破馬拉松世界紀錄!Nike 為了賣鞋,湊齊頂尖好手挑戰人體極限

Nike 找來了 3 位優秀的運動和一大批科學家,當然少不了,針對每位運動員訂做的,旨在協助運動員於 2 小時內跑完全馬的運動鞋 Zoom Vaporfly Elite,在意大利蒙扎的一級方程式賽車跑道上挑戰於 2 小時內完成全程馬拉松。
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Photo credit: Nike
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原文刊登於 愛範兒 ,INSIDE 獲授權轉載。

1954 年 5 月 6 日, Roger Bannister 以 3 分 59.4 秒的成績,成為了首位成功在 4 分鐘以內跑完一英里的人。他的成功,不僅打破了人類體能表現的極限,同時還在某種程度上啓發了其他運動員。在那之前, 4 分鐘 / 英里的速度被認為是無法突破的成績,但在 Bannister 的破紀錄的同一年內,卻出現了 37 名突破了 「4 分鐘」 這個瓶頸的運動員。

63 年後的同一天, Nike 找來了 3 位優秀的運動和一大批科學家,當然少不了,針對每位運動員訂做的,旨在協助運動員於 2 小時內跑完全馬的運動鞋 Zoom Vaporfly Elite,在意大利蒙扎的一級方程式賽車跑道上 挑戰於 2 小時內完成全程馬拉松。

其中,被寄予厚望的里約奧運會馬拉松冠軍艾魯德 · 奇普喬格( Eliud Kipchoge)以 2 小時 25 秒的成績完成了比賽。雖然離突破 2 小時大關還差 26 秒,但和目前的馬拉松世界紀錄 2 小時 2 分 57 秒相比,還是快了足足 2 分鐘,創下了馬拉松最佳成績。

Photo credit: Nike
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即便如此,由於本次比賽的規則與條件設定並不符合正式比賽要求,奇普喬格的成績並不會載入世界紀錄,但這毫不削弱其重要性。

而 Nike 這個品牌,和人類運動表現極限之間的關聯,再次緊緊地鞏固。

為什麼要在 2 小時內完成全馬?

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也許不少人會好奇, 為什麼大家要將 2 小時作為挑戰的目標 。難道就是純粹為了湊個整數嗎?

其實,這個目標是有一定研究根據的。在一篇於 1991 發表的論文中,表現生理學家( performance physiologist)Mike Joyner 從理論上推測,人類完成一次 26.2 英里的馬拉松的時間,最快可以達到 1 小時 57 分 58 秒。至此為止,人類馬拉松紀錄一直都在 2 小時以上。當得知人類體能理論上的潛力後, 2 小時就成為了眼前的突破目標。

雖然不少學者和運動員都 不看好這項可能性 ,著名的跑步網站 Runner’s World 曾預測,人類至少要到 2075 年才有可能突破在兩小時內完成全馬這個瓶頸。但無法否認的是,自那時起,「破 2」 成為了運動社區中其中一個備受關注的課題,也是跑步運動員和跑步裝備商家朝著發展的一個目標。

除了剛剛提及的 Nike 之外,它的死對頭 愛迪達 也在今年 2 月公佈了針對 「破 2」 目標的跑鞋 Adizero Sub2,並讓前世界紀錄保持者 Wilson Kipsang 穿著參加今年的東京馬拉松。雖然在賽前立下了 2 小時 2 分 50 秒的破世界紀錄目標,但最後卻因表現不佳,只錄得了 2 小時 3 分 58 秒的成績。

為挑戰人類極限, Nike 要打造最優環境和最強跑鞋

作為一次突破人類運動極限的實驗性競賽, Nike 為這次的比賽創造了最好的環境,以及它能提供的最強跑鞋。

▲在衣索比亞的訓練側拍,photo credit: Nike
▲在衣索比亞的訓練側拍,photo credit: Nike

除了奇普喬格之外, Nike 這次還找來了衣索比亞的勒利薩 · 德西薩( Lelisa Desisa)以及厄利垂亞的澤森內 · 塔德塞( Zersenay Tadese)參與測試。自去年 12 月宣佈該計畫成立後, Nike 就已為三位運動員在其各自國家展開針對性的訓練,並為正式比賽當天設計最佳的跑步環境。

Photo credit: Nike
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針對這次比賽, Nike 沒有定下一個固定的舉行日期,而是選擇了 3 天的靈活窗口期,並在比賽當週選擇天氣最好的一天舉行;此外,他們選擇了環形的賽程跑道,因此運動員無須在方形轉角位置減速前行;而在領跑人這方面, Nike 不僅找來了 30 名出色的超跑運動員,而且還保證比賽全程都有 6 名陪跑員以 V 字形跑在運動員前,阻擋了風力對三位運動員的影響。

當然,少不了的還有 Nike 為三位運動員量身定做的 Zoom Vaporfly Elite,這對形如魚鰭的流線型跑鞋,鞋底採用了超過一英吋厚的新型 ZoomX 泡綿。

雖然這個泡綿底厚得實在是有點誇張,但 Nike 卻表示,這可是和馬拉松運動員們要求的。 Nike 全球跑鞋高級總監 Bret Schoolmeester 說道:

