亞馬遜在跟 Google 與 Facebook 搶數位廣告,它能如願以償嗎?

有不少人認為亞馬遜是廣告界的「沈睡巨人」,可能很快就會成為非常重要的廣告投放管道,近一步分食 Google 和 Facebook 的生意;但真能這麼順利嗎?
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REUTERS/Pascal Rossignol
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本文來自合作媒體 36Kr,INSIDE 授權轉載

在亞馬遜的服裝銷售業績即將開始爆發之際,其廣告生意也被不少人看好,認為離爆發點也不遠了。目前,越來越多的零售商進駐到亞馬遜,廣告主們也視其為最重要的投放管道,不斷加大投入。但如果要說亞馬遜能超越廣告界的老大 Google,還真是為時過早了。

全球最大的傳播服務集團 WPP 執行長 Martin Sorrell 最近表示,亞馬遜在廣告界被稱為「沈睡的巨人」,隨著很多廣告主都認為亞馬遜很快就會成為至關重要的廣告投放管道,巨人正在甦醒,很有可能會影響到 Google 和 Facebook。

廣告代理機構 360i 的執行主席 Bryan Wiener 也持有相同的觀點。消費者越來越多基於購買目的的搜索行為是在亞馬遜進行的,而不是使用 Google 瀏覽器。Recode 去年的一項調查中顯示,首先想到用亞馬遜搜索商品的人群佔到了 55%,這就意味著,亞馬遜已經超過 Google,成為了大多數美國人默認的購物引擎。

360i 的不少客戶都在亞馬遜上銷售自己的產品,並認為通過在亞馬遜上購買廣告,對產品的銷量至關重要。以 360i 為代表的廣告機構,都正在快速學習亞馬遜廣告生意,以更好服務他們的客戶。代理和投資公司 Bullish 的不少客戶,也要求從 Google 和 Facebook 管道下撤一些資源轉移到亞馬遜上。

目前,被 Google 和 Facebook 壟斷了三分之二的廣告市場,亞馬遜廣告業務在數位市場只佔到 2% 份額。但是從亞馬遜廣告業務近兩年的表現來看,成長速度卻非常快。

亞馬遜的廣告業務主要是通過「商品推廣」來實現的,也就是在消費者搜索某個關鍵詞時,會跳出來相關的產品,在顧客的面前依次排列展示。對於賣家來說,就是要贏得亞馬遜首頁廣告展示的位置。越靠前就越會影響消費者的決策。

此外,亞馬遜還會為想要打廣告的零售商提供一些配套的服務,比如利用亞馬遜自助服務工具,發佈促銷活動,提高商品曝光量。2016 年,亞馬遜全球商品推廣點擊量成長 150% 以上。使用「商品推廣」服務的全球賣家數量成長 100% 以上。

研究公司 Emarketer 認為,今年,亞馬遜的美國廣告營收將突破 10 億美元,比 Snapchat 還要略高一籌。大摩更是認為,2018 年亞馬遜廣告業務規模將達到 50 億美元。

亞馬遜在廣告業務方面的優勢有兩點:一是規模龐大的用戶群和會員群;二是從搜索到購買一氣呵成,而 Google 和 Facebook 能展示廣告,但消費者卻很少從 Google 和 Facebook 直接購買產品。

亞馬遜的用戶群是在該平台賣家的最大吸引力,就拿最核心的 Prime 會員為例,根據市調機構 CIRP 截止到 2017 年 3 月的最新報告顯示,亞馬遜美國 Prime 會員數量已經達到了 8000 萬,美國的人口也不過是 3 億。

Prime 會員的最神奇之處就是增加用戶粘性和忠誠度,刺激他們在亞馬遜購買更多的商品和服務,效果有多誇張呢?從忠誠度上講,非會員在其他購物平台而不在亞馬遜上購物的幾率是會員的八倍。

從消費的金額上來講,會員是非會員年消費的三倍。這下終於相信會員卡什麼的是有刺激消費的作用了。這些結果擺在廣告主面前,他們當然一下就心動了。忠誠和消費力強的群體,大概是每個品牌都夢寐以求的。而且亞馬遜都過分析這些消費者的數據,對他們的消費行為也是了若指掌。

亞馬遜的另一個優勢是廣告嵌入不違和,而且可以直接點擊購買。這其實是 Facebook 和 Google 一直想做的,讓顧客在他們的平台上直接購買產品,而不是只向消費者展示廣告和購買鏈接,Instagram 的購物功能和 Google 購物的「Buy Now」功能實際都是在向亞馬遜靠攏。這也是他們不如亞馬遜的一點。

但是,儘管亞馬遜有優勢,但是 Google 和 Facebook 的老大老二,也不是白當的。以亞馬遜目前的水平來看,超越 Facebook 和 Google,還真是有點遠。

從廣告主的角度來說,亞馬遜上投放廣告還是蠻貴的,一切都是全新的規則,需要全新的團隊。他們既不想過多放棄原有的 GoogleFacebook 管道,又想在亞馬遜上也嘗試嘗試,那麼就是要付出金錢的代價,但是很肉疼啊。因此,在決策時會非常小心謹慎,很有可能把亞馬遜當做試水,不會投入太多。

從投放廣告的專業程度上,Google 還是甩了亞馬遜遠遠的。不少廣告主認為,在亞馬遜上,投放體系很僵化,廣告購買體系比較複雜,而且亞馬遜的數據只能在該平台上使用,沒有太多其他數位廣告的參考意義。

而相對於亞馬遜比較封閉的廣告,Google 和 Facebook 就開放得多。Google 的搜索是讓有消費意圖的消費者主動找上廣告主,引導轉化率;而 Facebook 是廣告主找到想要的消費者群體,瞄准還沒打算購買產品的消費者。

此外,Google 還蠻能與時俱進,最近還推出了專門針對新零售的廣告投放,將線上的數據與線下的實體零售結合起來,還能夠測量視頻廣告的轉化率。這些都是亞馬遜在純電商體系做不到的。從這個角度來看,Google 和 Facebook 還不用太擔心。而且從市場份額的角度,兩家都沒感覺到亞馬遜帶來的任何傷害。