Criteo 張憶芬:AI 行銷、零庫存將成零售新趨勢

現任 Criteo 亞太區執行總裁的張憶芬,離開東森電視後今天首度回台,向大家分享了精準行銷背後的力量,以及零售業的新趨勢。
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Photo credit: Criteo
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現任 Criteo 亞太區執行總裁的 張憶芬 ,離開 東森電視 後今天首度回台,向大家分享了精準行銷背後的力量,以及零售業的新趨勢。

Criteo 與人工智慧行銷

張憶芬直言,過去公司推出一個產品,傳遞同樣訊息給所有人的時代已經過去了,而現在蔚為主流依照性別、年齡等特徵切分「目標族群」的分眾行銷也早就落伍。現在大數據已經能透過機器學習 AI 決策,針對每一個消費者精準行銷,甚至省略人類去解讀數據意義的過程。「不過要廣告主捨棄分眾的概念還是很困難,需要再教育。」

張憶芬也補充,人工智慧除了演算模型,用來訓練機器學習的資料齊不齊全也相當重要,以 Criteo 為例,每年經手 5000 億美元的電子商務交易,是亞馬遜的 2 倍、阿里巴巴的 1.5 倍;全球每天處理 12 億消費者,總共 600 TB 的資訊量。

數據追蹤要跨裝置、平台

張憶芬以 Criteo 提供的廣告服務為例,消費者想買一樣商品,會經歷發現、研究、交易的過程,而透過網頁 Cookie、社群帳號、網路服務,再結合客戶的 CRM 系統,廣告主可以在不知消費者個人資訊的情況下,了解其消費習慣及情形。若某位消費者搜尋了較廣泛商品類別,比如鞋子,Criteo 就可以開始在社群網站對他展示各類型的鞋,若消費者開始縮小範圍鎖定商品並開始比價,那就可以播送價格優惠訊息,買了鞋子後,也可以透過會員信箱或手機號碼與其社群網站、搜尋結果關聯。而買完鞋子,還能繼續推送與之相配的包包等商品廣告。

張憶芬分享,行動裝置購物已漸漸取代 PC,智慧型手機目前佔大中華地區線上零售的銷售總量 31%,年增幅為 35%,而平板裝置交易量則持續下滑。另外,在台灣大約 57% 的交易因缺乏跨裝置評估方法而錯判,這份數據在大中華地區則為 58% 左右;全球購物者購買過程所花費的時間,可能較片面評估的結果高出 41%。透過前述的行為關聯,可以跨平台、跨裝置,甚至跨越線上線下的隔閡找出同一位消費者,而根據 Criteo 觀察,跨裝置交易的的電子商務轉換率是單一裝置的 1.7 倍。

另外她還提到,線下零售也不能忽視網路行銷,根據調查,有 38% 的消費者在實體店消費前會先參考網路意見。而近期興起的 LBS 地點推播,對店面周圍的消費者推廣告的方法也可以結合精準行銷,利用對消費者既有消費資訊的掌握選擇性推送。

Facebook 廣告費用愈來愈高怎麼辦?零售業未來該怎麼走?

張憶芬認為,除了更精準的行銷,避免投放到錯誤對象浪費錢以外,她發現很多電商零售業者的廣告只做最普遍的削價競爭,產品也沒有獨特性。張憶芬建議零售業者可以在管理或使用者體驗著手與競爭者作出區隔,比如零售電商要注意自己的內部搜尋功能,比如亞馬遜商品數這麼多,消費者卻能找到最適合自己的商品,促成好的使用者體驗。她也建議電商要設定對的 KPI ,不要在錯的地方浪費資源,「比如 24 小時、8 小時、2 小時到貨的差別,一味追求快速送貨真的有必要嗎?這也是可以思考的。」

另外,她也認同馬雲所說的新零售趨勢,未來零售業從產品到行銷,都將反轉從廠商出發的型態,改為自消費者需求端影響供應,成為「C2B」的型態。因此其中零庫存的概念也是電商趨勢,依照過去供應為先的模式,銷售抓得再準還是難免有多餘庫存,而消費者優先則是由廠商公開徵詢消費者購買意願,甚至依顧客意見來新增功能,類似團購的模式,貫徹 B2C 的概念。

張憶芬觀察,相較歐美零售多為垂直型銷售平台,後起的亞洲則相中商城類平台聚集賣家的快速成長動能,比如阿里巴巴的商城就是經典案例,因此 Criteo 預計也會在今年第三季推出商城用的廣告行銷工具。

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疫情衝擊消費型態:到店消費的人屈指可數,零售業者該怎麼辦?