(運動員)給我們的回饋是,別讓我(運動員的腳)離地面太近。水泥地跑起來很痛,即使你是一位專業且體型輕盈的跑步運動員。26 英里的路面還是會帶來損傷。他們需要更多緩衝。

每跑一步,這個厚厚的泡綿將吸收部分運動員的施力,並反彈回到運動員的足部,進而減少每一步能量的損失。

據 Nike 聲稱,這款泡綿能量回彈的效率不僅比之前提高了 13%,而且重量是 EVA 泡綿的 1/3。實驗指出,跑鞋的重量每增加 1%,運動員的跑速也會降低 1%。

但是,如果想要藉助泡綿鞋墊來獲取加速優勢,泡綿必須要達到一定的厚度才會有效果。而這雙厚厚的 Zoom Vaporfly Elite,目標就在於提高跑步運動員 6% 的跑步效率。而 Nike 認為, 6% 效率的提升,應該足以幫助運動員打破 2 小時這個門檻。

而 Nike 這次的嘗試,雖然還沒能達到預期目標效果,但已經是目前為止,離目標最近的一次嘗試。也可能會如 63 年前  Bannister 對其他運動員的啓發效應一樣,激勵並引領全球運動員的突破。

Nike 共同創辦人比爾 · 鮑爾曼(Bill Bowerman)教練曾經說過:

跑步的真正目的不在於贏得比賽,而在於測試人心的極限。

輸了夢想 25 秒, Nike 卻贏來了一次成功的宣傳

Nike 將這次的 「破 2」 比賽,在網路上進行了同步直播。它在 Facebook 上獲得了 524 萬次播放 和 4.4 萬則評論,而在  Youtube 上也有 48 萬次的點擊量。

而對於這種挑戰人類體能極限的活動,其吸引力可打破僅限於體育愛好者的侷限,正如人們會喜愛觀看金氏世界紀錄相關的節目一樣。而這次奇普喬格成功把成績提到 2 小時 25 秒,雖然未能納入世界紀錄,但對於大部分人來說,就是 「見證了一個新紀錄的誕生」,而作為主辦方以及 「重要成功因素」 的 Nike 和其跑鞋,也成了事件中的重要角色。

和奇普喬格本次所穿跑鞋同一系列的,還有 Zoom VaporFly 4% 和 Nike Zoom Fly,售價分別為 250 美元和 150 美元,預計在今年 6 月限量發售。正如其名, Nike 宣稱 VaporFly 4% 可為跑步運動員提高 4% 的效率,至少從宣傳上來看,僅僅是比奇普喬格那雙少了 2% 效率。消費者還是可以很容易對這個 「新世界紀錄保持者」 產生代入感。

MICHAEL JORDAN CELEBRATES CHAMPIONSHIP VICTORY AFTER DEFEATING PORTLANDIN CHICAGO.
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▲Michael Jordan,REUTERS/Gary Hershorn

這甚至讓人想起在 90 年代,當球迷們買上一對 Air Jordan 後,能滿足 「I want to be like Mike」 的情感。雖然 VaporFly 的影響力和 Air Jordan 不能相提並論,但這畢竟是 Nike 重新 鞏固 「Nike」 和 「人類運動表現極限」 之間聯繫的成功之舉。

數據顯示,在 2015 年,美國大約有 200 萬人參加了半程馬拉松, 50.9 萬人參與全馬賽事。雖然參與人數比前一年下降了 8%,但跑鞋市場卻一直火熱。根據美國體育用品協會的統計,2015 年,美國人在跑鞋上的花費達到了 32 億美元,比 2010 年提升了 40%。面對如此大市場,也難怪 Nike 和愛迪達會爭先恐後推進馬拉松跑鞋的尖端技術研發。

近幾年來, Nike 在運動市場上被愛迪達以 「時尚之名」 打擊,而且今年年初 AirMax 找到中國偶像歌手王俊凱合作,更是引起網友發出 「找來了王俊凱,還是那個 Nike 嗎 ?」 的疑惑。這次的 「破 2」,則是 Nike 再次向世界證明自己專業性的表現,同時,也是對愛迪達的最佳反擊。


化被動為主動!新電商時代——互動體驗經濟三策略

電商與實體不再是對立的兩個概念,品牌融合線上與線下通路,打破分界線,讓消費者能透過各種管道持續消費並互相導流才是趨勢。
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Photo Credit:PChome 24h 購物官方 Youtube 頻道
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電商持續發展蓬勃,尤其在疫情的加速下,已正式進入「新電商時代」,新電商時代並不單純只是將物品放在網路上交易,更須將購物行為放在社交網路的框架下思考,進而提出經營策略,因此商業模式也不斷更新。現代人重視的不只是商品與服務,更重視品牌與自己之間的互動及體驗,因而具有體驗性和互動性的電商服務也成為新電商時代的新指標,由於整體的消費環境也受到新電商時代的影響,因此一般品牌也能受用。

