Criteo 張憶芬:AI 行銷、零庫存將成零售新趨勢

現任 Criteo 亞太區執行總裁的張憶芬,離開東森電視後今天首度回台,向大家分享了精準行銷背後的力量,以及零售業的新趨勢。
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現任 Criteo 亞太區執行總裁的 張憶芬 ,離開 東森電視 後今天首度回台,向大家分享了精準行銷背後的力量,以及零售業的新趨勢。

Criteo 與人工智慧行銷

張憶芬直言,過去公司推出一個產品,傳遞同樣訊息給所有人的時代已經過去了,而現在蔚為主流依照性別、年齡等特徵切分「目標族群」的分眾行銷也早就落伍。現在大數據已經能透過機器學習 AI 決策,針對每一個消費者精準行銷,甚至省略人類去解讀數據意義的過程。「不過要廣告主捨棄分眾的概念還是很困難,需要再教育。」

張憶芬也補充,人工智慧除了演算模型,用來訓練機器學習的資料齊不齊全也相當重要,以 Criteo 為例,每年經手 5000 億美元的電子商務交易,是亞馬遜的 2 倍、阿里巴巴的 1.5 倍;全球每天處理 12 億消費者,總共 600 TB 的資訊量。

數據追蹤要跨裝置、平台

張憶芬以 Criteo 提供的廣告服務為例,消費者想買一樣商品,會經歷發現、研究、交易的過程,而透過網頁 Cookie、社群帳號、網路服務,再結合客戶的 CRM 系統,廣告主可以在不知消費者個人資訊的情況下,了解其消費習慣及情形。若某位消費者搜尋了較廣泛商品類別,比如鞋子,Criteo 就可以開始在社群網站對他展示各類型的鞋,若消費者開始縮小範圍鎖定商品並開始比價,那就可以播送價格優惠訊息,買了鞋子後,也可以透過會員信箱或手機號碼與其社群網站、搜尋結果關聯。而買完鞋子,還能繼續推送與之相配的包包等商品廣告。

張憶芬分享,行動裝置購物已漸漸取代 PC,智慧型手機目前佔大中華地區線上零售的銷售總量 31%,年增幅為 35%,而平板裝置交易量則持續下滑。另外,在台灣大約 57% 的交易因缺乏跨裝置評估方法而錯判,這份數據在大中華地區則為 58% 左右;全球購物者購買過程所花費的時間,可能較片面評估的結果高出 41%。透過前述的行為關聯,可以跨平台、跨裝置,甚至跨越線上線下的隔閡找出同一位消費者,而根據 Criteo 觀察,跨裝置交易的的電子商務轉換率是單一裝置的 1.7 倍。

另外她還提到,線下零售也不能忽視網路行銷,根據調查,有 38% 的消費者在實體店消費前會先參考網路意見。而近期興起的 LBS 地點推播,對店面周圍的消費者推廣告的方法也可以結合精準行銷,利用對消費者既有消費資訊的掌握選擇性推送。

Facebook 廣告費用愈來愈高怎麼辦?零售業未來該怎麼走?

張憶芬認為,除了更精準的行銷,避免投放到錯誤對象浪費錢以外,她發現很多電商零售業者的廣告只做最普遍的削價競爭,產品也沒有獨特性。張憶芬建議零售業者可以在管理或使用者體驗著手與競爭者作出區隔,比如零售電商要注意自己的內部搜尋功能,比如亞馬遜商品數這麼多,消費者卻能找到最適合自己的商品,促成好的使用者體驗。她也建議電商要設定對的 KPI ,不要在錯的地方浪費資源,「比如 24 小時、8 小時、2 小時到貨的差別,一味追求快速送貨真的有必要嗎?這也是可以思考的。」

另外,她也認同馬雲所說的新零售趨勢,未來零售業從產品到行銷,都將反轉從廠商出發的型態,改為自消費者需求端影響供應,成為「C2B」的型態。因此其中零庫存的概念也是電商趨勢,依照過去供應為先的模式,銷售抓得再準還是難免有多餘庫存,而消費者優先則是由廠商公開徵詢消費者購買意願,甚至依顧客意見來新增功能,類似團購的模式,貫徹 B2C 的概念。

張憶芬觀察,相較歐美零售多為垂直型銷售平台,後起的亞洲則相中商城類平台聚集賣家的快速成長動能,比如阿里巴巴的商城就是經典案例,因此 Criteo 預計也會在今年第三季推出商城用的廣告行銷工具。

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讓 AI 成為顧客的美鞋顧問!awoo AMP 讓 Ann’S 女鞋創造超過 3 倍電商轉換率的秘訣