疫情造就購物型態轉變,實體店面接觸幾乎降為零,零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,轉型電商、發展零接觸經濟皆為逃避不了的課題;阿物科技發布的《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供業者很好的的線上/線下具體策略。
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Covid-19 今年 5 月在台灣爆發,嚴峻的本土疫情衝擊產業,三級警戒也讓消費者的購物型態大大轉變。以國外經驗為借鏡,逐步解封後的歐美消費者行為有哪些變化?疫苗普及後的消費者會重返往日的購物習慣,回到線下實體門市消費,抑或是回不去了?以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)發布《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供台灣零售電商企業在數位行銷上實用的因應策略。

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疫情衝擊,零售業者的下一步何去何從?

根據 Statista 調查顯示,2020 年備受疫情衝擊的美國,其電商銷售額高達 7920 億美元,佔零售總額的 14%,相較 2015 年的電商總額成長 2 倍。疫情時代的新常態生活下,消費者愈來愈習慣線上購物,但這項趨勢可能又會因為疫苗的誕生與普及再次產生改變。

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多種調查和報導發現,疫情衝擊下的消費者行為轉變,大致如上圖所示。疫情爆發、實體門市關閉,消費者轉往線上購物,零售商也必須積極佈局電商,或改變門市策略,讓消費者可以線上訂購、線下取貨;施打疫苗後,消費者逐漸回流至實體門市,但門市業者也必須更重視線下體驗。種種購物型態轉變,促使零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,不得不思考「零接觸經濟」的發展可能性,並且加速電商轉型,以迎接疫情時代的消費者需求。

線下 3 大策略,打造安心便利的銷售服務

危機帶來轉機,拜行銷科技發展之賜,零售業者的行銷難題並非無解,即使疫情結束,數位轉型仍是會帶來益處的必要之舉。面對線下實體服務的消費者,業者可掌握 3 項做法,提升消費者信賴感與黏著度。

  • 更新 Google 門市資訊,讓消費者轉為線下有效觸及:現在的消費者大多習慣在到訪門市前先 Google 門市資訊,因此業者務必養成更新 Google 資訊的習慣,若是店家有更動營業時間、提供外送相關服務、或有相關防疫規定,建議即時更新在 Google「我的商家」上,避免讓消費者撲空或是出現未落實防疫規定的情形。
  • 導入數位支付工具:建立 Apple pay、Google pay、Samsung pay、Line pay、街口支付等電子支付管道,讓消費者可以迅速完成交易,也避免接觸傳染的風險。
  • 線上訂購、線下取貨,或與外送平台業者合作:因應民眾宅在家網購的趨勢,業者可推出線上訂購管道,讓消費者可以自行線下取貨,或是與在地外送業者合作,即時外送到家,建構安心又便利的服務機制。

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Photo Credit:Arturo Rey on Unsplash

線上 6 大佈局,靈活應變才能吸引顧客

轉型電商,線上佈局的任務當然更是刻不容緩。線上策略依舊緊扣 DTC(Direct to Costumer,直接面對消費者)的初心,同時利用線上服務的靈活應變優勢,為消費者帶來有感的體驗。主要策略有以下 6 項:

  • 加強顧客關係管理系統(CRM)、POS 應用:無論是零售還是電商,盤點品牌現有的數位行銷資源與會員,絕對是最重要且最基本的功課。建構完善的資料搜集系統,後續的行銷洞察與分析都會有效率很多。
  • 善用直播和社群工具,與顧客互動:消費者喜歡到實體門市消費不是沒有原因的,像是喜歡親手觸摸衣服的質料、親身試穿、實際感受氛圍等。零售業者可利用直播或社群,盡可能帶給消費者親近、互動的體驗,增加對商品或品牌的信任度。
  • 善用 SEO 關鍵字與內容行銷:利用關鍵字搜尋或經營內容主題,讓消費者在網路上搜尋相關資訊時,可以主動找上門,觸及更多潛在顧客。
  • 精準分眾的會員行銷:如果會員管理系統的基礎建立好,就能更進一步地針對顧客偏好進行分眾行銷,提升轉換率。
  • 優化線上購物體驗:現在是消費者體驗至上的時代,尤其在這一波疫情間,電商零售業者需要花較多時間理貨、揀貨、客服等,更需要仰賴MarTech工具來優化消費者的線上購物流程,例如:建立站內搜尋引擎、Chatbot 客服機器人、簡化線上付款程序等。
  • 釐清每個階段的數位廣告目標:不管是純實體店面或電商零售業者,在每一次的行銷行為以前,都要先釐清廣告目標。數位廣告也是如此,如何在消費者行為中理出頭緒,創造有效的廣告,數據分析十分重要,可利用 Google Ads 與 Google Analytics 等分析工具找出洞察。

以上簡述的幾項策略,每一項都是值得細究的 MarTech 命題。轉型電商或佈局 MarTech,從來就不是一件簡單的事,尤其急需仰賴對於數位行銷工具的熟悉,以及線上消費趨勢的洞察。知識就是最好的助力,讀者不妨下載這份《產業白皮書》,針對上述的策略皆提供詳細的具體做法。疫情時代下思考轉型,這是所有零售業者或思考MarTech的業者可以先行的第一步。

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