新電商時代的特色就是化被動為主動,過去的傳統商業模式品牌是站在被動方,洞察消費者的需求後進而滿足,而進入後電商時代,更有 AI 人工智慧、大數據的助益,在百家爭鳴的品牌競爭中,必須主動創造需求,在消費者尚未察覺自己的需求時,藉由將消費者引領至情境化的場景,以下觀察電商大檔期過後,各大品牌如何將被動化為主動的互動體驗經濟三策略。

策略一:新型態體驗式直播互動,打破螢幕隔閡,陪你看見理想生活模樣

讓消費者可想像擁有這些商品的生活或是營造體驗產品的機會,感受商品優勢。如今年 618,中國大陸電商天貓聯合眾多美妝品牌,開啟「小樣」派送行銷策略,在直播電商中販賣便宜的美妝小樣,透過直播營造購物氛圍,也使用體驗式行銷提供消費者便宜的產品試用體驗,同時為奢華的美妝一線品牌和新品牌,創造為消費者「種草」的機會,推動消費者回購。又如台灣電商 PChome 24h購物亦在今年雙 11 檔期 11/1-11/9 連續 9 天推出「購物直播 NON-STOP」直播銷售節目,藉由氛圍妝點、人氣名人親身體驗產品,比如現場使用家電產品烹煮試用,即時分享感受,讓消費者能夠充分想像如何藉由此項商品達到更理想的生活,加上即看即買的新型態銷售模式,帶動了小家電及 3C 新品業績倍數成長,累積曝光觀看數甚至衝破八千萬。

策略二:OMO 串聯打破界線,到處都是消費點

電商與實體不再是對立的兩個概念,品牌融合線上與線下通路,打破分界線,讓消費者能透過各種管道持續消費並互相導流才是趨勢。如 Netflix 近期宣布攜手美國最大零售商 Walmart,在全美的實體店販售像《魷魚遊戲》、《獵魔士》等熱門戲劇的相關商品,更在  Walmart 官網成立 Netflix 專區「Netflix Hub」,推出獨家周邊商品, Netflix 希望藉由周邊商品,將劇中角色深入消費者的生活中,即使在追劇熱潮消失後,還能透過這些商品勾起觀眾的觀劇回憶,無論劇迷身在何處,隨時隨地親近他們,提升品牌心佔率及黏著度。

Netflix 與 Walmart 合作開設線上線下專區販售周邊商品,隨時隨地喚醒品牌心佔率與黏著度。/Photo Credit:Walmart 官網

國內外也開始看見傳統媒體創新式線上線下整合操作,媒體開始跟「賣東西」這件事結合在一起,影響力更大,最早最知名的案例即是紐約時報開設電商平台,透過媒體自有優勢,創造個性化、客製化商品;台灣女性平台—PopDaily 波波黛莉的異想世界,今年也推出了波波選物線上購物平台,以女性喜愛的人氣美食為出發點,讓消費者可以輕鬆購買到喜歡的美食品牌,包含蛋糕、可頌、餅乾等。聯合報旗下質感媒體「500 輯」,開設「500 案內所」期間限定概念店,過跨領域的策展、市集、選物,創造消費新型態,吸引不少年輕人關注,媒體結合電商,再結合實體的影響力不容小覷。 

 媒體 x 電商 x 實體的影響力不容小覷。/Photo Credit:500 輯


策略三:手機不離身的時代 用行動端、社群緊密互動拉近距離

根據 Google《2021 智慧消費關鍵報告》調查指出,有高達 77% 台灣消費者曾下載品牌或電商所推出的 APP,其中以 25-44 歲族群,下載比例最高(83%)、35-44 歲居次(79%);而 2021 年上半年,台灣電商 APP 月活躍用戶總數,平均也較去年同期增長 18%,同時社群的使用也連帶逐步成長,趨勢所趨,品牌在社群經營及行動端上的互動也必須不斷優化,不只要讓使用者有順暢的體驗,更要提供多元體驗服務,滿足消費者。

麥當勞 APP 今年 9 月進行了第三次改版,將原本麥當勞報報進行改版,強化天天簽到賺積分,並透過專屬任務、互動遊戲等形式,可累計不同的積分,消費者可將積分換點數兌換成自己喜歡的餐點,或換成商品券轉贈親友,相較於原先的版本,大大提升了 APP 互動體驗。

再看到社群的部分,現今社群媒體經營不再只是「Social Media」的概念,更要融入「Community」的精神,也就是強化社群群體的互動,如:PChome 24h購物在今年創立官方臉書社團,讓消費者交流資訊,也作為官方發布訊息的管道,更不時推出社團專屬優惠及簽到活動,讓人人都可留言發問、在群體間分享購買的商品及產品推薦,相較於民間自營的社團,官方的優勢在於品牌可即時且公開地一起參與互動,並可祭出紅利加碼,像是在 PChome 24h購物好物分享社團曬單你的品牌開箱戰利品,前 100 名就送 500P 幣,社團不僅促進群體間的互動,也拉近品牌與消費者的距離。隨著社交網路的發展及消費行為的改變,互動性、體驗性是行銷重點,這些新電商時代的品牌策略,不僅提供電商一些可參考的經營思維,也能從電商品牌延用到其他品牌,是所有品牌經營者不能錯過的新時代策略。

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