如何做好網路公關 SEO?推薦你「由小而大」的進攻策略

如何做網路公關?這裡給的建議是「由小而大」,從小型媒體開始攻,才攻得起來,而不是一開始就找大型媒體。為什麼呢?因為題材報導價值的關係。
評論
評論

本文原刊登於《熱情先決》,作者徐仲威,75 年次,天蠍座,屬虎。興趣是內容行銷,嗜好是騎公路車,左腦想文案,右手做設計,過著非常混種的偏理性派人生。目前已轉型成為自由接案工作型者,專做「內容優先」的官方網站,個人網站:zeals75.com / 個人部落格:blog.zeals75.com

2010 年,我出社會的第一份工作是在公關公司上班,當時都要「服侍」媒體記者與編輯們,是份極度辛苦又緊張的工作。不過到了第三份工作時,角色互換,我變成了媒體端,一間 Mac 秘技教學網站的站長,這時候開始有公關公司或廠商直接來找我們。

角色互換的經驗很有趣,當你開始收到如同垃圾信件般飛來新聞稿時,說真的,對那種死板又冗長的內容,很難引起報導的興趣。可是偏偏自己以前又是負責產出那種新聞稿的人,只能說過去我待的小型網站,並不是公關公司的主要 TA,在台灣,公關公司的主要 TA 是傳統媒體,就電視、報紙,或者台灣排名前 10 名的大型的新聞網站。

前幾天,剛好跟客戶聊到如何做網路公關,我們提供給客戶的建議是「由小而大」,從小型媒體開始攻,才攻得起來,而不是一開始就找大型媒體。為什麼呢?因為題材報導價值的關係。

每個經營媒體的人,在決定報導一個題材的時候,背後想的都是這個題材有沒有人要看?有人要看,代表這題材有流量;有流量,代表這題材值得投資時間去寫。但是如果今天這個題材已經被大型媒體報導過了,已經廣為人知了,相對的,如果你身為小型媒體的編輯,你就不會浪費時間再重新報導這個題材,因為你寫的東西,讀者大多都看過了。

相反的,如果這個題材曾經被小型媒體報導過,身為大型媒體的編輯的你,通常不會看在眼裡,因為那間小型媒體的流量,可能不及你的十分之一,甚至更低,因此就算你投入時間報導出來,還是有很大一部分的讀者是沒有看過的,因此這題材具有新聞價值。

基於上面的心理邏輯,當你還是一個相對陌生的小品牌在進攻媒體的時候,就應該先把題材餵給小型媒體,接著中型媒體,最後才是大型媒體,如此一來有機會得到最大涵蓋的報導機會。品牌愈小,大型媒體愈看不上眼,但相對的小型媒體,因為他們平常接收到的訊息轟炸,通常會比大型媒體來得少,所以題材選擇性自然也會比較少,比較需要自己主動去挖掘題材出來,因此,身為小品牌的你,與小型媒體接觸,自然會有比較高的成功機會,這是企業端與媒體端建立互助機會的最佳模式:企業端需要媒體曝光,而媒體端需要企業題材,雙方實際上是在互相幫忙,而沒有誰拜託誰這種事。

至於說,企業端在媒體端搭配的廣告投資,也是非常重要的,重要的點不是說那種「花錢的就是大爺」「有錢能使鬼推磨」的心態,這種心態很要不得,非常不尊重媒體的專業,每次稿子只要被企業端改,接近 100% 的機率都是愈改愈爛…

企業端在媒體端搭配的廣告投資,最重要的成效追蹤(Tracking),一個不錯的使用者流程(User Journey),是讀者在看完報導後,看到連結或廣告,直接連到你的網站,進行下一步動作,這是很容易有辦法追蹤媒體成效的。但今天如果讀者在看完報導後,因為沒有一個方便的連結,能夠直接進到你的網站,需要透過搜尋引擎的話,那成效追蹤就會中斷,而且當你同一時間有做不同行銷活動的時候,你根本不知道成長的關鍵字搜尋量是來自哪一於哪個管道的投資。

