 真值實驗原始研究調查顯示, 概念一致的廣告投放在不同的平台,廣告印象增幅可高達 95%,而內容大相徑庭或無關的廣告,效果卻不理想。

因此王斌認為,策略上廣告不應該區分數位或電視,包括內容、投放在內都應該要一起做通盤考量,運用多種工具來達成觸及目標。

尼爾森

電視收視率知名監測機構尼爾森去年 9 月開始在台灣推出  數位廣告收視率 DAR(Digital AD Ratings),用來監測數位廣告觸及情形,尼爾森表示其特色為不重複計算、每日及時報告、準確觀察每個使用者的行為,以及提供電視廣告常用的 GRP(Gross Rating Points,計算方式為到達率乘以收視比率)測量指標,讓數位廣告有同樣的標準與電視廣告的成效做比較。

台灣尼爾森媒體產業副總裁陳筱雁表示,在行動裝置重度使用的台灣,2016 年 7 月至 2017 年 5 月在電腦、平板及智慧型手機的廣告活動已有超過 257 億曝光次數,有上百多個廣告主橫跨 20 個產業類別,包含美容護膚及化妝品、居家用品、食品、運輸、金融等投入跨平台廣告。

根據尼爾森數位廣告收視率(Nielsen DAR)針對台灣不同網站平台進行調查發現,Facebook 擁有高達 88% 的目標族群觸及率(target rate),比其他類型網站更能發揮廣告效益。同時,調查也指出 在所有目標觀眾中,不論年齡、性別與不同裝置都擁有高達 8 成以上的成功觸及率。

 


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Photo Credit:CloudMile
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