女鞋品牌Ann’S 結合 awoo AMP 的各種創新優勢,以數據結合 AI 優化的方式調整行銷策略,帶來更多網站及產品流量,創造電商轉換率超過 3 倍的秘辛解析。
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Ann’S 女鞋品牌於 2003 年成立,打造內外兼具、舒適又好看的美鞋,也開發不少獨家設計款,深受女星、部落客、模特兒等名人的喜愛以及消費者的支持。目前旗下商品除流行美鞋、手工婚鞋、各種包款,也將產品範疇延伸至居家用品、生活小物等,多達近 2000 種品項。而 Ann’S 的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP ,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗。然而在近 2000 種的豐富品項中,如何讓每個消費者都能以優質體驗找到最適合自己的鞋子,成為 Ann’S 最關心的任務,也是與 awoo 合作的契機。

商品分類再優化,Ann’S 女鞋以數據為本串連消費者喜好

「官網內有上千個商品,如何分類才能讓消費者輕鬆購物?」網站商品琳琅滿目,從各種鞋款、包包到居家生活小物等近 2000 筆, Ann’S 雖已做好完善的商品分類,但過去多仰賴行銷人員的市場經驗來判斷。此外,面對日趨複雜且破碎化的消費者行為與偏好, Ann’S 也希望能根據真正消費者與進站用戶的購物偏好,以數據為本進行敏捷式調整,讓行銷策略變得更加精準,驅使消費者輕鬆買單。

awoo AMP 中的 SEO 自動化、站內搜尋優化、豐富的商品推薦版位、 Pop-up 促進轉換等功能,會強化顧客旅程中每個接觸點上商品與顧客的連結,提供個人化的購物體驗。 Ann’S 表示:「品牌自行產生很多分類目錄,非常花時間、也易讓網站變得凌亂。搭配 awoo AMP 功能,可以讓消費者更快速方便就能配對到喜歡的產品方向,同時也對 SEO 有所幫助。」

利用 SEO 自動化,提高搜尋引擎滲透度,網頁收錄數增加 7 倍

電商行銷佈局從消費者意圖出現的時候就已經開始,第一步就是要讓有明確意圖的消費者更容易進站購物!awoo 獨家 SEO 自動化技術「自動化商品集合頁 awoo Page」能透過 AI 自動生成對搜尋引擎友善頁面,提高搜尋引擎滲透度,同時加強網站權重,不僅奠定優質的流量基礎,也提升頁面排名以及增加工作階段。

透過上述技術, awoo Page 為 Ann’S 網站新增多個入口,網頁收錄數增加高達 7 倍,也讓有明確購物需求的潛在消費者能夠更容易搜尋到 Ann’S 的商品,並且直接進入商品集合頁找到想要的商品,甚至在疫情期間補足受影響的全站流量。相較於系統串接前,分類頁的流量提升 18.48%,而產品頁的流量更成長 31.74%。

透過 AI 優化站內搜尋、商品分類與推薦機制,提升消費體驗同時提高平均訂單價值、電商轉換率大增 2 倍

不同消費習慣,電商行銷策略也大不同!針對有較明確意圖的消費者, awoo AMP 會進行自動特徵提取,包含關鍵字集、行為特徵、頁面特徵,分析像是「真皮 足弓 鞋」、「尖頭鞋 沙發後跟」及「彈性 襪靴」這類較具有明確意圖的購物情境標籤,分析出消費者意圖後進而推薦符合需求的商品。

另外 Ann’S 也觀察到尚未有明確購買意圖的族群,則最常點擊「人氣商品推薦」及「本週新品」這兩種分類頁。針對這群消費者, awoo AMP 會自動生成各種吸引人的商品標籤,提高進站用戶的興趣及購買意願。也就是說, Ann’S 原先的商品分類,搭配 awoo 商品標籤自動化及自動生成情境商品集合頁的 awoo Page 功能,能讓 Ann’S 女鞋的商品組合能見度最大化,除了吸引更多流量,也創造更多轉換。

採用 awoo AMP 後, Ann’S 電商網站內的受眾較多以點擊 awoo 標籤的形式去瀏覽相關商品,就像我們平常在實體店面逛街一樣,服務體驗好,提袋率就高,平均工作階段時間長度成長 280% ,而用戶點擊 awoo 標籤進行購物的流程所產生營收也最高,不僅電商轉換率增加 2 倍,其中 awoo pop-up 商品推薦功能所帶來的轉換率更是超過全站的 3 倍。

Ann’S 女鞋的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗,透過阿物科技 awoo AMP 一站式 AI 行銷平台, Ann’S 也獲得亮眼的電商銷售成績,除了持續優化站內購物體驗,更讓 AI 成為顧客的專屬美鞋顧問!



關於阿物科技

awoo Intelligence 阿物科技是以 AI 驅動的 MarTech 在地新創,首創以產品為中心,深度了解消費者意圖的預測模型,推出台灣第一個全通路 AI 行銷自動化平台,提供超過 20 個功能與服務的 SaaS 模式,涵蓋流量獲取、轉換優化、再行銷、會員留存與數據加值應用,協助零售與電商打造全通路無縫接軌的超個人化用戶體驗。阿物科技目前於東京、嘉義與台北皆設有營運據點,服務超過 16,000 名企業用戶,專業 AI Lab 更配置 30 位菁英成員,致力協助客戶達成商業目標。如需更多資訊,請至阿物科技官網

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