所以在台灣,公關操作多半會搭配廣告合作進行,一方面對媒體提供資金贊助(經營媒體很辛苦的),一方面也以此做為成效好壞的判斷標準。

在國外的話,因為 Amazon 聯盟行銷(Affiliate Program)的盛行,在 Amazon 萬物皆可賣的環境,然後又一家獨大的情況下,媒體端都非常願意直接在報導內文中放入 Amazon 的導購連結,只要讀者透過文章內的連結購買產品,媒體端就可以抽取一定比例的佣金。貼心的公關人員,在送上報導題材的時候,也會不忘附上自家產品在 Amazon 的頁面連結,方便媒體編輯直接做導購設定。

媒體導購是個很棒的獲利模式,對企業與媒體雙方都好,而且成本最透明,不需要猜忌誰被當冤大頭。

在一開始文章的標題有提到,這是關於「網路公關 SEO」的一種進攻策略,會有 SEO 的領域進來是因為現在是「Liquid Content」的時代,在多螢幕、多平台、使用者多帳號的環境下,內容已不用堅持在哪個特定的管道亮相,傳統的網路行銷觀念,會很堅持導流量一定要集中火力,把單一數字做大,例如影片只導 YouTube,但這種做法已不符合現在使用者的習慣了。比較建議的方法是 YouTube、Facebook、Instagram 都上,但影片形式都要做調整,例如 Facebook 要針對影片前兩秒及靜音模式做最佳化,Instagram 要將影片改為正方形,並且剪成短秒數等。

基本上內容的訊息都是一樣的,但放在不同平台或載具上,就讓它改變形體樣貌,這就是「Liquid Content」。

基於 Liquid Content 的概念,SEO 也不用侷限在只針對官方網站做導流,基本上,只要使用者在網路上搜尋屬於你的領域的關鍵字,能夠找到關於你的內容,並且引發下一步動作,無論消費者是進入哪一個網站、哪一個平台,最後受惠的都是你。

因此,網路公關對 SEO 的助益就有著非常重要的角色,只要能夠多讓自己的品牌,在大大小小的網站開枝散葉,就有機會在同一個搜尋頁面,比競爭對手搶下更多位置,不見得需要爭第一名,就算第一頁的搜尋結果只有前 10 筆,若排名第 1 的是你競爭對手的官方網站,而排名第 2 ~ 10 的,全都是關於你的產品的媒體報導,那麼我認為也許消費者買你的東西的成交機會還會比較大一些!

做網路公關 SEO 的好處還不只於此,假如今天你的官方網站,因為有被各大媒體報導而放上你的網站連結,並且導連成功的話,那麼你的網站也會受惠於這些好網站的「反向連結(Backlink)」效果,SEO 評等被加分。

更重要的是,當你做出一篇又一篇的報導,等於在世界上為你的品牌開啟了一扇又一扇的任意門,消費者將更容易找到你的品牌,成為你的顧客,這些任意門做出來之後,假如不是網站倒閉的話(像無名小站那樣),基本上網頁都會一直留在搜尋引擎的結果上,能夠為你的品牌帶來源源不絕的潛在生意機會,只要愈早開始做,能夠獲得的效益就愈多。

關於 SEO 的力量,根據我觀察自己過去經營的 Mac 秘技教學網站 AppleUser.com 的經驗,這個網站雖然在 2016 年中就停止發表新文章了,但是過去的這一年來,憑藉著恐怖的 SEO 成效累積,每個月的造訪次數平均都還是高達 20 萬次以上(數據取自 SimilarWeb),除非今天主機被關閉,否則這些文章內提及的每一個品牌、每一個產品,都有可能持續因此受惠,而且源源不絕。

還沒有開始做網路公關的人,是不是從現在開始就應該要及早規劃了呢?不然當 Q3 新品發表旺季的慘烈競爭之下,恐怕 SEO 排名又要被洗到更後面了…

最後推薦一本書:《打造爆紅集客力》,裡頭的觀念與我們這篇文章中所提及的觀念,不謀而合,而且該書籍的作者在公關這個章節,特地去訪問《成長駭客行銷》《被新聞出賣的世界》這兩本暢銷書的作者 Ryan Holiday(萊恩.霍利得),算是把 Ryan Holiday 的武功精華都提煉濃縮出來了,我非常推薦大家買這本書來看,對你的品牌行銷一定有所幫助。


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
評論
Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
評論

透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

本文章內容由「驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。