【你訂閱了嗎?】專訪總裁李明哲:KKBOX 怎從非法下載猖獗環境,靠訂閱制活下來?

KKBOX 有它獨特的歷史定位:KKBOX 在十幾年前就開始思考訂閱收費,可謂台灣網路服務訂閱制的先鋒之一。而且不同於現在影音市場以串流為主流,當時可正是音樂市場從實體要走入數位,但非法下載也最為猖獗的時代。
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編按:稍微敏感的讀者應該不難察覺,以付費訂閱制為主的台灣網路平台或媒體漸漸多了起來,前面我們也分別採訪了幾間題材、理念都十分迥異的新興網站給讀者。

我們會特別選擇 KKBOX 專訪, 正是因為它具有獨特的歷史定位:比起晚近的網路服務或媒體吹起的訂閱制風潮,KKBOX 在十幾年前就已開始思考這件事了,可說是台灣網路服務開啟訂閱制的先鋒。而且不同於現在影音市場以串流為主流,當時可正是音樂市場從實體要走入數位,但非法下載也最為猖獗的時代

為此,我們專訪到其總裁李明哲 Izero 從回顧歷史開始,談談 KKBOX 眼中的「訂閱制」,以及其中能給新興訂閱制服務的一些啟示。

核心概念:「自來水」比自己挖的「井水」來得方便又穩定

「在談這個主題,我們先思考一下:什麼東西是適合訂閱制的呢?為什麼『長期」訂麥當勞怪怪的呢?」訪談一開始,李明哲就向筆者反問這個問題。接著他說明早在網路出現之前,訂閱制一開始最適用於「水、電、瓦斯」這種每天都會用到,具有固定需求的長時間民生必需品。但自從「報紙、雜誌」等純粹的媒體出現後,訂閱制適用之商品就從民生必需品,延伸成為讓人們「更好、更有趣的體驗」的服務。

音樂應該要像自來水一樣自然 。」相信有些對 KKBOX 比較熟悉的讀者已聽過這句話,但李明哲說明成立當初確實以「是不是用戶長期需要」,跟「能不能提升使用體驗」這兩條軸線思考 KKBOX 為使用者帶來的價值。「一來 KKBOX 想讓音樂跟自來水一樣,開了就有,能符合這個想法的,就是串流;二來我們不以量計價而是採吃到飽,希望讓消費者沒有額外的心理負擔。」但這現在聽起來很自然的商業模式,當時卻是因非法 P2P 下載盛行而顯得困難重重。

猖獗一時的P2P 下載軟體foxy,Photo Credit: star.gg
▲猖獗一時的 P2P 下載軟體 foxy,Photo Credit: star.gg

「所以我們當時唯一一條路就是想辦法提升使用者體驗啊!其實現在也是一樣,如果消費者多花一點功夫,還是能找到免費下載的管道。但這就跟免費 Wi-Fi 跟 4G 的關係很類似,用戶如果仔細找,還是可以在很多地方,像是咖啡廳、車站找到免費 Wi-Fi;但現在使用者大多還是會用 4G,其中的核心概念就是方便。

不過聽起來簡單,李明哲回憶起跟消費者溝通花了 KKBOX 不少心思。「雖然當時我們就認為串流是未來,但你光說這兩個字消費者是沒有感覺的。所以最早的行銷都很功能導向,用『你知道五萬張 CD 有多少?它疊起來和 101 一樣高。』這種文案來吸引消費者。」

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▲KKBOX 每場演唱會都幫聽眾準備好歌單,Photo Credit: KKBOX

除了隨點隨聽免去下載以外,新歌搶先上架、朋友一起聽、動態歌詞、個人化推薦,甚至到每場演唱會都幫聽眾準備好曲目的豐富歌單,每一環節都是 KKBOX 整體提升使用者體驗的部分。「這些功能如果拆開來,現在看來好像不怎麼稀奇,但整體合起來,就是好。」李明哲這麼說著,一直到現在 KKBOX 多元化服務早已跨越線上線下,成為台灣最重要的音樂平台之一。

換言之從某個角度來看,KKBOX 正好都符合了上面談到訂閱制的兩個命題。 一方面他們想讓聽音樂在網路時代變得非常自然,但又在背後不斷優化產品,讓這「自來水」硬是比競爭對手免費卻要自己挖的「井水」來得方便又穩定。 一直到現在,李明哲認為 KKBOX 早已是每個環節都存在內化 UX 思維的一間公司。

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▲發展至今 KKBOX 多元化的服務早已跨越線上線下,Photo Credit: KKBOX

南向經驗:究竟能不能與當地文化合拍?

