如何成為未來的零售之王?亞馬遜從電商到線下告訴我們的事

那麼電商為什麼都開始線上結合線下了?亞馬遜開線下書店的方式,完全回答了這個問題,其實線下書店,絕不是所謂電商逆襲,而是一座精心設計的全新數據實驗室。
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原文刊登於 36Kr,INSIDE 獲授權轉載。

在血洗傳統書店多年後,2015 年 11 月一天,亞馬遜在西雅圖開了第一家線下書店。書店的顧客們指指點點:圖書沒有這樣擺放的;目標客戶不明確;到處都是 kindle。

如今,亞馬遜在全美的六家書店已經實現收支平衡,外行不經意又打了內行的臉。全球第一大電商當初破天荒地之舉,一度令人費解。而如今,從線上到線下 的邏輯卻開始日漸清晰。

電商跑到線下究竟想幹嘛?

O2O 概念退潮,但電商卻越來越重視線下。從亞馬遜開實體書店,到京東入股沃爾瑪、阿里入股華聯,無不證明,零售業到了一個新階段。電商們都往線下跑幹什麼?線上市場真的都飽和了嗎?顯然不是。

據美聯儲的 FRED 資料庫統計,從 2013 年開始,美國線上零售銷售額增速一直在加快增長,2016 年的增速達到了近 16%。亞馬遜 2016 年銷售額增長 27%。新進軍電商業務的沃爾瑪的線上業務也表現亮眼:今年第一季度,公司電子商務銷售大漲 63%,為 5 年來最快漲幅。中國的電商更不必說了,阿里、京東的線上零售增速都在 50% 以上。

電商為什麼都開始線上結合線下了?

亞馬遜開線下書店的方式,完全回答了這個問題。亞馬遜線下書店推薦書方式與傳統書店的「xx 十大圖書」、「人生必看的 x 本書」截然不同,它使用的都是亞馬遜官網上的數據像是:

  • 4.5 以上評分的圖書
  • 96% 的看過此書的人給了滿分 5 分的圖書
  • 如果你喜歡這本書,後邊的這一排書可能你也會喜歡

線下書店,絕不是所謂電商逆襲,而是一座精心設計的全新數據實驗室。線下書店為亞馬遜提供了一個低成本的流量入口,每一個顧客都是一個潛在的受試者,他在每排書架的停留時間、他在店內行動軌跡、他拿下了哪本書放下了哪本書最終又買了哪本書,都在源源不斷地幫助亞馬遜訓練線上算法。

亞馬遜依據線下書店收集而來的銷售數據,進一步驗證基於線上數據的圖書推薦系統的精準度,就像短暫潛入海洋捕食的海豹,終究是為了回到線上大陸繁衍生息。分佈在美國的六座實體書店,就像六隻探針,偵測著客戶的消費脈搏。

Photo Credit:Martin Cathrae
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最終決定零售的是什麼?

慾望越膨脹,零售越繁榮。

在家樂福、沃爾瑪的架上,你也許只多只能買到二十種泡麵,但是在亞馬遜、京東、淘寶上,你的選擇可能有上百種之多,來自香港、北海道、首爾的品牌。

傳統商店、超市的凋零,根源在於它們無法滿足現代人的消費慾望。線下商業的潰敗還源於傳統誘導式消費的失靈。

想想你最近一次逛 IKEA,推著碩大的購物車穿梭在一排排貨架和隔板間,總是難以找到穿越的捷徑;當你想測試最新款床墊時,上面永遠躺著捷足先登的顧客鼾聲如雷;當你推著巨大的沙發擁擠在收銀台前,你發現忘記了帶會員卡,於是又拿起手機掃描 QR-Code。

從種類、價格到用戶體驗,電商在全世界範圍的成功,正是瞄準了傳統商業的未能解決的難題。

線上購物的便捷、等待快遞時對世界充滿了的期待感,電商的成功既不是馬雲所宣稱的「讓天下沒有難做的生意」,也不是劉強東強調的「多快好省」,而是它精準地抓住了我們的慾望,並進一步迎合、刺激、放大。

Geoffrey Miller 在《超市裡的原始人》一書中非常糟心地指出了現代人的迷途:

「消費主義在很大程度上就是一種畫蛇添足的行為。我們得到了有驚人適應力的人類自我展示的能力,即語言、智慧、善良、創造力和美麗,卻忘記如何用它們來結交朋友、吸引配偶和獲取聲望。相反,我們卻依賴透過教育、工作、消費獲得的商品和服務來向他人展示自己的個人特質。這是一種荒謬的生活方式,幸好,現在我們回頭還為時不晚。」

Geoffrey 的苦口婆心簡直要了貝佐斯、馬雲的命。今天,亞馬遜市值已超過 4700 億美元、阿里的市值也突破了 3000 億美元,支撐此估值的,不單單是雲計算,更是全球數十億消費者的購買欲。作為人類,一旦踏上消費的征途,絕無退後的可能。

消費是 21 世紀人類建立的最為世俗化的宗教,安撫工業時代人們身為螺絲釘的枯燥和宿命,同樣也慰藉資訊大量衝擊時代下,人們內心的孤獨和無助,人工智慧的應用竟然也是為了誘使用戶在瀏覽網頁時轉化為更多的購買。

從這點看,誰能更好地滿足、刺激我們的慾望,誰就是未來的零售之王。


零售業瘋跨域,深耕各式消費者的全零售時代到來!

