Uber 進軍娛樂業?這一幕正在印度發生

兩週前的一個下午,我在位於班加羅爾科爾曼加拉區的家門口叫了一輛 Uber,上車後,發現車內添置了新玩意——一台酷似 iPad Pro 的設備。司機在螢幕上戳了戳,後擋風玻璃下響起印度流行曲。
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本文獲合作媒體 36kr 授權轉載,作者胡劍龍,資深媒體人、專注於印度科技行業的觀察者,微信公眾號“劍龍出印度記”(ID:seeindia)。

兩週前的一個下午,我在位於班加羅爾科爾曼加拉區的家門口叫了一輛 Uber,上車後,發現車內添置了新玩意——一台酷似 iPad Pro 的設備。司機在螢幕上戳了戳,後擋風玻璃下響起印度流行曲。我要求司機停了這個移動歌廳。

在班加羅爾,這座號稱印度矽谷的城市,行動網路對它的改造,是在生活中的點滴完成的。比如,Uber 的對手印度本地網約車平台 Ola,它在宣佈線上支付計劃後,我經常光顧的咖啡廳,立即就出現 Ola 支付的二維條碼。

只是,我當時沒有意識到,Uber 司機使用的那台設備,竟是對抗 Ola 的“利器”。

Uber 打算提供娛樂服務。一台行動設備掛在司機座椅後背,乘客可以聽歌、看電視劇或者玩遊戲。像是中國的計程車可能也有類似設備,不過那是用來播放廣告的。這能說明兩點:印度的大城市比中國還堵;印度人沒有中國人焦慮,很難想像,中國人在早高峰的車流裡,還能心平氣和地看半集連續劇。

根據印度媒體報導,Uber 最先在首都德里試點,然後在其他大城市鋪開。

這也反映 Uber 在全球不同市場採取不同的行銷策略。在中國,Uber 和滴滴的競爭,比的是誰能更燒錢,誰給的優惠更大。而在印度,Uber 嘗試了更對本地人胃口的方式。比如,印度人對電影和音樂如痴如醉,那索性就讓他們在 Uber 裡也能享受吧!

事實上,這項業務是 Uber 本地對手 Ola 發明的。2016 年底,Ola 非常高調地開了一個記者會,宣布 Ola Play 計劃。它和高通、蘋果音樂、Sony 音樂等企業合作,顧客在乘坐 Ola 時,有機會享受視聽大餐。

這看起來是筆不錯的生意。首先,只有註冊用戶才有資格使用 Ola Play,Ola 從每個註冊用戶收費約 220 元台幣。其次,Ola 還能獲得螢幕上的廣告收入。

Ola 到底從中獲得多大收益?它沒有公佈帳單。不過,印度相當多的乘客並不買帳,有人在網上抱怨:與其搞這些花哨的玩意,還不如改善 Ola 的服務,現在太難叫到車,司機經常不能到達準確的接客點。

這些似乎華而不實的創意,確實也折射出印度新創企業的焦慮:稚嫩的創業公司如何與大塊頭的國際級公司競爭?

4 月中旬,Ola 宣布獲得軟銀、滴滴和老虎基金 2.5 億美元融資。最近,Ola 宣布又獲約 1.044 億美元新一輪融資。但是,Ola 估值比最高時的 48 億美元下降了 30%。5 月 11 日,軟銀集團發布了 2016 年第四季及全年財報,財報顯示,軟銀 2016 財年在印度網路產業損失了約 14.1 億美元,主要來自電商 Snapdeal 和 Ola 的投資。

2016 財年,Ola 稅前綜合虧損額為 3.6 億美元,營收為 1.28 億美元;而前一財年,該公司的虧損額為 1.24 億美元,營收為 1619 萬美元。在營收成長近 7 倍的情況下,虧損額僅擴大了 2 倍,業績還說得過去。

但是,Uber 追趕得非常兇猛。它將中國業務出售給滴滴後,印度就成了其最倚重的市場。Uber 在新加坡設立了一個辦公室,負責除印度以外的所有南亞和東南亞地區,唯印度公司直接向總部匯報。

Uber 還在班加羅爾設立一個研發中心。在一次接受印度記者採訪時,Uber 創始人特拉維斯·卡蘭尼克透露,他計劃每年花 20 天時間待在印度,僅次於美國。

Uber 看中印度的,並非只有其龐大的市場規模,印度還是 Uber 的一塊試驗場域,在印度試驗成功的模式,將移植到其他發展中國家。

UberEats 就代表了特拉維斯·卡蘭尼克的想法。上個月,Uber 開通 UberEats 送餐服務,它選擇在印度孟買上線。Uber 表示,計劃在年底前將外賣服務擴展到印度的 6 個城市。UberEats 印度主管拉索說:「選擇印度孟買作為 UberEats 的首發城市,對我們未來的全球業務擴展和區域發展是重要的一步。」

其實,Uber 在紐約推出外賣服務後,Ola 就開始接招,它祭出 Ola Café。但由於管理不善,據說是在孫正義的要求下,於 2016 年 3 月關閉。

進入 2017 年,Uber 與 Ola 的競爭日趨白熱化。這對乘客確實是福音。在班加羅爾,公眾運輸系統幾乎不存在,地鐵只有一條線。我通勤只能依賴網路叫車。以 Uber 為例,在非高峰時間,10 公里的費用,不到 60 塊台幣。

不過,在中國對抗滴滴時,Uber 大量給乘客提供優惠券。而在印度則完全不同,降價是主要手段,Ola 也不得不隨之降價。進入 2017 年,Ola 將班加羅爾的打車費用降低了 20% 以上。

印度正出現其他國家的網路叫車服務:一邊是全球擴張的 Uber;另一邊是本地企業,在印度是 Ola,在東南亞是 Grab,而給他們撐腰的是軟銀等投資公司。這樣的景觀還出現在印度的電商行業,軟銀投資給當地公司,一起扛起對抗亞馬遜的大旗。

除了聯手資本巨頭和 Uber 在其他市場的對手,它如何打贏「入侵」強敵?Ola 的優勢在於更了解本地市場,他們也正在嘗試一些「特殊」手段。

本週三,Mary Meeker 發布 2017 年全球互聯網趨勢報告,印度超越美國,成為下載 Android 應用第二多的國家,僅次於中國。但是,印度的智慧型手機用戶只有 30% 出頭,為爭取那些功能機用戶,Ola 正在研發,使用戶用短信或者語音也能約車。

此外,或許你很難想像用手機 App 叫一部三輪摩托車。而在印度,這每天都在發生。還是以班加羅爾為例,大量低收入人群依靠三輪摩托車和兩輪摩托車通勤,Ola 的服務就包括共享三輪摩托車,這貢獻了其 15% 的收入。現在, Uber 也不得不跟著 Ola 的風。不久,你可以在印度用 Uber 叫一輛三輪摩托車。