打動消費者的心:是實際可行的目標,或只是對行動科技的空想?

現今消費者大多在智慧型手機上聆聽音樂,為了迎合這樣的趨勢,人氣歌手往往會在 CD 於實體店面上架前,先透過串流服務和行動 App 推出最新音樂作品。大家的生活方式都在朝這個模式發展;根據資策會產業情報研究所 (MIC) 的「行動 App 消費者調查分析」報告顯示,台灣每名手機用戶會下載平均16款 App,每天主動開啟 6 款App。許多人在早上 9 點前即開始使用 App,例如開啟運動記錄 App、行事曆、預約計程車、尋找最近的星巴克,然後評論友人今日的穿搭,同時間聆聽 Spotify 的音樂。
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Photo credit: Criteo
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本文作者為 Criteo亞太地區執行總裁張憶芬 (Yvonne Chang),INSIDE 獲授權刊出。

無論用哪項客觀基準來衡量,皇后合唱團 (Queen) 絕對都能躋身史上最偉大的搖滾樂團之列。他們的第 4 張專輯《 A Night at the Opera》發行於 1975 年,收錄了經典名曲《 Bohemian Rhapsody》,讓他們一躍成為國際巨星;這張作品跟所有音樂專輯一樣,都先以非數位形式發行,相繼推出黑膠唱片、錄音帶和 CD 等;然而時至今日,絕大多數音樂產品都改以數位和行動通路優先發行。

現今消費者大多在智慧型手機上聆聽音樂,為了迎合這樣的趨勢,人氣歌手往往會在 CD 於實體店面上架前,先透過串流服務和行動  App 推出最新音樂作品。大家的生活方式都在朝這個模式發展;根據資策會產業情報研究所 (MIC) 的「行動 App 消費者調查分析」(1) 報告顯示,台灣每名手機用戶會下載平均 16款  App,每天主動開啟 6 款  App。許多人在早上 9 點前即開始使用  App,例如開啟運動記錄 App、行事曆、預約計程車、尋找最近的星巴克,然後評論友人今日的穿搭,同時間聆聽 Spotify 的音樂。

分析機構 Forrester 將這種現象稱為「行動思維轉移」,隨著生活模式逐漸數位化,品牌也預期透過行動裝置吸引消費者、促進銷售成長,但隨之而來的問題是:「現今消費者都希望一旦需求出現時,就能立即獲取所有相關的資訊,而網路零售商要如何才能打動他們的心呢?」

只靠應用程式就能在東南亞躺著賺?恐怕沒這麼簡單

行動版網站和品牌  App 已是達成亮眼的銷售業績必備的工具,相較於以往,現在的消費者更願意花錢在這些平台上。行動  App 的平均訂單價值 (Average Order Value, AOV) 在  2016 下半年已上升至 127 美元,超過桌上型電腦的 100 美元 (2)。其中亞洲消費者是最大推手,不僅大幅提升  App 上的買氣,更遠超過其他地區的四成以上 (3) ;緊追在後的行動瀏覽器平均訂單價值亦達 95 美元 (4),證明行動裝置已成為吸引消費者和促進銷售量的主要數位通路。

如果以為只要投資行動版網站和品牌  App 就已經足夠的話,那誤會可就大了,必須還要克服行動資產的封閉平台問題,才能吸引消費者並帶動銷售。理由如下:

消費者通常不會花太多時間在行動裝置上造訪購物網站或 App,往往是帶著先入為主且模糊的想法來瀏覽平台上的內容;消費者在有限的時間內,只會透過關鍵字、分類快速掃過琳瑯滿目的商品,但如果無法馬上確認自己的需求,就會選擇離開。

因此,網路零售商必須讓消費者更輕鬆地找到目標,更重要的是要設法 加入其他相關商品來取悅消費者,這就是所謂的「發現式電子商務」。

了解購買意圖,營造驚喜氛圍,就能實現最佳的「行動時刻」

長久以來,消費者之所以願意掏荷包,不僅是基於購買的意願,意外的驚喜更是一大助力。傳統零售商都知道在各大購物區投放吸睛的廣告或產品,可有效吸引消費者前往店面購物,因此紛紛推出生動的視覺展示品和看板來博取逛街人潮的關注,以利成功強化自己產品的曝光。

隨著消費者逐漸將視線從實體店面櫥窗移至網路視窗,電子商務業者也可以運用最新科技,用類似手法吸引消費者的注意。試想一下,如果消費者能夠隨時隨地透過行動裝置發現並購買商品,會是何等光景?

消費者造訪行動網站或品牌  App 時,他們的瀏覽過程和模式已明確透露出個人的需求和偏好;透過機器學習的技術,自動整合及分析這些資訊,可以更清楚了解個別消費者最迫切的需求。或許無法阻止消費者離開自家的銷售平台,但卻可以針對他們瀏覽最久的網站或 App,自動投放為其量身打造的商品,營造出意外驚喜的氛圍。

想像一下,當你在閱讀新文章、選擇新的播放清單、玩「精靈寶可夢  (Pokémon Go)」或「糖果傳奇 (Candy Crush)」、以及與朋友聊天時,「偶然撞見」特別為你精心挑選的商品,而這正好滿足了你的需求和慾望。這一切都有機會透過行動裝置發生,這強大的開發成就,不僅可以讓每一家第三方網站或 App 成為潛在的零售店面,進而吸引更多商機。

這種作法已不再是空想而是現在進行式! ZALORA、MatahariMall、Tiki 等著名品牌都已著手採用進階跨平台及  App 內再次鎖定技術,以加強吸引整個地區的潛在客戶,並大幅促進電子商務業績的成長表現。

請選擇您的主題曲:《Another One Bites the Dust》或是《We Are the Champions》?

今後東南亞地區持續為推動全球行動商務成長的主要市場,隨著更多業者搶食這塊大餅,競爭也將日益激烈。消費者會在各種裝置,包括筆記型電腦、平板、智慧型手機瀏覽及購買商品,在行動交易中有 56% 來自智慧型手機 (5);市調機構  eMarketer 預測 (6),亞太地區電子商務市場在  2020 年將達到  2.725 兆美元。零售商若能提供真正與消費者切身相關、又穩定流暢的發現式電子商務體驗,必定能夠業績長紅,遠勝競爭對手。

投放在各個行動網站和  App 的廣告如果操作得宜,便能幫助消費者發現新商品,從而提升銷量。每塊行動廣告版位都可依據個別消費者的需求,推薦零售商所精心挑選的商品,讓商品從茫茫型錄中脫穎而出。你所要面對的下一個問題是:您是否能夠立刻下定決心,立即掌握這些商機,發揮最大效益?或是「依然故我,假裝這一切都無所謂 (carry on, as if nothing really matters)」?(皇后合唱團 《Bohemian Rhapsody》歌詞 )

  1. MIC, 行動 App消費者調查 , February 2016
  2. Criteo. State of Mobile Commerce Report for Southeast Asia. 1H 2016.
  3. AppsFlyer. State of In-App Spending Report. July 2016.
  4. Criteo. State of Mobile Commerce Report for Southeast Asia. 1H 2016.
  5. Criteo, Q3 2015 State of Mobile Commerce Report, July 2015
  6. eMarketer, Worldwide Retail Ecommerce Sales Will Reach $1.915 Trillion This Year, August 2016

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