PChome 24h 購物的 Z 世代及壯世代的用戶不斷增長,足見 PChome 24h 購物運用過去幾十年來的網路零售經驗穩紮穩打,以綜合型電商角色分眾溝通不同的消費者,豐富品牌風格調性,也把握客群黏著度。
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根據資策會《 2021-2022 民生消費數據力大調查》報告,2022 年零售業在相關服務或產品的投資成長最大,從各個品牌的布局來看,這兩年零售業不斷推出新店型或是跨域結合,不管是原先產業別、市場、線上線下的界線都不斷被消弭,往全通路邁進。

跨產業-從女性搶攻家庭客 寶雅也賣五金、3C!

原先以美妝生活用品在女性市場打出一片天的寶雅,在去年也開始拓展旗下商品及服務,推出主打複合式居家用品的電商平台,更橫跨 3C 家電,此外更成立 Youtube 頻道《寶家 POYA HOME 》教導民眾如何運用商品自行解決居家修繕。

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寶雅拓展觸角,從女性生活用品搶攻複合式居家用品市場,更開設 Youtube 頻道居家修繕教學。

跨市場-個人化需求激增 超商跨足生鮮快商務

看好個人化及小家庭需求,統一超商也開設 open now 便利快超市,以生鮮為主要販賣品項,擴大肉品、海鮮等生鮮商品,也與旗下 foodomo 串接外送服務,搶攻市區的生鮮需求,未來更可能複製類似店型更多進入社區。全家便利商店也跟進 711 開設社區生鮮便利新店型「 Famisuper 」,選址在台北市大安區及新竹竹北的住商混合都會區。新店型專攻小份量、易保存的生鮮商品,也配合都市生活習慣,包括冷凍法式料理及常溫酒櫃(紅酒、白酒、燒酒……)。另外近期也在板橋開設新店,更針對「快行動」、「懶商機」和「綠生活」等目標開發許多新服務,如首創 APP 訂便當功能,與在地商圈便當品牌合作,可以到全家取貨現做便當,除此之外也導入保溫餐食智能取貨櫃,讓保溫延長,不用擔心錯過用餐時段。此外也因疫情網購興盛,並開發了 EC 自助寄取功能,還有雙溫功能,讓民眾可以自助拿取包裹,減少等待時間。生鮮快商務市場越來越熱,零售商們也前仆後繼投入,紛紛針對都市型態消費推出新模式。

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為搶攻個人化及小家庭市場,統一超商與全家便利商店不斷開設新店型,也投入生鮮快商務市場。

跨線上線下-疫情渴望接觸 電商開店平台協助開拓全通路布局

電商開店平台 shopline 近期在台北誠品生活南西店開設實體概念店,集結30間人氣電商品牌,推出三個月快閃實體店,並根據不同波段推出不同主題,如第一波毛孩超市以寵物用品及品牌為主、第二波潮時尚伸展台以穿搭潮流品牌為主,第三波則以城市野餐為主題,販賣戶外露營野餐用品。此外各檔期也與公益團體合作,並搭配社群活動獲得 IP 贈品,企圖吸引更多消費者上門。一般消費者對於電商購買的疑慮就是沒有辦法接觸到實品, Shopline 的做法幫助電商品牌有實際接觸到消費者的機會,開發更多的消費者,對於品牌和電商平台而言是雙贏。

大型電商平台穩紮零售經驗 深耕跨域消費者

根據經濟部統計處的統計,電商市場的銷售成長率又優於整體零售業,原先以 3C 商品打下電商版圖的 PChome 24h 購物,近年來也不斷深耕各類消費者市場,根據內部觀察,35-44 歲的消費者躍升為今年消費最活躍的族群,年成長率近 30%;18-24 歲Z世代也有明顯成長,年成長率近 20%,2022 年整體消費者結構年輕化。掌握這些趨勢, PChome 24h購物也在接下來的檔期調整策略,深耕跨域消費者。以往用首創分會場的情境式購物吸引消費者,今年五月檔期又再進一步讓分會場界限消失,以不同角色類型的媽媽區分,給予消費者送禮建議,從 3C 到美妝通通都有,集結不同品類商品,在會場內也藉由產品跨域來滿足消費者不同需求!「520」5月20日檔期也將目標受眾擴及到所有想表達愛的對象,以柔性訴求來溝通跨域消費者,不同於過往市場單純向女性或媽媽背景的消費者喊話,有機會持續提升新客群。

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PChome 24h 購物深耕各類消費族群,柔性訴求也是行銷溝通的重要策略之一。

除此之外, PChome 24h 購物今年也特別與皓式宅食工作室跨域合作,推出「藍帶主廚到你家」饗宴料理餐盒,讓消費者在今年母親節不用冒著疫情的危險出門慶祝,在家也能享受星級料理,滿足高消費族群的精緻味蕾。另外,也推出「 Lofi Mom 」特別企劃,將媽媽的叨念聲如「出來吃飯!」、「又把家當飯店!」等熟悉的語句融入 chill beats 中,搭配日系動畫並結合母親愛用好物進一步呈現商品,嶄新的跨域行銷手法令人耳目一新!

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PChome 24h購物推出「Lofi Mom」特別企劃,結合媽媽的碎念及 Chill beats,引起異鄉遊子共鳴。

在這些操作下, PChome 24h 購物的 Z 世代及壯世代的用戶不斷增長,足見 PChome 24h 購物運用過去幾十年來的網路零售經驗穩紮穩打,以綜合型電商角色分眾溝通不同的消費者,豐富品牌風格調性,也把握客群黏著度。

無論是實體或是電商起家的零售業不斷在嘗試跨域,提供更多通路和服務,未來的全零售時代將會提供消費者什麼樣的新局面,讓我們拭目以待。

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