除了訂閱制以外,「出海&南向」可說是 KKBOX 在台灣網路業內另一枚先鋒標誌,目前為止,KKBOX 已經進軍過港澳、日本、馬來西亞、新加坡、泰國等海外地區。但談起南向李明哲強調,亞洲尤其是「東南亞」的每個國家,其差異性比想像中還來得大;尤其 KKBOX 做的是音樂,更是每個文化中的重要一環,因此他們在每次踏入一個市場的時候,都會仔細觀察當地網路、軟體以及音樂的生態環境,並考量 KKBOX 究竟能不能與當地文化合拍。

李明哲說明,據分析上班其實是一段很多人喜歡聽音樂的時間,所以當地的職場文化接不接受「上班聽音樂」對 KKBOX 就是一個頗重要的環節。像日本是個電車通勤時間長,但普遍上班聽音樂接受度比較小的市場;香港生活型態也以地鐵為主,但他們就比較能上班聽音樂,還有像馬來西亞通勤都開車,這些環節都會影響 KKBOX 進入當地市場的行銷策略與選擇合作夥伴。

不過面對許多海外串流音樂同行的價格競爭時,筆者倒觀察到一個現象:比起其他電商、O2O 等互聯網服務十分重視免費、補貼,線上串流音樂市場似乎對價格就沒那麼敏感。 面對這個問題,李明哲就表示線上音樂相對來說,是個著重「享受」的市場, 現在消費者比起便不便宜,可能更注重你為他所帶來的感受與溝通方式

「我對媒體不是內行,不能給很專業的意見。」在訪談最後,我與李明哲提到付費訂閱制漸漸成為媒體新風潮這件事。「但如果只把自己的服務定位成工具,沒辦法創造進一步的感動,那使用者永遠只會選最便宜的。」看似簡單的一句話,但或許這就是所有內容提供者,最該具備的基本態度吧。

延伸閱讀:


新國科會主委吳政忠:部會協力串聯,打造不只科技部的科技,回應社會多元需求

國家科學及技術委員會揭牌及主任委員布達儀式 7 月 27 日於科技大樓舉行,原科技部部長吳政忠出任首任主任委員,承接過去使命再提出四點精進方向,期待透過跨部會協力,布局新興科技與產業。
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科技部改制為「國家科學及技術委員會」(以下稱「新國科會」),7 月 27 日於科技大樓舉行揭牌及主任委員布達儀式,與會貴賓不只涵蓋產官學界,總統蔡英文及行政院長蘇貞昌也親臨會場,共同見證我國科研事務推動最高權責機關成立,為政府組織改造立下重要的里程碑。

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新國科會打造不只是科技部的科技,建立科技與臺灣社會的多元聯繫

臺灣的科技不應該只有科技部,而是還有經濟部、衛福部等所有部會在一起,但是用科技部的名稱出去國外,好像就變成全臺灣的科技都是科技部的。所以我說,科技不會只有科技部的科技,應該是所有部會的總合。

新國科會首任主委吳政忠在致詞開頭即強調「部會合作」的組織核心,表示「科技不只是科技,科技與經濟、社會、環境等面相都有密切的關係」,也因此不應侷限於某個部分,應當是多個部會、學術界、產業界等攜手合作推動。

有別於過去科技部與行政院科技會報辦公室以合作關係來協調部會,未來新國科會改以委員會的組織形式運行,透過每月主要部會的首長共同商議策略方向,能夠整合部會資源,協作共達目標,此舉不只立下我國科技發展全新的里程碑,也讓臺灣能夠更靈敏的面對國際競爭。

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新國科會主委 吳政忠。

新國科會前身是 1959 年行政院國家科學委員會,又於 2014 年改制為科技部,過去肩負推動全國整體科技發展、支援學術基礎研究,以及發展科學園區等三大使命,在歷任部長的努力下,更將創新創業加入推動目標。如今的新國科會不只承接過去使命,主任委員吳政忠更提出以下四點未來新國科會所精進的方向:

一、跨部會協力,布局新興科技與產業
儘管臺灣小、科技預算不如國外,但臺灣部會之間高效率、精準連結的合作模式,將成為與國外競爭時的最大優勢,而「跨部會」溝通不只是未來新國科會的努力目標,也是新國科會最核心的思考架構。

二、基礎學術研究奠基
回顧過去兩年臺灣新冠疫情的防疫成果,無論在病毒醫學還是疫苗研發領域,基礎科學研究一直都是技術開發的堅強後盾;所以在臺灣邁向國際頂尖的路上,無論半導體、太空、還是人工智慧,科技的基礎研究與國際互動都將是新國科會注重的發展方向。

三、打造精緻多元的生活科學園區
過去半導體產業已替臺灣打下堅實的基礎,科技園區的產值從 2.7 兆成長到去(2021)年 3.7 兆,但除了半導體,其他的產業也需要布局,尤其是精準健康、智慧農醫、電動車、太空科技、低軌衛星等「接近生活」的重點產業。

四、實踐科技的人文社會價值
隨著科技與生活拉近距離,未來的科技發展必然需要與社會需求、環境永續連結,回應外在社會環境的變化;此外,科技人才培育、加強臺灣女性在科技面的投入比例,都將是未來新國科會欲強化的目標。

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進一步探究,就會發現上述新國科會的策略方針並非憑空發想,而是源自對產業發展的細微觀察與豐富的知識、經驗的珍貴結晶。早在吳政忠任職行政院科技顧問組副執行秘書時,就已觀察到「當科技更接近生活,產品價值就會大幅度的翻倍成長」的現象,再回顧臺灣善於代工製造零件的發展歷史,才萌生「將臺灣強而有力的製造技術與創新想法整合」的初步想法。

但是「整合」一詞的背後,需要的是基礎研究、應用研究,產業實務之間的環環相扣,過程不只涉及公私跨部門、跨領域的協調,也是一個漫長轉換的過程,並非一蹴可及。最後,在數年醞釀及無數人的共同努力下,儘管過程困難重重,以「部會合作」思考為核心的組織架構「新國科會」終於順利誕生,讓整體國家的科技發展得以提升至行政院層級的高度,向下整合上中游的基礎研究、下游的應用研究及產業實務的連接,創造更多的商機與價值。

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新國科會的挑戰與期許,後疫情時代的科技人文關懷

如今全球進入後疫情時代,國際關係變動不定,更面臨供應鏈重組、數位轉型等產業挑戰,科技作為國家發展重要的中堅力量,勢必需要更快速的布局因應,在變動中搶得先機。但除了研究與創新,科技與人文社會的結合也是新國科會的一大核心。

隨著人工智慧、太空等科技發展,生活中科技將無所不在,因此未來傳統產業必然將被完全翻轉,此時人文社會科學就扮演嫁接技術與生活文化的重要橋樑,彰顯科學研究成果對人類福祉的巨大貢獻。但這一切的前提是科技與社會必須主動伸手,彼此接觸、相互了解,攜手促進社會總體的福祉發展。新國科會成立之日,同時也是「國科會職場互助教保服務中心 [ 註 ] 」揭牌日,便能看見國科會對人文的用心,除了前述四大重點外,對於女性人才的培育、原住民教育的深耕、環境永續,都將是國科會的重點目標,如何透過科技連結社會的需求,正是新國科會追求的核心,因此新國科會不只是部會整合、資源分配與未來展望而已,更是將科技應用在民間的推動者,同時成為科技與人文交流的平台,最大化科技對總體社會福祉的貢獻。

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[ 註 ] :國科會職場互助教保服務中心於 110 年 8 月開辦,位於科技大樓 1 樓,是臺灣公共托育協會承接的第一間職場教保中心。以平價、優質、非營利、社區化之方向營運,希望透過政府與公益法人團體協力的方式,結合民間團體資源,提供孩子優質的教保品質,減輕社區家庭照顧負擔,提升教保人員工作環境與權益。資料來源:財團法人彭婉如文教基金會