選擇去相信顧客,也是一種策略

在去年,本站作者bestguy 在他的文章「Kickstarter:夢想家、創業家向全球募資的舞台」裡,把這個簡直是佛心來的網站介紹給大家:夢想放上去,大家來投資。那時大概許多讀者在想,同樣的網站如果發生在台灣,是否真的能夠有這麼多善心的人來參與,最重要的是「創意不值錢」的觀念,好 idea 放在網路上會不會被偷走,(畢竟執行力跟資本決定誰站穩最後的擂台。)
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相信 正面的能量

在去年,本站作者 LAWRENCE LIN 在他的文章 「Kickstarter:夢想家、創業家向全球募資的舞台」 裡,把這個簡直是佛心來的網站介紹給大家:夢想放上去,大家來投資。那時大概許多讀者在想,同樣的網站如果發生在台灣,是否真的能夠有這麼多善心的人來參與,最重要的是「創意不值錢」的觀念,好 idea 放在網路上會不會被偷走,(畢竟執行力跟資本決定誰站穩最後的擂台。)

有人也提出:這是東西方價值觀上差異,西方人覺得偷別人的東西是不榮譽的。其實不然,不管哪裡都有不良份子,差的是政府與社會面對這些負面威脅時,選擇的態度。台灣社會思想裡,防守意識比較重,怕被偷,怕被佔便宜,許多網站創新便利的好 idea ,可能多了這層顧慮,胎死腹中。

Amazon.com 有顆很有名的 「One Click」購買鈕 。長期使用這個網站購物的人,可以把信用卡資訊等儲存在網站上面,日後消費只要按一個鈕,就自動扣款完畢,超級方便,完全掌握了衝動消費的黃金十秒。

這麼便利無腦的東西,不是台灣團隊做不出來。而是國內法律明文規定,任何網站不得儲存信用卡資料,每買一次都要全部重填,其實挺麻煩的。但有趣的是, 許多消費者覺得「麻煩」代表「安全」,多一個步驟,多一份保障。

害怕是人性的一環,一定要能冷靜地衡量輕重,把事件的比例看清楚,切忌草木皆兵。許多老美 911 後不敢坐飛機, 於是一個厲害的仁兄做出以下的 Infographic「坐飛機被恐怖份子殺死的機率」。結論是,被雷劈死的機率還高 20 倍。媒體有告知責任,重大事件時難免人心惶惶,但如果每週都要生出一件事都來看看能不能引起人心惶惶,然後過幾天就換話題........ 那就是把我們當猴子耍。

「要是有人一直買,然後換獎品後全部退貨怎麼辦?如果他用了折價卷不認帳怎麼辦?如果外國卡是偽卡怎麼辦?如果他用了之後,硬是要退還?」

台灣有不少為消費者把關的機關,因為消費者顯然是弱勢,但為什麼害怕的都是商家?因為世界上有佔消費者便宜的業者,也有佔業者便宜的客人。做生意一定要尊重的大道理:顧客是老大,業者當然寧願息事寧人。但如果去詢問任何一家網購業者,絕對有許多的精采奧客故事(不輸給 盪生哥傳奇)。

在第 56 期的「哈佛商業評論」裡,有一篇文章叫「如何妥善處理顧客勒索」(How to Deal with Customer Shakedowns),作者 Jochen Wirtz 是現任新加坡國立大學商學院副教授。他的研究裡面,包括了訪問許多名自己承認是「奧客」的消費者,這裡簡短節錄幾句:

商業界最基本的一大格言是:顧客永遠是對的....(企業)他們也面臨了很多經理人沒想到的風險:也就是成為投機客勒索的標的。... 我的研究中,把投機顧客定義為:利用企業賠償來謀利的人。

Wirtz 接著探討這些奧客的心理層面因素:

我們認為,投機者會找較大型公司下手的一個原因,和自我形象與羞愧感有關。大多數人不喜歡覺得自己像壞蛋,去佔無力施捨公司的便宜。像大型公司索賠,就不會引起什麼羞愧感,因為顧客很容易說服自己,認為這麼做不會對那家公司造成什麼傷害。

其實被奧客整 ,是服務業最基本的變動成本 。他的屬性跟「這個月公司比較多員工拉肚子,所以花比較多錢買衛生紙跟繳水費」是一樣的:遇到拉撒咪呀。不管住在哪個國家,都有投機的小人,都有駭客,都有不成才的傢伙鑽著法律漏洞在存活!這時卻看到許多美國的服務業,大開方便之門,讓顧客有許多便利的選項。老美也不是笨到完全相信「人性本善」,只是他們在「性善」跟「性惡」之間, 選擇 相信前者 (want to believe)。

請注意「選擇相信」 是策略性的,牽扯長遠性的考量。

不把全民都當成賊來防,並非是自恃不怕被偷,不怕被害,而是知道只有在正面的生態環境下,才能培養自發的榮譽心。百貨公司讓人隨時退貨,信用卡讓人 One Click 結帳,都是培養顧客的忠誠度跟習慣。便利的退款讓人下手買單時不用思考太久,大大活絡了金流。消費者不被人當賊防時,心裡的感受也比較不一樣,尊重是相互培養的。最重要的是,自由,能刺激出許多顛覆性的創意。常觀察到外國的作品都「沒在怕」,(如這兩天台灣的「仆街少女」就有這樣的精神!)西方人為了搶在未來前面,兩廂權衡之下, 選擇承擔少數不良份子會造成的風險,擁抱對人的基本信任 。而我們是否有因為體制跟思考模式,「錯殺」了一些好服務呢?孟子「性善論」,荀子「性惡論」,今晚我們 want to believe 的是,多幾?!

聽過許多人在聊為什麼台灣做不出 Groupon,做不出 Kickstarter,做不出 Facebook,做不出 Amazon.com 的 One-Click,做不出 Paypal,八拉八拉數不清。其實大家想想,這幾家都 著某種很大的用戶端風險 !但是為了競爭力與服務便利性,還是做下去了。這是他們經過商業的風險評估後做的「選擇」(Business decision)。卡神故事記憶猶新,但是畢竟是滄海一粟,走出「怕這個怕那個」的意識型態,台灣就能做出有競爭力的創新,不要還沒上陣就自我扼殺了。

(本來只是想分享 Kickstarter 的十大成功案例,結果一感嘆之下變成這篇...)


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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